中國動漫產業分析及發展模式探究

[摘 要] 隨著網絡和數字技術的發展，動漫產業已成為全球繼IT產業之后的又一快速發展的黃金產業。本文通過對我國動漫產業的市場及存在的問題進行綜合分析，在借鑒國際動漫產業發展模式的同時，立足本國國情，提出了“以原創為核心，以外包為突破口，以品牌為依托，以國內市場為基礎， 國際市場為導向” 的動漫產業發展模式。

[關鍵詞] 中國 動漫產業 發展模式

隨著21世紀數字內容產業的迅速崛起，動漫產業以其巨額商業利潤和對其周邊產業的帶動作用而成為當今世界的朝陽產業。目前全球動漫產業已經形成歐美、日、韓等列強割據態勢。我國政府相繼出臺一系列政策，大力扶持動漫產業，可以看出我國動漫市場正處于爆發性增長的〝前夜〞。

一、我國動漫產業的特性及市場分析

動漫產業是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。由此看出，動漫產業是富于創意和創富的新興文化產業，動漫產業具有市場廣闊，文化傳播，高投入，高附加值，產品生命周期長，高國際化程度等特性。

近年來，中國動漫產業有了較大的發展，我國政府先后出臺了一系列政策扶持動漫產業。

在“十一五”規劃中，再次提出“加快發展民族動漫產業，大幅度提高國產動漫產品的數量和質量。”同時，為了扶持國產動畫片，政府鼓勵各級電視臺增加動畫播出時段、開辦動畫專欄，在黃金時段播放優秀國產動畫片，并構建了完備的動畫播映平臺。截至2007年10月，國內已有30多個動漫產業園區、5400多家動漫機構、450多所高校開設動漫專業、46萬多動漫專業在校學生。而在中國84萬個各類網站中，動漫網站約有1.5萬個，占1.8%，這一數字與2006年初同期相比增加了4000余個，增長率約為36%；動漫網頁總數達到5700萬個，增長率約為50%。伴隨著我國經濟發展進入工業化后期，人們文化消費能力的日益增強，國內將產生巨大的動漫產品需求空間。據統計，到2008年底，中國年動漫節目需求量為180萬分鐘，意味著將有一個250億美元的市場空間，而目前國內播出的動漫作品每年只有2萬分鐘，不足實際播出量28萬分鐘的1/10。加之兒童食品，玩具，服裝，各種音像制品和出版物等動漫衍生產品，中國動漫產業將擁有超千億元產值的巨大發展空間。再者，我國具有五千年的歷史，擁有豐富的文化資源，將成為動畫題材的最大滋生土壤。隨著綜合國力的不斷增強，國際地位的不斷提高，國際社會感知中國文化的欲望在不斷增強。這些都為發展中國動漫產業提供了巨大的市場支撐。

二、我國動產業的問題分析

目前，國內動漫產業在政府的大力推動下得到迅猛發展，但總體上處于學習、模仿和探索階段，與動漫強國相比仍存有較大差距。縱覽全局，主要存在以下五方面的問題：

第一，動漫分級不明確

在我國，人們普遍認為動漫畫就是給孩子看的，導致動漫產品目標群體狹窄，目標市場不明確，選擇性不強等一系列問題，制約了我國動漫產業化的發展。究其原因，是因為我國對動漫作品從未有分級限定。而在日本，動漫早已邁入了主流文化，有一套詳細而嚴格的分類制度。分級是動漫市場定位的一種方式，是人們選擇動漫產品的基礎，實行動漫分級有利于人們從觀念上改變對動漫的誤讀，從而從根本上讓各個層次的受眾接受動漫，擴散動漫目標群體。

第二，動漫人才供需失衡

目前從事動漫事業的人才數量不容樂觀。有關統計數據顯示，中國動漫人才缺口高達25萬人左右。隨著2008年動漫產業的快速發展，動漫人才的需求將會進一步增加。這無疑加劇動漫人才供求矛盾。據了解，國內動漫產業急需創意研發人才、兼通藝術與技術的復合型動漫人才和經營開發人才。目前，全國動漫從業者不到1萬人，只及韓國的1/3，因此中國動漫人才的需求正處于嚴重緊缺狀態。動漫人才緊缺導致原創動力不足是中國動漫產業不能很好發展的重要根源之一。

第三，動漫原創精品稀缺

中國原創作品缺少精品工程，難以產生有國際競爭力的原創產品。“劇本荒” 直接導致了中國的動畫片在題材與藝術形象原創性方面的匱乏。

雖然中國動漫市場巨大，然而由于缺少優秀原創作品，市場到處充斥著外國作品。如此便很難實現品牌形象授權和衍生市場的開發，由此影響了中國動漫產業得發展。

第四，動漫產業鏈條割裂

與日美等比較成熟的動漫商業運作模式相比較，我國動漫產業的產業鏈還很薄弱，尚未形成一個好的市場運作機制和清晰的盈利模式。日本動畫片制作成本的回收主要是動畫授權，或者說是使用權的交易。也就是說，動畫制作的成本回收主要靠衍生產品而我國很多動漫企業只注重動畫作品的創作，而忽略了衍生產品開發和動漫產品銷售的渠道建設，不能形成完整的動漫產業運作模式，也便不能實現很好的盈利模式。

第五，動漫商業運作不成熟

盡管我國對動漫花了很大力氣，但是從商業上衡量，很少有成功的產業化例子。這反映了我國動漫商業運作不成熟，知識產權不能得到很好保護，盜版問題嚴重。我國成功塑造的“藍貓”這一動漫形象，其品牌涉及的巨大市場卻被侵權者蠶食，服裝、書包、文具、童鞋等市場上都發現了假冒“藍貓”的產品。盜版廠商的侵入，讓動漫廠商的利益受到更為嚴重的威脅，無疑是讓我國剛興起的動漫產業步履更加艱難。

三、我國動漫產業發展模式的構建

針對以上分析，我們一方面看到我國動漫產業發展前景廣闊；另一方面也看到我國動漫產業還存在很多問題。在經濟全球化，動漫產業國際化和市場化背景下發展我國動漫產業，應借鑒動漫強國產業發展模式，立足我國國情，探尋適合自己的動漫產業發展模式，以實現我國動漫產業大國和強國的目標。

第一，以原創為核心

從意識形態上看，我國是社會主義文化大國，堅持社會主義價值觀，弘揚民族文化，宣傳主旋律，把發展動漫產業建立在本民族文化基礎之上，是我國動漫產業發展的源泉和動力，是產業形成和發展之本；從經濟上看，原創代表著自有知識產權，原創可以創造更高的經濟價值，拓展更大的市場空間，沒有原創也就不會形成真正意義上的我國動漫產業，沒有原創我國動漫產業就不會在國際上有立足之地，沒有原創就更談不上我國動漫產業的國際競爭力。堅持和發展原創不僅是我國社會主義性質、民族傳統文化和精神的需要，而且也是欲成為動漫產業大國強國的核心競爭力之所在。

第二，以外包為突破口

日本、韓國、加拿大等動漫強國都是從外包做起。目前，我國動漫產業整體水平較低，缺乏國際競爭力，發展服務外包，是我國動漫產業處于低水平下的選擇，是我國實現動漫強國的必經之路。外包不僅給我國帶來巨大的利益，提供強有力的資金支持。更重要的是外包給我們帶來了先進的創意方法、管理，提供了強有力的技術支撐，為我們全面學習和借鑒發達國家動漫產業的先進經驗提供了捷徑，有利于迅速提升我國動漫產業的總體水平，加速我國動漫產業發展。

第三，以品牌為依托

實施品牌和精品工程，注重將源遠流長的中國文化向縱深挖掘與發揚，打造出震憾人心的經典之作，創造一批具有中國風格和國際影響的動漫品牌。品牌戰略是企業尋求發展中的一個重要的戰略方針，迪士尼的米老鼠已經紅了近一個世紀，它的經驗告訴我們:一個經典的動漫形象會長盛不衰。中國動漫企業要想在激烈的國際市場競爭中生存和發展，必須制定自己的品牌戰略，走品牌化和精品化的發展之路。

第四，以國內市場為基礎， 國際市場為導向

中國13億人口中，4億青少年構成了動漫及其衍生產品的龐大消費市場，因此我國動漫企業可以將國內市場作為動漫產品銷售的主市場。同時，動漫產業又是高度國際化和市場化的產業，這就要求我們掌握國際最先進的動漫技術、管理、市場營銷理念和方法，通過參與國際市場競爭，引導動漫產業不斷創新和發展，以使我們躋身于國際動漫產業先進行列。由此看來，為實現我國動漫產業大國和強國的目標，就應努力形成以 國內市場為基礎，國際市場為導向，國內外兩個市場相互影響、相互促進、相互提升的格局。