西方品牌權益研究評介

摘要：品牌權益，作為品牌資產的價值形式，已經引起了眾多營銷學者和企業人士的廣泛關注，并產生了一系列的重要研究成果。本文基于前人的研究文獻，對其相關成果進行系統地梳理和分析，試圖探尋品牌權益理論發展的脈絡，并探索其發展趨勢。

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一、品牌權益概念的內涵

從20世紀80年代開始，品牌權益就受到美國營銷界的熱烈討論，但至今仍未有一個明確的定義，甚至并未達成一個具有代表性的共識。縱覽各種相關文獻可以發現，有關品牌權益的定義爭論主要聚焦在三種不同的觀點上：財務觀、營銷觀以及同時考慮財務和營銷的綜合觀。

(一)財務觀

一些學者從品牌權益產生的結果特別是從財務績效來定義品牌權益。例如，Bei(2002)認為品牌權益可視為相同商品或服務冠上品牌之后所產生的額外現金流量。Simon和Sullivan(1993)認為品牌權益是公司未來現金流量的凈增量。Brasco(1988)認為品牌權益是對現在盈余與未來盈余預測的折現值之總和，并認為品牌的價值應被視為公司的無形資產。Stobert(1989)則從成本的角度把品牌權益看作是一種重置成本。此外，Brasco(1988)和Stobart(1989)均認為品牌權益也可從市場交易來定義，即為品牌并購或清算的價值。總之，從財務的觀點來看，品牌權益就是產品在賦予品牌之后，在未來所產生的和流入的現金流量的現值。

(二)營銷觀

許多學者從營銷視角根據品牌權益的來源、存在形式和產生的原因來定義品牌權益。首先，一些學者依據品牌所產生的市場優勢以及相對差異化優勢來定義品牌權益。例如，Tauber(1988)主張品牌權益是因為品牌所產生的市場地位，使其超過其實體資產價值的附加值。Mullen和Doyle(1990)從競爭角度認為品牌價值是長期投資于建立較競爭者持久及差異化優勢的結果。其次，大多數學者根據品牌對消費者感知和認知的作用進而使其態度和行為發生變化的邏輯來定義品牌權益。例如，Keller(1993)則從個別消費者觀點來定義品牌權益，認為品牌權益是以顧客為基礎，是消費者受某一品牌營銷努力的刺激而反應于品牌知識的差異。Lassar等(1995)根據Keller(1993)對品牌權益的定義，進一步指出：(1)品牌權益指的是消費者的知覺，而不是一些具體的指標；(2)品牌權益是對品牌的整體價值聯想；(3)品牌的整體價值主要源自于品牌名稱，而不指來自于品牌的實際部分；(4)品牌權益并非絕對的，而是與其競爭者相比較的；(5)品牌績效對財務績效有正面影響。據此。他們把品牌權益定義為產品加上品牌名稱之上后消費者所增加的知覺效用與好處。

(三)綜合觀

一些學者認為單純從財務角度或營銷角度來認識品牌權益均欠合理性，他們主張應從財務和營銷的綜合角度來定義品牌權益。例如，美國營銷科學協會(The Marketing Sci-ence Institute)認為品牌權益可視為企業與其顧客因品牌所產生的聯想與行為變化的集合。Shocker和Weitz(1988)認為。從公司角度來看。品牌權益是由于產品因具有品牌名稱而產生的現金流量的增量，而此增加是來自于增加的市場占有率、價格益酬和所降低的促銷費用；從消費者角度來看，品牌權益：一是無法由屬性來解釋的效用，二是因忠誠度塑造的進入障礙和帶來的持久競爭優勢，三是差異化和明確的形象；從渠道成員角度來看。品牌權益是更容易進入市場和獲得更好交易條件的談判能力。

綜上所述，品牌權益的財務觀點是指未來的現金流量、盈余的折現或品牌的重置成本。而其營銷觀點是從消費者角度，視品牌權益為一種資產、附加價值。而在財務與營銷的綜合觀點中，品牌權益是通過品牌在消費者心目中建立起差異化的優勢進而創造出的財務價值。本研究從財務和營銷的綜合角度將品牌權益定義為：公司在品牌上的營銷努力。經由消費者產生知覺、形成態度、表現行為進而使公司在競爭優勢、銷售量與利潤上的發生變化的過程中所創造的品牌賦予產品的附加價值。

二、品牌權益的構面

Keller(1993)認為品牌權益主要來源于顧客的認知面，是顧客對品牌營銷效果的反應，其效果視消費者所具有的品牌知識(Band Knowledge)而定。因此依Keller看來，品牌權益包括三個構面：品牌知識、差異化效果和消費者對營銷活動的反應。Srinivasan(1994)認為品牌權益應該包括兩種不同的構面：基本型權益和附加價值型權益。其中，基本型權益與產品屬性相關，屬于可衡量的權益：附加價值型權益屬于無形的權益，是與產品屬性無關的品牌聯想所賦予品牌的價值。

Martin和Brown(1991)認為品牌權益應該包括認知面與行為面。由于品牌最終價值決定于消費者對此品牌的認知，因此他們在細分認知面的基礎上提出了衡量品牌權益的五項構面：認知品質、認知價值、品牌形象、可信賴感和承諾。Aaker(1991)也從認知面和行為面提出品牌權益包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其他專屬的品牌資產等五項構成。除此之外，Penmse(1989)還提出了從財務面評估品牌優勢的構面。

綜上所述，可以看出品牌權益的構面主要包括認知層面、行為層面和財務層面。其中，認知層面是顧客對品牌中的產品屬性所產生的知覺反應和非產品屬性方面所產生的聯想，如感知品質、感知價值、品牌形象和品牌聯想等；行為層面是顧客在經歷知覺反應后對品牌營銷所形成的不同行為反應，如產生可信賴感、承諾和品牌忠誠度等；財務層面是顧客在對品牌進行知覺和行為反應后給企業帶來的績效變化，如銷售收入和利潤的增加或減少。

三、品牌權益的測量

品牌權益的衡量是目前研究者非常關注的領域之一，然而，由于品牌本身具有無形性和抽象性特質，因此，目前并不存在公認的且適用于各產業的衡量方式。一般而言，品牌權益通常從財務面和顧客面兩個層面來衡量。

(一)基于財務面的測量

Penrose(1989)提出品牌權益測度的7個構面，包括：市場領導力、品牌穩定力、所在市場、品牌的國際性、品牌的整體趨勢、廣告與促銷的支持、法令的保證等。Aaker(1991)曾針對品牌權益的衡量歸納出3種財務評估方法：(1)重置成本法：指重新建立一個相當品牌所需花費的成本；(2)股票價格移動法：這是利用股票價格來評價一個公司品牌權益的價值。(3)企業盈余法：這是由品牌資產所產生的未來盈余折現值算出，但是執行重點在于如何預估未來盈余。Simon和Sullivan(1993)認為利用公司財務市場價值來測量其品牌權益，即首先以總體的方法，決定出一個公司的品牌客觀價值，并找出此價值的品牌權益決定因素。接著再以個體的方法衡量品牌權益對主要營銷決策的反應，以區分影響品牌權益變動因素的權重。

(二)基于營銷面的測量

Keller(1990)認為品牌權益的測量不能脫離市場和營銷基礎。提出了品牌權益測量的3個指標：品牌的廣大性、品牌的概括性、品牌的強烈性。Lasser等(1995)開發了一個包括5個構面的品牌權益量表：認知表現、社會形象、認知價值、值得信賴感、品牌認同。Gon-Kim和Hong-Bumm(2003)以品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠度與知覺品質等4個構面作為品牌權益的測量維度，對韓國快速餐廳的品牌權益與公司績效關系進行了研究，結果顯示品牌知名度對公司績效的正向影響最大，品牌忠誠度對公司績效的正向影響最小。

四、品牌權益的管理

由于品牌是企業的重要戰略資產，許多學者探討了品牌權益的管理方式。Doyle(1990)認為建立成功品牌必須具備四大要素：品質重要性、服務優異性、進入市場時機較早與差異化。Aaker(1992)主張建構一個強勢品牌需要考慮五項原則：容易被認同；能成為公司整體品牌；整合一致性的溝通：與顧客保持良好的關系；個性化的象征與標語。因此，一家企業在打造品牌時。可從Aaker(1992)所提出品牌權益的五大原則進行思考，即必須先考慮要提供給顧客何種水準的品質感受，在決定以卓越的產品和服務品質為后盾之后，再搭配創造品牌知名度和品牌聯想，并建構其他專屬的品牌資產，終極目標是與目標顧客建立獨一無二的品牌忠誠度。

Berry(2000)認為具有強勢品牌的公司與目標顧客持有高度的心靈分享，能夠促進市場占有率的提高。并提出4種方式來建構品牌的強度：(1)挑戰差異：強勢品牌的服務公司，會特意去制造一些差異，以創造出品牌的個性化。(2)決定擁有的名聲：強大的公司品牌。也意味著目標客戶是重要的，品牌不只是要和競爭品牌有所區隔，也決定了它在市場上所要提供的價值。(3)情感性的溝通：消費者是處于情感的世界。情感能影響決策，卓越的產品能超越品牌特色及利益，而且感動人心。(4)內化品牌：服務提供者是建立品牌意義和品牌權益中最有力量的媒介，他們對顧客的行為會轉變成對品牌的印象。

五、簡評

綜合以上文獻可知，雖然有關品牌權益的研究已經引起了營銷學界的很大興趣，并產生了一系列的相關研究成果，但其研究仍然存在許多不足。

(一)有關品牌權益的構面研究雖然提出了認知層面、行為層面和財務層面等觀點，但這些層面之間的內在邏輯并不清楚，因此，需要進一步從理論解釋的高度來統一這3個層面，并構建有關品牌權益的結構模型。

(二)有關品牌權益的衡量方法并未獲得一致的共識，而且有些文獻仍是在于概念性的探討而無具體的衡量方式。特別是從財務角度衡量品牌權益，至今尚未發展成熟，也沒有開發出一個具有代表性的結合財務和營銷層面的測量表。

(三)有關品牌權益的應用管理研究嚴重不足。雖然有一些學者探討了品牌權益管理的一些有效方式，但諸如品牌權益管理的影響機制和有效模式、品牌權益管理的績效測量等若干問題并沒有得到很好的理論解釋，而且在研究方法上，定性研究偏多，而以數據為基礎的定量和案例研究偏少。