北京奧運會可能產(chǎn)生的負面效應(yīng)的二維對策分析

[摘 要] 2008北京奧運會具有不可比擬的巨大推動作用，可以提高我國綜合國力和國際影響力，有利于兩岸和平的進展等，但是在美好的期待中，也要清醒地認識到奧運會是存在一定負面效應(yīng)的，典型的有擠出效應(yīng)、低谷效應(yīng)和馬太效應(yīng)等，該文從空間和時間二維角度，為減緩負面效應(yīng)提出了相應(yīng)對策。

[關(guān)鍵詞] 北京奧運會 體育旅游 負面效應(yīng) 二維分析

舉世矚目的第二十九屆北京奧運會即將于2008年8月8日正式舉行，作為規(guī)模最大等級最高的一項世界級體育盛會，加之又是在四大“文明古國”之一的中國舉辦，本屆奧運會受到了空前的關(guān)注。豐厚的奧運預(yù)測收益催生了巨額投資，從歷屆收益情況看來，在奧運會賽前4年～5年開始統(tǒng)計，經(jīng)過了賽中、賽后，奧運會帶來的總經(jīng)濟效益多數(shù)情況下為正值，而且具有持續(xù)影響，但也曾出現(xiàn)由于負面效應(yīng)失控導(dǎo)致的惡果。例如，1976年蒙特利爾奧運會，使這個城市背上了高達10億美元的債務(wù)，直到2003年才還清欠債，15天的奧運會，增加了蒙特利爾市納稅人27年的負擔。此類負面實例在此不再一一列舉。由此可以看出負面效應(yīng)不可忽視，值得我們深入多角度的探討研究。結(jié)合國內(nèi)學(xué)者的分析與研究成果，典型的負面效應(yīng)有：旅游擠出效應(yīng)、低谷效應(yīng)、馬太效應(yīng)或稱為虹吸效應(yīng)等。各個負面效應(yīng)的成因是多方面的，在此作以簡單分析。

一、負面效應(yīng)

1.旅游擠出效應(yīng)

經(jīng)濟學(xué)中認為社會總需求并不因為財政開支增加而擴大了.只是在總需求不變的情況下，財政開支、消費者開支、企業(yè)投資三者之間相互擠占.這種擠占被稱作“擠出效應(yīng)”。在奧運賽事期間，由于消費需求的驟增，各類商品的消耗速度快，需求量大，當?shù)劁N售商趁機哄抬物價，加之舉辦地城市本身消費水平就相對較高，通貨膨脹更加嚴重，從而一部分普通消費需求被抑制，他們選擇少買甚至不買。例如:2000年悉尼奧運會期間，其旅館、旅游、食品價格上漲近3倍，引起當?shù)鼐用窈吐糜握叩膹娏也粷M，2004年雅典奧運會期間物價飛漲，一瓶普通的礦泉水要3歐元，一些星級賓館住宿價格更是高得離譜，五星級賓館每晚1000歐元～1500歐元，三星級賓館每晚平均也是200歐元，價格都是平時的3倍～4倍。另一種是由于奧運比賽場館相對集中，游客基數(shù)大，人均活動空間狹小，引發(fā)當?shù)毓不A(chǔ)設(shè)施超負荷運作，進而導(dǎo)致環(huán)境污染、噪聲污染、水體污染等的加劇，造成一部分游客的旅游體驗直線下降，他們會選擇盡早離開甚至立刻離開，從而這部分消費需求亦被抑制，我們稱旅游消費需求出現(xiàn)相對減少。

2.低谷效應(yīng)

奧運會給主辦國帶來的經(jīng)濟收益是非常可觀的，夏季奧運會尤其突出。如1984年洛杉磯奧運會，入境旅游者23萬，旅游收入達16億美元;1988年漢城奧運會，入境游客22萬人，旅游收入達14億美元;而1992年的巴塞羅那奧運會，入境游客30多萬，旅游收入則猛增到30億美元;1996年亞特蘭大奧運會，入境游客35萬人，旅游收入也達到35億美元;2000年悉尼奧運會，更是被國際奧委會推薦為“今后舉辦國的角色模式”。北京奧運會也不會例外，甚至更加成功。但經(jīng)歷半個多月的比賽后，游客、運動員等大批離開舉辦國，當?shù)馗鞣矫娴穆糜涡枨鬁p少，會后可能會出現(xiàn)短時間的由外貿(mào)等行業(yè)拉動的經(jīng)濟增長，可是隨著大量奧運場館人去樓空，奧運相關(guān)各行業(yè)的巨額投資與消費趨止，如若奧運前期建設(shè)控制不好，后期管理不當，隨后就可能出現(xiàn)經(jīng)濟停滯甚至衰退現(xiàn)象。例如東京奧運會剛剛結(jié)束不久，日本經(jīng)濟增長勢頭驟減，GNP成長率由1964年的13.2%降至1965年的5.1%，我們稱這種現(xiàn)象為“低谷效應(yīng)”。

3.馬太效應(yīng)或稱虹吸效應(yīng)

回顧往屆奧運會，順利的成功舉辦無不是得到了巨大的賽事投資，據(jù)北京奧運會工程建設(shè)部最新報告，2008北京奧運會總投資預(yù)計將達到1.5萬億人民幣，其中與奧運相關(guān)的投資需求將超過二千八百億人民幣。大量的基礎(chǔ)設(shè)施的新建與改建，眾多地方精英的抽調(diào)，保障了奧運會順利舉辦，加快了舉辦地的經(jīng)濟發(fā)展速度，提升了城市檔次，但同時減慢了相對貧困地區(qū)、一些亟須建設(shè)資金地區(qū)的發(fā)展，尤其像中國這樣的發(fā)展中大國，更是各個方面需要發(fā)展資金。我們稱一定時期內(nèi)，在國家經(jīng)濟總量不變的前提下，由于優(yōu)先投資奧運而減少其他地區(qū)投資，造成不平衡發(fā)展的現(xiàn)象為“虹吸效應(yīng)”或者稱之為“馬太效應(yīng)”。

二、針對措施

針對以上三種主要負面效應(yīng)，筆者從空間、時間二維角度做了相關(guān)解決對策的分析。

1.從空間上

據(jù)最新預(yù)測，北京奧運會期間，將會有約40萬的國外游客和約360萬的國內(nèi)游客現(xiàn)場觀看奧運會，如果這樣，對于面積16808平方公里，現(xiàn)有人口將近1500萬(2005年）的北京市來說，能否再容納400萬人是十分令人擔憂的。據(jù)首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)2002年推出的《北京市人口合理規(guī)模研究》指出，北京市人口規(guī)模最大承載力在1500萬人～1600萬人，在無人口遷移的情況下，北京市未來人口將于2007年達到峰值，但如果計算上外來遷徙人口，目前北京已經(jīng)接近了報告中的人口峰值(2005年）。游客不會為了僅僅觀看比賽，愿意在環(huán)境糟雜、人口擁擠的城市呆上幾十天，而且據(jù)以往奧運會統(tǒng)計和經(jīng)驗，游客在賽事期間，會主動前往主辦國的知名旅游景點參觀旅游，尤其是那些旅游資源等級高、獨具特色的景點，所以，為緩解“擠出效應(yīng)”等負面效應(yīng)，提高游客滿意度和旅游體驗，必須從空間上分流。為實現(xiàn)分流，筆者有以下認識：

(1)有的放矢，吸引游客，主動分流

奧運賽事期間的游客，構(gòu)成主要是體育旅游者，根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的研究，體育旅游者大致可以分為三類：活動參與者、觀看者和懷舊體育旅游者。其中流動性最強、消費潛力最大的當屬后二者，這也就是我們旅游業(yè)的重點營銷對象。體育旅游者一般具有以下特征：第一，重視旅游的休閑性；第二，對旅游產(chǎn)品的參與性要求高；第三，人均消費水平較高；第四，重視旅游過程中的社會交往經(jīng)歷；第五，同樣具備普通旅游者的求新求異求美心理特征。針對以上特點，各周邊景區(qū)應(yīng)該有的放矢，主動吸引游客分流，在休閑性好、參與性高的旅游產(chǎn)品上做文章，而且要與當?shù)孛耧L(fēng)民情結(jié)合，充分體現(xiàn)“地脈”、“人脈”，借奧運這一契機，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級，拋棄原有單一觀光旅游經(jīng)營理念。國外學(xué)者認為，體育旅游提供給游客的應(yīng)該是特定的資源、設(shè)施和相同興趣的人或場地經(jīng)驗，而這些通常在家里是不能夠得到滿足的（Mike weed chris bull）。

(2)產(chǎn)銷聯(lián)手，加大宣傳

旅游景區(qū)景點和各大旅行社之間應(yīng)該在各級政府的協(xié)調(diào)組織下，主動聯(lián)手，共同“唱好一臺戲”。雙方應(yīng)統(tǒng)觀全局，放眼未來，抓住奧運旅游的大好時機，共同打造中國旅游形象;最大限度的提高行游比，有環(huán)線產(chǎn)品的景區(qū)就不走或少走單一路線。一方面，京外的旅行社要主動爭取游客，另一方面，景區(qū)要加大推出與奧運主題對接的新產(chǎn)品，并將產(chǎn)品信息傳遞給旅行社，通過前期造勢，媒體宣傳，最終把信息高效率的傳遞給游客。有些學(xué)者主張景區(qū)聯(lián)合促銷的提倡，也是十分可行的，旅游區(qū)域互補，利益共享，共同做大蛋糕。

(3)提供便捷，迎接分流

當舉辦地的游客收到其他地方的旅游信息后，旅行社就要為分流的客流提供便捷、安全、舒適的交通服務(wù)。如組織往返包機游等形式。

2.從時間上

在景區(qū)游客中，存在兩類游客，第一種是初次到訪的游客，第二種是第二次或者多次到訪的游客，我們稱前者為初訪者，后者為再訪者。奧運賽事“低谷效應(yīng)”產(chǎn)生的原因中，其中重要原因之一是由于初訪者數(shù)量與再訪者數(shù)量不協(xié)調(diào)，比例懸殊，因此，為最大限度減緩“低谷效應(yīng)”，就要從時間維度上抓住回頭客，提高重游率。

(1)首先，提高初訪者的旅游體驗，針對不同旅游者的消費動機，采取不同的營銷手段。

旅游動機相對較為復(fù)雜，研究人各持己見，但筆者個人比較贊同從人本主義心理學(xué)角度的分析。根據(jù)美國學(xué)者，“人本主義心理學(xué)之父”馬斯洛提出的需求層次論，其后的很多學(xué)者做了各自領(lǐng)域的深入研究。Mcinstosh Goeldner，Ritchie（1986年）將旅游者動機與行為聯(lián)系起來，他認為旅游動機分為：生理身體的動機、文化的動機、社交的動機和身份與地位的動機。不同的動機直接產(chǎn)生不同的行為，即表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品購買偏好，所以，要從動機入手；

(2)其次，做好服務(wù)工作，以無微不至的服務(wù)贏得游客的滿意。

研究表明，回頭客的價值至少是初訪者價值的5倍，穩(wěn)定增長的回頭客不僅形成穩(wěn)定的客源，而且延長了旅游目的地的生命周期，更進一步降低了廣告成本，形成“口碑效應(yīng)”，世界500強企業(yè)迪斯尼就堅持以顧客為中心，在“迪斯尼世界”開幕式上，沃爾特?迪斯尼向來到這里的所有人說:“在迪斯尼世界，來訪者都是我們的客人。”

(3)第三，為將初訪者更好的轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的再訪者，各環(huán)節(jié)的旅游企業(yè)應(yīng)主動出擊，轉(zhuǎn)變營銷理念。

關(guān)系營銷理論被稱為21世紀最具影響力的營銷理論，它認為企業(yè)與顧客的關(guān)系不是交易關(guān)系，而應(yīng)建立起良好長久的伙伴關(guān)系，企業(yè)營銷的目的不只是謀求企業(yè)利潤的最大化，而是著眼于謀求雙方利潤的最大化。旅游行業(yè)作為綜合性服務(wù)行業(yè)，更應(yīng)該注重關(guān)系營銷。例如客戶數(shù)據(jù)庫的建立，可以使企業(yè)與客戶保持長期聯(lián)系，一些旅游產(chǎn)品的更新信息、優(yōu)惠政策等都可以高效便捷的傳遞給初訪者，一旦信息有效，市場接受，便形成源源不斷的再訪者。

(4)深入研究奧運經(jīng)濟，把握經(jīng)濟特征

我國著名企業(yè)形象策劃委員會副秘書長陳方先生以時間分段，將奧運經(jīng)濟作用劃分為4個階段:（1)前前奧運經(jīng)濟，從1999年開始申奧到2001年申奧成功;（2)前奧運經(jīng)濟，指2001年～2008年迎接奧運準備階段;（3)中奧運經(jīng)濟，指從2008年8月8號奧會開始到8月24號奧運會閉幕;（4)后奧運經(jīng)濟，指奧運會結(jié)束以后的經(jīng)濟時間段。他研究認為每個時間段都有各自的特征，如果能夠發(fā)現(xiàn)每個時間段的規(guī)律，進行針對性營銷運作，可以使奧運經(jīng)濟最大化。這也給我們一些啟示。

三、總結(jié)

本文是深受強大的“奧運效應(yīng)”影響，在2008北京奧運會即將開幕之際撰寫，結(jié)合了國內(nèi)外體育旅游理論、市場營銷理論以及個人拙見，從時空二維角度做了假設(shè)性前瞻對策分析，希望能為2008北京奧運會賽中和賽后的工作提供一些實際性幫助，并為以后的相關(guān)研究起到拋磚引玉的作用。

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