基于客戶關系管理的客戶知識管理體系構建

[摘 要] 本文在對客戶知識管理、客戶關系管理內涵及其關系分析的基礎上，參考相關文獻，構建了旨在提高客戶關系管理水平的客戶關系管理體系。

[關鍵詞] 客戶知識管理 客戶關系管理 體系構建

一、相關概念的界定

客戶關系管理是通過完善的客戶知識平臺、客戶交互平臺、企業生產平臺，最大限度地實現客戶價值，以使公司潛在客戶變成現實客戶，使現實客戶變成忠誠客戶，不斷拓展產品的市場和利潤空間。其可分為三個層面：取得、增強與維持。取得主要是創造客戶價值，取得新的客戶；增強主要是改進現有客戶的收益性，提高客戶滿意度；維持主要是提高客戶忠誠度，以長期維持有助于組織獲利的客戶。因此，用客戶滿意度、客戶忠誠度與客戶價值三個維度來衡量客戶關系管理。

客戶知識管理是指客戶知識的來源與運用以及怎樣運用信息技術建立更有價值的客戶關系。它是在獲取、發展以及保持有利可圖的客戶組合的過程中，發揮信息和經驗的杠桿作用。

通過對兩者內涵的分析可以看出，客戶關系管理的目的在于了解客戶，以便在每一次交易中提供定制化服務，而客戶知識管理則是將重點放在由客戶端學習，以及理解客戶的知識需求。因此，客戶知識管理的策略就是把客戶有關的信息轉換為組織經營的重要決策參考，通過知識的獲取、轉移、實施與維持能夠為企業運營提供實質的效益。故企業客戶知識管理能力越強，客戶關系管理越好。

二、基于客戶關系管理的客戶知識管理體系構建

Campbell提出了客戶知識管理概念性構架，其中所提及的客戶知識能力較客戶知識更為深入，且為客戶知識的進一步整合。并結合組織學習、市場營銷戰略和新產品發展等方面的工作成果，認為客戶知識能力由四個組織過程組成:客戶信息處理；市場營銷和IT(信息技術)接口；高級管理層的參與；雇員評估和報酬系統。客戶信息處理是產生客戶信息的組織過程，而其他三個是在組織內部集成客戶知識的組織過程。因此，可以用客戶知識管理能力來度量企業客戶知識管理的水平。

本文在Campbell的基礎上，認為組織的客戶知識管理能力受到組織本身知識流程的效率以及與組織環境的互動影響。

1.客戶知識的管理流程

主要是指客戶知識的獲取、傳播分享和創新應用：客戶知識的獲取就是通過鎖定正確的目標客戶，運用最恰當的方法產生客戶知識，識別具有不同終身價值的客戶或客戶群；客戶知識的傳播與分享是將通過分析客戶數據和信息所積累的知識合理高效地在企業內部和外部進行傳播和分享；客戶知識的運用和創新是運用客戶知識，企業生產能夠滿足客戶需求的產品，為其提供個性化服務，在與客戶互動的關系網絡中，為客戶提供更多的價值。

2.組織內部的基礎設施

(1)組織文化。在當今超強競爭時代，企業的競爭優勢更多的來源于與合作伙伴的親密關系，來源于企業外部的可以學習、使用和強化的知識，企業必須使全體員工認識到客戶的戰略價值，通過強調組織內部部門之間的溝通和與客戶的互動，營造和諧的組織學習氛圍。

(2)跨部門的協同。不同功能部門之間的協同對管理客戶知識十分重要，這是因為：首先，客戶知識的產生和散布主要是基于正式的和非正式的會議或不同部門員工之間的討論，在實現顯性知識傳播和提升的同時，一些隱性知識也實現了有效分享和顯性化。其次，在建立和更新一個共享的客戶數據庫中，需要不同的部門通力協作，決定什么樣的客戶數據需要存儲以及如何存儲。因此，實現功能部門之間的協同會有效支持企業的客戶知識管理能力。

(3)支持的組織系統。支持的組織系統指的是員工發揮應有功能下的正式管理系統，主要包括組織結構、員工責任和義務的層次結構及員工評估和回報系統等。企業需要根據客戶的價值鏈來重組企業的組織結構，構建真正的客戶中心型組織。高層管理者在溝通客戶知識對企業的價值方面起著重要的作用，他是把客戶和合作伙伴作為知識的有價值源泉的驅動力量。員工評估和回報系統對客戶知識管理能力起著重要的支撐作用，為了鼓勵員工去獲取客戶數據，分享和運用客戶信息，員工的評估和回報系統應該與客戶滿意、客戶忠誠和知識共享績效緊密聯系。

(4)信息技術。良好的信息技術有助于迅速地收集、處理以及傳輸信息，并準確地活用信息。企業利用信息技術所提供的網絡化能力，無需將知識加以外顯化，也能促進內隱知識在組織間轉移。信息技術可以促使組織的知識資產流通，整合片段的信息和知識流，提供內部創造新知識和查詢連接外部知識源，信息技術也能夠攫取、結構化蘊藏在個體與團體中的知識，支援不同類型的知識及溝通形態，讓組織成員或交易伙伴分享與利用。

通過以上的分析，可以構建如上圖所示的關系模型。

參考文獻:

[1]Alexandra J Campbell. Creating Customer Knowledge Competence: Managing Customer Relationship Management Programs Strategically[J].Industrial Marketing Management， 2003(32):375～383

[2]梁哨輝 宋 魯:基于過程和能力的知識管理模型研究.管理世界.2007(1):162～163

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