營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟

摘要：營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟是21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新方向，也是西部中小企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化、提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的一種新的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的成功運(yùn)作不僅需要企業(yè)在建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟時(shí)選擇合適的合作伙伴、確立共同目標(biāo)、加強(qiáng)合作意識(shí)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，而且也有賴(lài)于西部各級(jí)政府的政策支持和引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 中小企業(yè) 西部

在西部地區(qū)，中小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的97.68％，成為推動(dòng)西部社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的不斷變化，如何順應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。降低交易成本，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是西部中小企業(yè)面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力差是西部中小企業(yè)面臨的一個(gè)突出問(wèn)題。近年來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展。聯(lián)盟被認(rèn)為是加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)作和整合、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。所謂聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)之間，出于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)期和企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的考慮。為達(dá)到共同擁有市場(chǎng)、合作研究與開(kāi)發(fā)、共享資源和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力能目的。通過(guò)各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、松散的合作競(jìng)爭(zhēng)組織。國(guó)外的戰(zhàn)略研究者認(rèn)為，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。而是聯(lián)盟與聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng)。于是，推動(dòng)企業(yè)間在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的合作，建立雙贏的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟成為西部中小企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的一種新的戰(zhàn)略。

一、營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的涵義

營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟是企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種形式，它是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的市場(chǎng)主體基于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)期和企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的考慮，為了共同的利益和目標(biāo)而在產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)相互合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。形成一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分工協(xié)作的松散聯(lián)盟。中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟是指中小企業(yè)為了達(dá)到共同的目標(biāo)、提升企業(yè)形象和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等目的，通過(guò)達(dá)成各種協(xié)議或契約而結(jié)成的一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分工協(xié)作的松散聯(lián)合。

二、西部中小企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的現(xiàn)實(shí)意義

(一)有利于增強(qiáng)西部中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

近幾年來(lái)，隨著西部大開(kāi)發(fā)進(jìn)程的深入，西部地區(qū)緊抓大開(kāi)發(fā)和我國(guó)加入WTO的歷史機(jī)遇，采取多種措施推動(dòng)中小企業(yè)的發(fā)展。使其呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。以陜西為例，“十五”期間。陜西省中小企業(yè)已成為重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。僅2005年，全省中小企業(yè)總戶(hù)數(shù)就達(dá)103萬(wàn)個(gè)，實(shí)現(xiàn)增加值1286.48億元，占全省GDP的35％，其中工業(yè)增加值738.67億元，占全省工業(yè)增加值的47.5％。然而，由于西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不盡合理，中小企業(yè)的發(fā)展仍然存在一些困難，如企業(yè)規(guī)模小、總量少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)等。尤其是一些科技型中小企業(yè)雖然有了獨(dú)特的產(chǎn)品和技術(shù)，但是由于在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏獨(dú)特的方式，不能為客戶(hù)帶來(lái)特殊的價(jià)值，致使很難形成獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而嚴(yán)重影響了企業(yè)的成長(zhǎng)，而且也極大地制約了區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。因此，研究和探索企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的新戰(zhàn)略。新思路，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力成為西部的大多數(shù)中小企業(yè)面臨的共同課題。

我們認(rèn)為，西部中小企業(yè)如果能夠打破彼此的孤立、分離狀態(tài)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域與其他企業(yè)進(jìn)行合作，通過(guò)建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟克服企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)方面的不足是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要戰(zhàn)略。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于兩方面，一是低成本，二是差異化。西部中小企業(yè)如果建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，就能使企業(yè)與合作方共同分擔(dān)大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)用、渠道流通成本等，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)可以互相學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，迅速?gòu)?qiáng)化軟肋，擴(kuò)大產(chǎn)品的功能空間，提高產(chǎn)品附加值，使產(chǎn)品具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，形成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的資源秉賦。

(二)有利于加快西部中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

當(dāng)前，隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等相結(jié)合的整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期。但在西部很多的中小企業(yè)中。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念仍占主導(dǎo)地位。許多企業(yè)把擴(kuò)大銷(xiāo)售隊(duì)伍和廣告宣傳當(dāng)作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心任務(wù)，很少考慮產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需要。有的企業(yè)甚至沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和分析預(yù)測(cè)，盲目推出新產(chǎn)品。建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟后。聯(lián)盟企業(yè)可以互相學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，樹(shù)立起新的營(yíng)銷(xiāo)觀念和競(jìng)爭(zhēng)理念。根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，變革傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，精心設(shè)計(jì)，不斷創(chuàng)新，積極適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。

(三)可以降低西部中小企業(yè)的交易費(fèi)用

降低交易成本是企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的重要?jiǎng)右蛑弧Ｓ捎跔I(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟是基于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)期和企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的考慮，為了共同的利益和目標(biāo)而在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)形成的一種松散聯(lián)盟，它不需完全形成企業(yè)，因而監(jiān)督控制等組織成本和企業(yè)的交易費(fèi)用可以大大節(jié)省。比如企業(yè)與供應(yīng)商結(jié)成營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，通過(guò)聯(lián)盟規(guī)則可以避免重復(fù)交易，降低雙方的成本費(fèi)用。企業(yè)與銷(xiāo)售商結(jié)成營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟可以降低建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用。節(jié)省企業(yè)的管理費(fèi)用，提高企業(yè)在研發(fā)方面的資金投入，同時(shí)還能根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)商提供的市場(chǎng)信息，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求變化的新方向。

三、西部中小企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的思路與對(duì)策

(一)西部中小企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的思路

建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟是西部中小企業(yè)為了一定的利益和目標(biāo)，基于自身優(yōu)勢(shì)分析和整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)期而建立起來(lái)的松散聯(lián)盟。只要各企業(yè)在某些資源方面具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，有著共同的利益和目標(biāo)，在合作過(guò)程中，能求同存異。相互理解，相互協(xié)調(diào)，友好支持，就可以建立起一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，運(yùn)用聯(lián)盟體的優(yōu)勢(shì)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為自己創(chuàng)造財(cái)富。

西部中小企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的思路是：各中小企業(yè)可以與同處西部的中小企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，也可以與國(guó)內(nèi)外其他地方的國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟。營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的形式可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的基本要素采用產(chǎn)品品牌聯(lián)盟、產(chǎn)品服務(wù)聯(lián)盟、價(jià)格聯(lián)盟、促銷(xiāo)聯(lián)盟、渠道聯(lián)盟以及幾種聯(lián)盟的組合。

(二)西部中小企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的對(duì)策

1 選擇合適的合作企業(yè)。合作伙伴的選擇是建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的重要一環(huán)，合作企業(yè)選擇的合適與否直接關(guān)系到整個(gè)聯(lián)盟運(yùn)作的成敗。在具體選擇合作企業(yè)時(shí)必須分析各自可利用的優(yōu)勢(shì)資源。只有合作企業(yè)擁有各自的優(yōu)勢(shì)資源。如產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等，并使各自的優(yōu)勢(shì)資源相結(jié)合，才能提高營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的整體運(yùn)作效率，形成優(yōu)勢(shì)合力。為企業(yè)帶來(lái)效益。

2 確立共同的目標(biāo)。中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟是由具有資源互補(bǔ)性的企業(yè)為了各自的利益組成一個(gè)共同的聯(lián)盟。共同的利益和目標(biāo)是聯(lián)盟形成的基本要件，也是保證聯(lián)盟體成功運(yùn)作的重要條件。為此，必須站在戰(zhàn)略的高度。在考慮各合作企業(yè)利益和要求的基礎(chǔ)上，確立聯(lián)盟體的共同戰(zhàn)略目標(biāo)，使各個(gè)合作企業(yè)能在共同目標(biāo)的指引下，明確各自的目標(biāo)和任務(wù)，相互協(xié)調(diào)，緊密合作，發(fā)揮聯(lián)盟效益，實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。

3 加強(qiáng)聯(lián)盟企業(yè)的合作意識(shí)。在營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)聯(lián)盟的企業(yè)擁有相同的企業(yè)價(jià)值觀及戰(zhàn)略思想時(shí)，它們會(huì)主動(dòng)采取合作的態(tài)度參與到聯(lián)盟體的活動(dòng)中來(lái)，即使發(fā)生一些沖突。也會(huì)主動(dòng)尋求解決方法，加強(qiáng)聯(lián)盟體的合作。反之，若價(jià)值觀及戰(zhàn)略思想差距過(guò)大，聯(lián)盟各方會(huì)經(jīng)常處于一種相互對(duì)立的氣氛中，無(wú)法友好相處，難以充分發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，使合作失敗，最終迫使聯(lián)盟解體。因此，在建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟時(shí)，必須采取措施。增強(qiáng)聯(lián)盟企業(yè)的合作意識(shí)，使聯(lián)盟企業(yè)在面對(duì)價(jià)值觀沖突時(shí)能互相理解、互相支持，在共同目標(biāo)的指引下，做到求同存異，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

4 樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理念。西部中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的成功運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，它不僅要求組織創(chuàng)新，也要求樹(shù)立新的營(yíng)銷(xiāo)觀念、競(jìng)爭(zhēng)理念。把企業(yè)外部的制造商、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者都作為的營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)進(jìn)行整合利用。通過(guò)組建各種形式的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，形成一種各方面聯(lián)系緊密，利益共享的合作型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)共贏。

5 提高營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟體的管理水平。管理水平是影響營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟效益的一個(gè)重要方面。由于西部中小企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，管理水平普遍較低，在建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟后尤其要注意避免企業(yè)各自為政、營(yíng)銷(xiāo)渠道重復(fù)建設(shè)而造成營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)等問(wèn)題。

綜上所述，對(duì)西部中小企業(yè)來(lái)講，建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟不僅能使企業(yè)在合作中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而且對(duì)西部整個(gè)區(qū)域而言，也會(huì)促進(jìn)區(qū)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)化分工與合作，優(yōu)化資源配置效率，增強(qiáng)區(qū)域整體營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。