網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電視劇發(fā)展的品牌戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)媒體成為具有支配性地位的媒體創(chuàng)造了條件。當(dāng)大多數(shù)中老年人還守在電視機(jī)前欣賞電視劇的時(shí)候，上網(wǎng)已經(jīng)成為越來越多的年輕人獲得電視劇的重要途徑。人們對電視機(jī)的依賴越來越小，傳統(tǒng)的晚間看電視劇的娛樂休閑方式悄悄改變。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體技術(shù)融合使電視劇受眾分化，進(jìn)而使電視劇產(chǎn)業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電視劇經(jīng)營面臨網(wǎng)絡(luò)盜播和經(jīng)濟(jì)分流危機(jī)

首先，電視劇網(wǎng)絡(luò)盜播引發(fā)盈利危機(jī)。傳統(tǒng)的電視劇是靠電視信號或光盤傳播的，但隨著視頻軟件的更新?lián)Q代、網(wǎng)絡(luò)寬帶的普及應(yīng)用，越來越多的人采取在線觀看或下載的方式獲取娛樂資源。通常一部電視劇的收入主要來自國內(nèi)電視臺(tái)播出、海外市場以及音像市場等三方面。而音像版權(quán)的收益只有在一部電視劇中達(dá)到總投資的10％至20％，才能保證收回成本，而線上免費(fèi)觀看與線下盜版壓縮碟的沖擊直接導(dǎo)致了這部分利潤的喪失。①

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體造成電視劇的經(jīng)濟(jì)分流。媒體價(jià)值的體現(xiàn)，關(guān)鍵在于受眾的擁有量。廣告商投放廣告時(shí)，無論是在對媒體的選擇還是在量的多少上，取決的關(guān)鍵都是媒體受眾的擁有量。網(wǎng)絡(luò)媒體興起所導(dǎo)致的電視劇注意力資源的分流，直接導(dǎo)致其廣告收入必然經(jīng)歷又一次的分流和蠶食。第１１次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中35歲以下的人占上網(wǎng)用戶的比例最大，而這一年齡段的受眾恰恰是購買力最強(qiáng)的部分人群，是廣告主爭相搶奪的目標(biāo)受眾。他們的流失，自然帶動(dòng)了一批廣告客戶向網(wǎng)絡(luò)媒體的流動(dòng)。②

電視劇制播方陷入經(jīng)營困境主因在于輕視樹立電視劇品牌

電視劇經(jīng)營在網(wǎng)絡(luò)媒體滲透性地向各行各業(yè)發(fā)展這個(gè)過程中嘗到了苦頭，主要原因在于沒有做好觀念上的準(zhǔn)備工作，即電視劇制播方對樹立電視劇品牌的輕視。樹立電視劇品牌所涉及的方面很多，但在新的媒介環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速、廣泛以及互動(dòng)性是最主要的特征。因而，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)電視劇制播方對樹立電視劇品牌的輕視主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

電視劇制播方輕視網(wǎng)絡(luò)口碑傳播而大大縮小了獲得投資回報(bào)的長期效應(yīng)的機(jī)會(huì)。在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，電視臺(tái)或廣電集團(tuán)以廣告為基礎(chǔ)的單一盈利模式?jīng)Q定了其必然視收視率為生命線。多數(shù)電視劇制作方認(rèn)為，電視劇對觀眾長期的潛移默化的影響即長期回報(bào)，對制作方價(jià)值不大。電視劇制作方衡量是否值得投資的標(biāo)準(zhǔn)，是在電視劇播放后是否馬上能獲得現(xiàn)金回報(bào)，而不是將來是否獲得網(wǎng)絡(luò)口碑、文化上的回報(bào)。網(wǎng)絡(luò)口碑是指消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的評論和討論，這些評論通過文字、圖片、音頻、視頻等各種多媒體的形式表現(xiàn)出來。③網(wǎng)絡(luò)口碑的形式和內(nèi)容較傳統(tǒng)口碑傳播更豐富，很多論壇中關(guān)于電視劇劇情和相關(guān)信息的帖子被不斷地轉(zhuǎn)載，成為電視劇制播方與受眾有效溝通的良好平臺(tái)。電視劇制作方與出品方在進(jìn)行投資回報(bào)的評估時(shí)，過于重視電視劇播放后短期的經(jīng)濟(jì)效益，而輕視網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，這樣就在一定程度上放棄了追求電視劇播放渠道擴(kuò)大后帶來的新市場、滿意觀眾的宣傳價(jià)值及電視劇對社會(huì)文化的影響等長期效應(yīng)。

電視劇制播方敵視網(wǎng)絡(luò)媒體而沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供的研究受眾的機(jī)會(huì)。在“零和博弈”的觀念中，電視劇的傳統(tǒng)載體電視與網(wǎng)絡(luò)是對立的，雙方在共同的市場上爭奪份額，無法實(shí)現(xiàn)利益的融合。電視劇通過電視機(jī)傳播，其單向傳播的基本特點(diǎn)是傳統(tǒng)電視劇引來不滿的重要原因之一。寬帶的、雙向的有線交換網(wǎng)絡(luò)則改變了這種情況。傳統(tǒng)電視劇制播方忽視對新技術(shù)中“互動(dòng)”這種新增元素的充分利用，沒有持續(xù)與受眾聯(lián)系以了解他們的收視心理和服務(wù)需求，因而很難不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)。

產(chǎn)品的同質(zhì)化時(shí)代已經(jīng)到來，品牌成為引導(dǎo)受眾識(shí)別和辨認(rèn)不同電視劇產(chǎn)品和相關(guān)信息，使之與競爭對手相區(qū)別的重要利器，它是比電視劇產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所培養(yǎng)的主動(dòng)受眾意識(shí)為電視劇產(chǎn)業(yè)打造自己的品牌提供了有利條件。盡管電視劇產(chǎn)品經(jīng)常被競爭對手模仿，但難以模仿的是根植在受眾心目中的品牌形象和對電視劇制播方的高度認(rèn)同與忠誠度。電視劇制播方只有通過網(wǎng)絡(luò)所提供的互動(dòng)平臺(tái)，主動(dòng)與受眾進(jìn)行溝通，才能抓住建構(gòu)品牌的契機(jī)，在媒介融合的環(huán)境下開拓新的發(fā)展空間。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略以提升網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電視劇產(chǎn)業(yè)的競爭力

以品牌為導(dǎo)向的核心競爭力是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電視劇產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。電視劇制播方要扭轉(zhuǎn)局面，掌握市場主動(dòng)權(quán)，就需要展開電視劇品牌戰(zhàn)略，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中集中表現(xiàn)在兩方面：追求積極的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)及實(shí)現(xiàn)電視劇品牌傳播長尾化。

通過體驗(yàn)品牌及持續(xù)對話以追求積極的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)口碑是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境電視劇產(chǎn)業(yè)樹立品牌形象的一種全新方式。電視劇制播方通過網(wǎng)絡(luò)了解受眾的需求，從這種需求出發(fā)去建立電視劇內(nèi)容，把這些內(nèi)容有規(guī)劃地放在網(wǎng)上播出，再以這些內(nèi)容催生各種網(wǎng)絡(luò)社群，這些社群的活動(dòng)又產(chǎn)生各種類型極度豐富的反饋信息，產(chǎn)生所謂受眾創(chuàng)造的內(nèi)容，此反饋信息又回到網(wǎng)上引發(fā)下一循環(huán)，這應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電視劇追求積極口碑效應(yīng)的主要運(yùn)作方法。在這樣一個(gè)運(yùn)作過程中，最主要的是電視劇制播方要實(shí)現(xiàn)電視劇內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化和協(xié)助建立電視劇網(wǎng)絡(luò)社群。

電視劇制播者要勇敢實(shí)現(xiàn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化，就是構(gòu)建一塊傳播電視劇內(nèi)容、宣傳品牌的網(wǎng)絡(luò)園地，方便受眾體驗(yàn)品牌以營造好口碑。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受眾可以更頻繁和更深刻地體驗(yàn)品牌或與品牌進(jìn)行交互溝通。電視劇制播方可以組合各種手法，為分布于全球不同角落卻有共同興趣的收看電視劇的網(wǎng)民，提供符合其需要和口味的有關(guān)電視劇的資訊，在網(wǎng)站上建立協(xié)助這些人互相討論和交換資料的平臺(tái)，舉辦活動(dòng)或引發(fā)這些網(wǎng)民組織各種網(wǎng)上網(wǎng)外的活動(dòng)，建立網(wǎng)上電視劇社群。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電視劇實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目的是給用戶增值的、個(gè)性化的服務(wù)，讓用戶更快捷地獲得所需要的最大信息量。

實(shí)現(xiàn)電視劇品牌傳播長尾化。在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，一部品牌電視劇的相關(guān)信息及產(chǎn)品是通過不同渠道并以線性的方式送到受眾面前。一部品牌電視劇要通過交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)其市場價(jià)值，要通過現(xiàn)實(shí)生活中服飾、食品及語言的變化來顯現(xiàn)品牌電視劇熱播后的社會(huì)價(jià)值。受眾在收看電視劇的同時(shí)，很難獲得相關(guān)演員的信息，也不可能同時(shí)去購買電視劇中出現(xiàn)的某個(gè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境打破了這種渠道的隔閡。互聯(lián)網(wǎng)將無數(shù)的與品牌電視劇相關(guān)的信息和產(chǎn)品傳送到同一個(gè)人面前。當(dāng)網(wǎng)上的品牌傳播直接面對每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端的受眾時(shí)，也就產(chǎn)生了品牌傳播的“長尾化”。所謂品牌傳播“長尾化”，即將原來大規(guī)模制造、集中于強(qiáng)勢媒體的流行品牌商品，針對網(wǎng)絡(luò)重新聚合出來而實(shí)際分散的市場碎片，進(jìn)行目標(biāo)分化、載具分散的小眾或窄眾傳播，其品牌傳播的形態(tài)則呈一漸漸拉長的長尾。④

品牌電視劇可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播以完全把電視、網(wǎng)絡(luò)和交易市場整合到一起，形成一個(gè)立體的、高密度的、聲像兼?zhèn)涠謧鬏斂旖莸碾娨晞∑放苽鞑ゾW(wǎng)。以韓國電視劇《宮》為例，該劇劇集及其相關(guān)產(chǎn)品的市場回報(bào)是其品牌傳播的頭部。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，該劇品牌傳播的各種形態(tài)呈現(xiàn)出一條長尾。不僅PPLive等各大視頻網(wǎng)站均提供播放此片，并作為網(wǎng)站編輯推薦片放在顯耀位置，而且網(wǎng)絡(luò)媒體針對個(gè)人化受眾傳播個(gè)性化電視劇的相關(guān)信息。網(wǎng)絡(luò)媒體通過采用超鏈接的方式將無限豐富的各網(wǎng)站的與《宮》相關(guān)的材料向受眾立體式地發(fā)布。電視劇網(wǎng)站建立的品牌電視劇信息倉庫和其他數(shù)據(jù)庫對挖掘在線閱讀的深度具有重要意義。網(wǎng)絡(luò)中傳播的品牌電視劇信息不僅僅顯示電視劇內(nèi)容中活動(dòng)圖像和聲音，而且可以顯示電視劇中人物的現(xiàn)實(shí)情況，提供電視劇中的音樂下載，電視劇中的產(chǎn)品銷售。如《宮》的一個(gè)重要道具就是泰迪熊。2006年7月初，宮熊在淘寶網(wǎng)上組織連鎖店銷售，不到15天，30個(gè)名額就已經(jīng)滿員。

從本質(zhì)上講，與網(wǎng)站主要提供的是技術(shù)、傳統(tǒng)電視臺(tái)主要提供的是節(jié)目十分不同的是，電視劇在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)施的品牌戰(zhàn)略，是為用戶提供一個(gè)擁有良好公信力、擁有卓越品牌的電視劇綜合信息服務(wù)平臺(tái)。它真正的價(jià)值并不僅限于電視劇視頻內(nèi)容，還包含了用戶在得到這些內(nèi)容時(shí)所享受到的簡便、安全、快捷、互動(dòng)的感受。電視劇產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的動(dòng)力源于創(chuàng)新和自我完善，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)加劇了這一過程。電視劇品牌戰(zhàn)略適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場的挑戰(zhàn)，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的潮流，因而可以說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電視劇將會(huì)有更大更廣闊的發(fā)展空間與美好前景。

注 釋：

①楊寧舒：《熱門電視劇遭遇“壓縮碟”》，《黑龍江日報(bào)》，2005年3月7日。

②CNNIC第11次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r分析報(bào)告。

③涂銘、郭婧、武心遠(yuǎn)：《論網(wǎng)絡(luò)口碑及其應(yīng)用》，《財(cái)經(jīng)界》，2007(6)。

④舒詠平：《基于網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播“長尾化”》，《國際新聞界》，2007(6)。

(朱劍飛為華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；朱琳為華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2007級研究生)

編校：施 宇