我國付費(fèi)電視行業(yè)的核心競爭力分析

摘要：付費(fèi)電視是面向“窄眾”的個性化市場的一種專業(yè)化、對象化的收費(fèi)電視服務(wù)業(yè)務(wù)。我國電視業(yè)正在從“模擬時代”走向“數(shù)字時代”，在這樣的背景下付費(fèi)電視行業(yè)發(fā)展迅速。隨著電視數(shù)字化的深入，付費(fèi)電視行業(yè)想要做大做強(qiáng)，必須增強(qiáng)自身的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：付費(fèi)電視 電視數(shù)字化 核心競爭力

付費(fèi)電視是面向“窄眾”的個性化市場的一種專業(yè)化、對象化的收費(fèi)電視服務(wù)業(yè)務(wù)。所謂“付費(fèi)”是相對于免費(fèi)的公共電視服務(wù)而言。2004年11月國家廣播電視總局在“21世紀(jì)廣電傳媒高峰論壇”上宣布了數(shù)字化電視發(fā)展計(jì)劃，我國電視業(yè)開始從“模擬時代”走向“數(shù)字時代”。電視數(shù)字化的推進(jìn)為付費(fèi)電視搭建了技術(shù)平臺，提供了良好的基礎(chǔ)。在這樣的背景下，國內(nèi)付費(fèi)電視行業(yè)發(fā)展迅速。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2007年底國內(nèi)已有中央數(shù)字電視傳媒有限公司、北京匯眾鼎視數(shù)字傳媒有限責(zé)任公司、上海文廣互動電視有限公司等多家為全國性付費(fèi)頻道集成運(yùn)營機(jī)構(gòu)，已投入運(yùn)營的各類付費(fèi)頻道總數(shù)達(dá)到100個以上。

發(fā)展是值得肯定的，但國內(nèi)付費(fèi)電視行業(yè)還存在節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、原創(chuàng)作品缺乏、頻道運(yùn)營產(chǎn)業(yè)化低等問題。根據(jù)2007年3月CCBN2007數(shù)字電視中國峰會上國家廣電總局公布的數(shù)據(jù)，我國有線電視數(shù)字化用戶的數(shù)量已達(dá)1266萬，數(shù)字電視業(yè)務(wù)已經(jīng)從東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向西部、中部地區(qū)擴(kuò)展。隨著電視數(shù)字化的深入，付費(fèi)電視行業(yè)想要做大做強(qiáng)，必須增強(qiáng)自身的核心競爭力。綜合分析，付費(fèi)電視行業(yè)的核心競爭力包括核心受眾、核心內(nèi)容、核心技術(shù)與人才，所以增強(qiáng)核心競爭力需要從以下3個方面入手。

一、明確市場定位，鞏固和擴(kuò)大核心受眾群體

付費(fèi)電視意味著節(jié)目質(zhì)量及受眾選擇，所以對于一個付費(fèi)電視頻道來說，市場定位意味著準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)訂戶的范圍。在這個問題上，單一的付費(fèi)電視頻道有三個選擇：專業(yè)—大眾、專業(yè)—分眾、專業(yè)—小眾。專業(yè)—大眾路線區(qū)別于綜合頻道，它有一個“類”的內(nèi)容取向，例如新聞類、綜藝娛樂類、衛(wèi)生健康類等，但它幾乎沒有細(xì)分目標(biāo)訂戶，面對的仍然是普通大眾。專業(yè)一分眾路線在內(nèi)容上作了明確的專業(yè)細(xì)分，比如體育類、音樂類、電影類等，目標(biāo)訂戶被鎖定在有某一具體愛好的受眾群體范圍內(nèi)。而專業(yè)一小眾路線則作了更明確的專業(yè)細(xì)分，如體育類被分為籃球、足球、橄欖球等。電影類被分為動作片、愛情片、恐怖片等，目標(biāo)訂戶被鎖定在一個“少而精”的范圍內(nèi)。而對于一個擁有眾多獨(dú)立付費(fèi)頻道的電視網(wǎng)來說，如何將各不同定位的頻道進(jìn)行合理配置是最關(guān)鍵的問題。以美國著名付費(fèi)電視網(wǎng)HBO為例。其旗下共有7個不同的頻道，具體定位配置可見下表：

由于基本上所有的付費(fèi)電視都拒絕商業(yè)廣告(2003年12月國家廣電總局頒布的《廣播電視有線數(shù)字付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法》第二十五條規(guī)定“付費(fèi)頻道不得播出除推銷付費(fèi)頻道的廣告之外的商業(yè)廣告，但經(jīng)批準(zhǔn)的專門播出廣告或廣告信息類服務(wù)的頻道除外。”)。不必苦苦追求高收視率以討好眾多廣告商，只需要滿足訂戶的需求即可。所以在選擇完具體路線，明確了目標(biāo)訂戶之后，接下來要做的就是不斷鞏固和擴(kuò)大自己的核心受眾群體。所謂的核心受眾是指對節(jié)目滿意度高，對本頻道、電視網(wǎng)忠誠度高的那部分受眾，這個群體數(shù)量的多寡決定了一個付費(fèi)電視頻道或電視網(wǎng)的生死存亡。仍然以HBO為例，它另辟蹊徑地提出了著名的“總體訂戶滿意度”(Total Subscriber Satisfaction，簡稱TIS)概念。即不考慮觀眾的絕對數(shù)量，而是以收看節(jié)目的觀眾中滿意人數(shù)的比例來衡量某個具體節(jié)目是否成功。此舉的目的是找到并滿足核心受眾群體(HBO稱之為“基礎(chǔ)訂戶”，Subscrimion base)中存在的不同類型偏好，以便鞏固和擴(kuò)大這一群體。由此可見，付費(fèi)電視必須確立受眾本位的觀念，以滿足受眾信息需求為最大目標(biāo)，尤其要取得核心受眾群體盡可能高的滿意度，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。

二、強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，打造獨(dú)特的核心內(nèi)容

首先，要完善制播分離體制。目前國內(nèi)電視行業(yè)已經(jīng)基本上確立了制播分離體制，但是電視節(jié)目制作專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化程度都比較低。美國付費(fèi)電視一般自己制作新聞類節(jié)目，而其他節(jié)目例如音樂、娛樂、電視劇、紀(jì)錄片等則由電視節(jié)目辛迪加制作，付費(fèi)頻道、電視網(wǎng)購買節(jié)目版權(quán)并予以播出。制播分離體制的完善有利于節(jié)約成本。資源優(yōu)化配置，提高節(jié)目質(zhì)量。國內(nèi)付費(fèi)電視行業(yè)還有很長的一段路要走。其次，必須重視原創(chuàng)節(jié)目的制作，形成自身的特色。國內(nèi)付費(fèi)電視在內(nèi)容原創(chuàng)方面做的還很不夠，很多付費(fèi)電視頻道只是簡單地把非付費(fèi)頻道的節(jié)目照搬過來，中間去掉廣告，或者爭相購買熱門經(jīng)典影視劇搞“大聯(lián)播”，導(dǎo)致了同質(zhì)化節(jié)目泛濫，缺乏核心內(nèi)容。國外付費(fèi)頻道大多都有自己的原創(chuàng)節(jié)目部門(Odginal Programming)，專門負(fù)責(zé)電影、電視劇、紀(jì)錄片等原創(chuàng)內(nèi)容的策劃和開發(fā)。美國原創(chuàng)電視劇《越獄》、《迷失》、《欲望都市》、《絕望主婦》，原創(chuàng)選秀節(jié)目《美國偶像》、《舞林爭霸》等就是很好的例子，甚至引起了國內(nèi)乃至世界各國很多電視臺的跟風(fēng)模仿。另外，不同的付費(fèi)頻道有自己獨(dú)特的拳頭產(chǎn)品，比如HBO主打電影、電視劇。ESPN主打各類體育比賽，探索頻道主打科學(xué)探索類的專題片，國家地理頻道主打人文地理類紀(jì)錄片。這些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)證明了差異化和原創(chuàng)性是打造付費(fèi)電視核心內(nèi)容的重中之重。再次，注重品牌效應(yīng)，實(shí)踐多元化、多角化經(jīng)營。一個成功的電視節(jié)目包裝為一個品牌，并延伸出大量的周邊產(chǎn)品，比如書籍、音像制品、玩具、服裝等等。例如，長期以來《國家地理雜志》與國家地理頻道相互配合，相得益彰。美國某服裝廠商曾推出過多款著名電視劇《黑道家族》劇中人物所穿的絲綢襯衣以及運(yùn)動裝，紐約梅西百貨也提供源自《黑道家族》的一系列商品，諸如黑幫老大東尼·索波諾式樣的領(lǐng)帶等，另外帶有電視劇及制作公司Logo的肉醬、沙拉醬、通心粉也早已面市。反觀國內(nèi)電視業(yè)，非付費(fèi)電視有很多類似的嘗試，如央視著名節(jié)目《百家講壇》出版的系列圖書銷量就十分可觀，而付費(fèi)電視在這方面做得還很不夠，需要引起行業(yè)的重視。

三、發(fā)展核心技術(shù)，培養(yǎng)核心人才

我國具有自主知識產(chǎn)權(quán)的數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)已于2007年8月1日正式實(shí)施，但中國的數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程仍沒有完成。因?yàn)閿?shù)字電視的傳輸方式包括衛(wèi)星。有線和地面(無線)三種，地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)出臺了。但衛(wèi)星標(biāo)準(zhǔn)和有線標(biāo)準(zhǔn)仍尚未明確。另外，由于標(biāo)準(zhǔn)化的滯后，國內(nèi)很多省市開播數(shù)字電視時采用了歐洲D(zhuǎn)VB-C標(biāo)準(zhǔn)，電視機(jī)、機(jī)頂盒等終端設(shè)備的制造商采用的標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。標(biāo)準(zhǔn)化問題不僅制約了數(shù)字電視的發(fā)展，對付費(fèi)電視來說也是相當(dāng)不利的。標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一將直接導(dǎo)致數(shù)字電視、付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的難以形成，而使用國外標(biāo)準(zhǔn)必然意味著支付高額的專利使用費(fèi)，所以我國必須盡快出臺具有自主知識產(chǎn)權(quán)的各項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。同時，對于付費(fèi)電視來說，利用新技術(shù)整合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體，也是非常重要的。近年來互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，IPTV(網(wǎng)絡(luò)電視)發(fā)展的勢頭也異常迅猛，我國香港地區(qū)的電訊盈科(PCCW)運(yùn)營的IPTV業(yè)務(wù)就是一個很成功的典范。另外，2008年6月國家標(biāo)準(zhǔn)委員會公布T-MMB標(biāo)準(zhǔn)將成為我國手機(jī)電視、移動多媒體國家標(biāo)準(zhǔn)。隨著手機(jī)3G時代的到來，手機(jī)電視也將成為付費(fèi)電視爭奪的市場。當(dāng)然，發(fā)展新媒體付費(fèi)電視業(yè)務(wù)必須明確其盈利模式，國外成熟經(jīng)驗(yàn)顯示，將PPV(Pay-Per-View，即每次瀏覽收費(fèi)，主要用于VOD點(diǎn)播業(yè)務(wù))和服務(wù)套餐組合收費(fèi)(主要用于常規(guī)業(yè)務(wù))結(jié)合起來能收到很好的效果，國內(nèi)付費(fèi)電視行業(yè)可以參考和借鑒。

另外，付費(fèi)電視行業(yè)還必須重視核心人才的培養(yǎng)。付費(fèi)電視行業(yè)所需要的核心人才大致分為兩種，第一種是一線主創(chuàng)人才。包括優(yōu)秀的導(dǎo)演、編劇、演員、主持人等等。例如上文提到國外付費(fèi)頻道的原創(chuàng)部門就是培養(yǎng)這些主創(chuàng)人才的搖籃。優(yōu)秀的管理人才是企業(yè)的靈魂，上文提到的著名付費(fèi)電視網(wǎng)HBO的成功就和其現(xiàn)任CEO克里斯·阿爾布雷希特有著直接的關(guān)系，正是他“原創(chuàng)為王”的理念造就了HBO的奇跡。1999年他掌管原創(chuàng)部門和電影部門后，當(dāng)年HBO稅前的利潤達(dá)5.27億美元，超過美國四大商業(yè)電視網(wǎng)ABC、NBC、CBS和FOX的總和。在未來的日子里。國內(nèi)付費(fèi)電視應(yīng)該不斷完善內(nèi)部機(jī)制，尤其是培養(yǎng)和激勵機(jī)制。培養(yǎng)一批精通業(yè)務(wù)，歸屬感強(qiáng)的核心人才。