新媒體及其對媒介經營管理的影響

摘要：媒體作為信息傳播的渠道，越來越多地引起大家的關注。因為新技術的出現，技術和媒體的不斷融合，使媒體本身也發生了巨大的改變，關于新興媒體的概念層出不窮。新的媒體不斷產生，使我們的工作方式、生活方式以及游玩方式得到了深刻的改變。相形之下，媒介經營管理在受眾、運營方式、盈利模式等方面也受到新媒體的影響。

關鍵詞：新媒體 媒介 經營管理 影響

一、新媒體概述

隨著數字技術、網絡技術的快速發展，人類社會進入了數字化、信息化的世界，進入了天涯咫尺的“地球村”時代。在洶涌澎湃的信息浪潮中，媒體作為信息傳播的渠道，越來越多地引起大家的關注，關于新興媒體的概念更是層出不窮。

(一)“新媒體”的概念

“新媒體”是一個時間維度上的概念，它是相對于“舊”媒體而存在的。它并不像“印刷媒體”和“電波媒體”等概念那樣。能夠反映媒體本身的某種特性。它只是一個便于人們進行溝通的標記：當我們談到“新媒體”時，大家都可以想到它指的主要是互聯網及后來出現的各種媒體形式，比如手機媒體、樓宇液晶電視、車載移動電視、博客等等。“新媒體”除了“新”這個共性之外，不一定存在其他的共有特點。

目前新媒體較流行的定義是。新媒體(New Media)是一個寬泛的概念，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端。向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。新媒體是信息科技與媒體產品的緊密結合。是媒體傳播市場發展的趨勢和方向。在另一種比較技術層面的定義中，新媒體被闡釋為“TMT”，即高科技(Technology)、媒體內容(Media)和通訊傳輸(Tele-com)的結合。據不完全統計，目前比較熱門的新媒體不下30種。如：數字電視、直播衛星電視、移動電視、IPTV、博客(blog)、網絡電視(Web TV)、電視上網、樓宇視屏、移動多媒體(手機短信、手機彩信、手機游戲、手機電視、手機電臺、手機報紙等)、網上即時通訊群組、對話鏈(Chat words)、虛擬社區、搜索引擎、簡易聚合(RSS)、電子信箱、門戶網站等等。其中既有新媒體形式，也有不少屬于新媒介硬件、新媒介軟件。或者新的媒體經營模式。

(二)新媒體與傳統媒體之間的區別

新媒體與傳統媒體的區別，除了“新近出現”和“采用新技術”等顯而易見的特征外，還有以下幾種表現：

1 出現新的信息組織者

門戶網站(例如SOHU、SINA)、個人博客、網絡游戲公司、樓宇電視廣告公司(例如FOCUS MEDIA)的出現，使得組織傳媒信息的人群不再只是報紙、雜志、廣播或電視的記者和編輯。而是增加了網站主編、游戲設計師、博客寫手等許多新鮮的血液。

2 新的傳播內容和形式

短信、彩鈴、可供點播或下載的視頻和音頻，及時的個人評論、個人博客內容……這些豐富的內容和多彩的形式，都是在“新媒體”出現后，依賴于“新媒體”才得以傳播的。

3 新的傳播行為

“新媒體”所帶來的新的傳播行為主要是傳播的交互性、收發信息的異步性和接受信息的主動性。由于可以通過網絡留言或交談，在線網絡調查、手機短信等多種方式與信息組織者及時溝通，信息接受者可以將個人意見立刻反饋給信息源，甚至可以馬上參與到信息源的信息加工中。例如，觀眾的短信參與決定了“超級女聲”的最后結果。另外，信息接受者在網上可以決定自己接受信息的時間，例如網民可以在任何時間看到一個月前的世界杯精彩射門視頻。同時。網絡增加了信息接收者的主動性，例如網上的信息選擇比電視所能換的臺要多得多。

4 新的傳播效力

今天的媒體既能提供視頻、音頻、文字、甚至觸覺和嗅覺等五官感受齊全的信息，又可及時參與反饋并影響信息源的內容加工，還能實現遠距離、高信息量和高儲存力的傳播。相對于缺乏傳播效力的面對面傳播時代和五官感受不全的印刷和電波媒體時代來說，今日媒體的傳播效力全面改善，可以說進入了一個嶄新的傳播時代。

5 新的傳播狀態

由傳統媒體的一點對多點變為新媒體的多點對多點。傳統媒體是編輯決定報道主題。記者收集事實。然后包裝成新聞。以一張報紙或一檔節目形式傳播給受眾。普通人因為身份、經濟和技術的原因，很難進行大眾傳播。而新媒體則不同，依托互聯網、手機短信等方式，任何人都可以經濟而便捷地以眾多形式向他人傳播信息。

二、新媒體對媒介經營管理的影響

新的媒體形態的出現以及其新的特征對媒介經營管理產生了非常深遠的影響。以下從受眾、運營方式、盈利模式三個方面分析新媒體對媒介經營管理的影響。

(一)受眾

新媒體的出現勢必對媒介經營管理的一系列行為產生影響，而以何種經營理念指導、采取什么樣的經營管理方式在今天受眾本位的時代肯定是以受眾的需求為第一出發點的，而且新媒體時代受眾群體的改變是影響媒介經營方式、盈利模式的重要原因之一。所以，認識新媒體時代的受眾成為研究媒介經營管理方式改變的基礎。

首先，新媒體在互動基礎上使受眾角色發生了很大的變化。受眾正從被動接受者轉變為主動選擇者，甚至是內容制造者和主動傳播者。比如“芙蓉姐姐”，還有“天仙妹妹”，網民可以自我炒作達到自我包裝、自我宣傳的目的。并能取得成功，這在舊媒體時代是無法想象的，“廣大的讀者就是編輯記者”。一對多的傳播方式變成多對多的傳播方式。各個受眾又是傳播者。點與點相連形成一張無形的網。

第二，新媒體的受眾日益大眾化。發達國家的網民規模大都已經超過50％。而中國互聯網絡信息中心調查數據也顯示，中國網民的規模以年均20％以上的速度高速增長。2007年全國人口上網比例為10％左右，而城市人口上網比例超過30％，城市人口手機持有率超過80％。這種網絡和手機的普及趨勢，必然帶來網絡和手機媒體受眾的大眾化趨勢。

第三，新媒體的受眾與傳統媒體存在互補關系。以廣播電視為例，傳統廣播電視的受眾正在向著老齡化演變，而新媒體，通過網絡、手機等平臺的受眾，則是從傳統廣播電視市場中分離出來的更為年輕的用戶群體。新媒體的受眾。是一些“注意力資源分布不均衡”的群體，從絕對數量來說。他們比傳統廣播電視受眾關注媒體的時間更多，但是卻不能按照傳統媒體的消費習慣來消費，因為年輕人的生活工作節奏更快。他們需要能自主安排時間和空間的新的媒體消費工具。新媒體為他們提供了很好的媒介產品的消費模式。

(二)運營方式

下邊以廣告投放為例來看一下新媒體的運營方式具有怎樣的特點。廣告投放是向特定受眾傳遞特定信息的一種信息傳播方式，有三個要素：信息、媒介、受眾。傳統媒體的信息是以廣告投放者為主；媒介是文字、圖片、音頻、視頻，呈現單向傳遞；受眾的目標特定但不確定；廣告價值，隨著覆蓋受眾的擴大而線性增長。而新媒體的信息是互聯網運營商、電信運營商面向公眾提供的信息傳遞服務：媒介是聲音、文字、圖形、影像等復合形式呈現。是雙向傳遞；受眾的目標特定且確定；網絡價值，隨著用戶數量的增長，網絡價值呈幾何級數增長。

傳統媒體的運營都是集中在制作內容和發行的環節。在新媒體方面，制作環節或者省略了，或者大大壓縮了。它更多地集中在一個“發行”的方面，當然這個“發行”和以前的“發行”不同了。新媒體通過控制終端，使利潤從傳統媒體那邊流失到自己這邊來。比如傳統的媒體產業為了滿足廣告客戶，他們需要開發利用多樣性的發行渠道和發行的窗口，而且有很多使用的權限，還有向用戶提供各種設備，液晶屏幕、手機、網絡。無論是哪種渠道都是他們需要的。這樣，內容提供商就不得不向新媒體——渠道供應者讓步。可以這么說，盈利方的轉變使“內容為王”時代變成了“用戶為王”、“渠道為王”的時代。

(三)盈利模式

新媒體的運營模式與傳統媒體相比，顯得比較多元化，不是單一模式而是多種模式的整合。新媒體業務的運營，有時候需要跨越多種媒體平臺，這體現了新媒體業務的融合趨勢，多媒體的內容和服務往往同時需要來自平面、廣播、電視等多種傳統媒體的支持，而跨媒體(Cross Media)正是新媒體運營的核心精髓之一。同樣的，新媒體的贏利模式也顯得較之傳統媒體更多元，付費內容、廣播模式或是兩者結合，都能成為新媒體業務的贏利模式。同時，新媒體強調內容增值業務與服務，因此，通過為用戶提供各種增值業務、技術服務等也能成為很好的盈利點。

一般來說，現在的新媒體正在通過以下幾種方式盈利：一、提供與傳統媒體類似的服務，如互聯網上的彈出式、背景式、嵌入式廣告，就是對報紙和電視廣告的直接模仿。二、對媒介產品收費：比如網絡可以通過網絡信息庫。數字電視可以通過對用戶收費的方式盈利。三、將媒體業務與金融服務、商業貿易結合：如影視音樂等內容的下載收費，產品的訂購與在線支付等等。另外，新媒體還可以利用數字技術和網絡技術降低成本，通過快捷經濟的服務。比如即時通訊，特別是手機短信、彩信和彩鈴這樣的個性化服務滿足受眾的需求，實現盈利。

三、相互融合，優勢互補：“新媒體”與“傳統媒體”在合作中競爭，在競爭中合作

正像人的生老病死，人類推陳出新的欲望似乎也是一種天賦。這種天賦的內在驅動力促使人類不斷發展科學技術并加以積極利用，人類的歷史可以說就是一部創新史。只要有人存在，這種創新就不會停止，“新媒體”也就會不斷涌現。今日的“舊媒體”，其實在發展之初也是“新媒體”。

平面媒體提供文字和圖片、廣播提供音響、電視提供音像，“傳統媒體”由于技術限制而涇渭分明。但是主要依靠計算機和網絡技術支撐的“新媒體”能同時提供多種媒體信息，必然打破這種涇渭分明的格局。其實。無論是報紙、電視還是網絡。都只是傳播的途徑而已，對于傳播者來說，這些都是可以利用的資源，并沒有天生的排斥關系。只要你愿意。“新媒體”和“傳統媒體”就可以相互為友。我們已經看到，“傳統媒體”的使用者紛紛建立起自己的網站，開辟了自己的短信溝通平臺，充分發揮新媒體途徑反饋及時、交互性強和精確定位的優勢；而網站的開創者們也開始和“傳統媒體”的經營者建立起戰略合作伙伴關系，共享傳統媒體所積累的優質人力資源和廣告資源。這種相互融合的態勢，已經模糊了彼此之間的界限。