高職院校市場營銷專業實踐教學創新

[摘 要] 實踐教學是實現專業培養目標、體現高職教育特色的關鍵。為了輔助教學，使學生在掌握市場營銷理論的同時，了解市場營銷理論在企業經營活動中的實際應用，在高等職業技術教育的市場營銷專業中應加強實踐教學，以突出高職特色，并最終滿足社會的需要。

[關鍵詞] 高等職業技術教育 市場營銷 實踐

目前，高等職業技術教育是培養我國應用型人才的主要途徑，市場營銷專業也不例外。自改革開放以來，我國高等職業技術教育中市場營銷專業教育發展很快，規模大，人數多。但也不容回避的是我國高職教育中市場營銷專業在教學理念、課程設置、教學方法、教學管理、教學質量評價體系等方面都存在一定的問題和不足，導致市場營銷專業畢業生未能達到社會的要求，最明顯和直接的就是畢業生就業困難，用人單位抱怨畢業生動手能力差，這無疑與其在校接受的實踐教學有關。

一、高等職業技術教育的市場營銷專業實踐教育現狀

1.整體教育不適應經濟發展的需要

中國20世紀80年代才正式引進的市場營銷理論及其營銷教育，比西方國家晚了近30年，發展時間的滯后、教育資源的限制以及經濟體制的制約等因素導致了我國無論在市場營銷理論和人才培養上都遠遠滯后于西方發達國家，也滯后于我國經濟發展的需要。

(1)具有中國特色的市場營銷理論尚未建立和完善起來。市場營銷理論的發展是一個逐漸積累的過程，即對實踐的不斷總結和發展。發達國家的市場營銷理論是由幾代人共同研究、繼承發展和不斷積累而建立起來的。長期以來我國對市場營銷的研究基本上是引進和解釋西方的營銷理論“缺乏充分的吸收和消化”至今還沒有把西方的營銷理論中國化。中國具有自己獨特的市場狀況和歷史文化背景，所有的市場營銷理論與方法只有適合中國的具體條件才能行得通，但這往往受到研究者學術背景和經歷的限制。我國市場營銷教學研究者缺少對中國本土企業經驗的研究分析，對國外營銷理論的吸收消化又缺乏深度和實踐的檢驗，其結果是生搬硬套，只觸及表面而缺乏其精髓。這與市場營銷實踐活動形成了巨大反差，理論上的嚴重滯后，也嚴重影響了市場營銷教育的健康發展和理論創新。

(2)人才培養在數量和質量上的滯后。目前我國市場營銷人才的供給存在著較大缺口。尤其是近幾年來非公經濟的崛起，對人才的需求大增，若按一家企業有一名營銷或經濟管理專業的畢業生來計算，就需幾百萬人，而我國這類專業的累計畢業生遠遠滿足不了市場需求，我國市場營銷人才的供需矛盾可見一斑。

發達國家的市場營銷人員經過專門的訓練，普遍具有較高的素質，對市場形勢及變化能做出準確的分析與快速的反應。而我國的營銷人員普遍素質較低，大部分是半路出家，未經過專門的營銷教育；另一部分雖然接受過專業營銷教育，但基于我國營銷教育整體水平的限制也難使其具有較高的素質。

2.專業教學脫離實踐

(1)教材脫離實踐。由于市場營銷從國外引入我國的時間還不長，學校采用的教材多數是照搬國外傳統市場營銷學的內容，很多教材停留在概念的解釋上，教材的理論背景也是建立在西方國家的市場環境上，內容比較陳舊，與我國市場營銷的實踐很不適應，真正具有思想性、與中國實際情況相結合，具有鮮明特色的教材屈指可數。所有的市場營銷理論與方法只有適合中國的具體條件才能行得通，但這往往受到研究者學術背景和經歷的限制。

(2)課程體系脫離實踐。在課程體系中，理論課時過多，實踐教學課時少；過分強調教學內容的完整性和系統化，但帶來的一個不良后果是與保持教學內容的先進性相矛盾。其結果是學生學到的知識多是經多年來的討論和實踐，形成體系的那些較定型的東西，而大量的現代科技、文化發展、經濟發展的最新情況、新知識卻得不到快速的補充，畢業生認為學到的知識到了工作單位用不上，用人單位卻認為基礎理論雖扎實，但動手實踐能力較差，大學學的某些知識還不如實踐應用中的知識先進、適用，造成了學與用的脫節。

(3)教學方法脫離實踐。填鴨式、灌輸式教學方法和手段，不僅與活生生的市場營銷實踐相去甚遠，也與生活中處處有營銷、時時有營銷、人人在營銷的市場營銷本質相去甚遠，與國外的案例研究、角色模擬、情景模擬等形象有趣的教學手段相比，也是相形見絀。目前的市場營銷教學中普遍存在著教師把教材中的內容先搬到自己的教案或多媒體上，然后上課時再從教案里搬到黑板或多媒體上，學生們從黑板或多媒體上把這些內容搬到自己的筆記上，期末時再搬到教師設計的考試卷子上，最后由教師給個分數。在這一過程中，基本是老師一言堂，少有師生互動，致使學生缺少主動思考而被動學習，從而使學生難以對所學內容實現真正消化理解，其創造性思維被嚴重抑制，不難想象，這種教學方式所培養的學生在未來的工作中將是何種狀態。

(4)師資隊伍脫離實踐。我們知道，市場營銷學是一門與實踐結合比較緊密的學科，而實踐又是復雜多變的，這就要求我們不能照搬西方的或教科書上程式化的東西，不能只是紙上談兵，而應該靈活機變，活學活用，這就需要人們思想上的融會貫通。從事高等職業技術教育市場營銷教學活動的教師，大都是從學校到學校，很少從事過市場營銷實踐活動，很少有人有機會深入企業管理實踐、深入市場營銷活動第一線，親身參與企業的營銷活動，不能很好地了解中國企業的市場營銷活動，使教學研究與企業聯系起來，這樣是達不到授之以漁的效果的。

二、高職院校市場營銷專業實踐教學創新

一方面企業十分渴求具有市場營銷知識的畢業生，另一方面企業留給畢業生的適應工作崗位的時間越來越短。尤其是入世以來，使這種需要和要求顯得更為迫切和明顯。這就要求營銷人才的培養必須以全球化為立足點，注重學生實踐能力和生存能力的培養以適應經濟全球化。

1.優化課程設計，增加實踐性教學的比重

在課程的設置上除了傳統內容外，要積極探索增加專業市場營銷的內容，即專門針對某一行業或某一類企業的市場營銷，如專門的汽車市場營銷、家電市場營銷、保健品市場營銷等，針對不同行業的具體特點，進行專題研究與專題教學。另外，經濟全球化，各行業都面臨著不同程度的挑戰，同時也孕育著各種機遇，課程應圍繞這些新情況、新內容進行設置。

在專業課程中增加實踐性教學的比重，實踐的選題盡量來自企業的實際情況和需要，使課程具有真實性，使結果具有實用性。實踐內容的深度和廣度根據現有學生已學的知識結構情況而定，并使課程實踐的題目層層深入，形成系列，從而來系統地提高學生的應用技能以及分析問題、解決問題的能力。如市場調查與市場分析，即組織學生深入市場進行專題調查與研究，撰寫調查報告，培養學生發現市場機會、搜集市場信息，并對其進行分析和加工處理的能力。另外，還可以安排推銷實踐、市場預測、企業營銷診斷和營銷策劃等實踐。這種系列實習活動可以根據學生的學習進程，安排學生到各種企業進行認知實習、頂崗實習和畢業實習。這種循序漸進的實踐性教學活動，有助于培養學生的專業思想和競爭意識，提高學生運用所學知識分析和解決營銷問題的能力。

2.加強實訓教材建設，教材內容注意本土化，前瞻化

中國具有自己獨特的市場狀況和歷史文化背景，營銷實訓教材應總結我國市場營銷的實踐，加強對中國本土企業經驗的研究分析，從解決企業的實際問題出發，力圖使學生在掌握基本原理和基本方法的基礎上，更新知識，拓寬視野，提高學生分析和解決實際問題的能力。如近幾年我國很多企業在創名牌、樹形象、廣告策劃等方面，既有成功的經驗，也有失敗的教訓，教材應對此給予關注。

3.培養實訓教師隊伍

為了實現對學生能力的培養，提高學生各方面的能力，還必須加強師資隊伍的建設，提高教師的教學能力和科研水平。學校應有計劃地對現有教師進行專門培訓，派出教師到更高層次的院校進修，同時要大力提倡和鼓勵教師，在從事教學工作的同時，積極參與社會實踐活動，深入到企業、社會進行調研，更新教師的知識結構， 緊跟學科發展的步伐。提高教師的整體素質和創新能力，努力適應現代市場營銷教學的要求。注重“雙師型”教師隊伍的建設。否則從學校到學校、從書本到書本、從書本到課堂是研究不出市場營銷理論的。開放的中國是當今世界最好的實驗場所，只有深入其中，才能發現在中國進而在世界范圍內具有普遍意義的營銷理論，也才能通過本土化的清新氣息，教授、傳遞市場營銷學知識，這比生搬國外教科書更具有時代意義。這也是我國市場營銷教育研究工作者所擔負的歷史責任。

4.豐富案例教學，處理好案例與實踐教學的關系

案例教學具有高度的仿真性，富有能動性和創造性，是加強學生理論聯系實際的有效教學方法之一，是將書本知識轉化為現實工作能力的橋梁和媒介，加強案例教學可以提高教學效率。使學生通過個人和集體的討論和分析，從案例情景中歸納出問題，找尋解決問題的方案及擇優處理， 最終領悟出適合自己個人特點的思維方式和邏輯推理，使得在今后實踐活動中，可以有效地運用這種逐步培育起來的思維方法和邏輯推理，來觀察、分析和解決問題。

但不能將案例教學等同與實踐教學，要處理好案例教學與實踐教學的關系。案例是對企業運作的再現進行的教學，而實踐性教學則重在學生直接接觸乃至親自動手操作。案例是從實踐中來的，是實踐的濃縮與概括，實踐是案例的源頭和歸宿。因此，既要重視案例教學，也要重視實踐性教學，二者不能互相取代，也不能對立起來。要科學合理地安排和穿插案例教學與實踐性教學。可以講案例之后再實踐，也可以實踐之后再講案例，使學生的相關能力得以培養和樹立，并隨工作實踐的持續進行而日趨成熟和完善。

5.建立校內模擬實訓基地

在校內建立各種模擬實訓基地或實驗室，模擬實驗室應裝備一些必要的設備，如投影機、計算機系統、電視機、音響、麥克風及樣品、商品、作品展覽柜等；場地的設計應有利于分組討論，又利于老師統一調控；場地的環境氛圍應具有更強的可塑性。也可建立在現代市場營銷理論的基礎上運用虛擬技術，實施虛擬市場營銷，如虛擬營銷市場（精選案例或參與企業的營銷活動）：虛擬營銷角色、營造情境、虛擬角色活動；在教師的指導下，由同學對整個模擬活動過程中存在的問題進行討論總結。學生通過學習可達到舉一反三，觸類旁通的效果。

6.建立校外實訓基地，校企合作指導實訓

除了讓學生在校內進行必要的實訓外，還要建立穩定的校外實訓基地，把校內、校外的教育教學資源結合起來。實行校企聯合辦學，其形式可以多種多樣，可以采取“走出去，請進來”的方式，經常讓學生深入到企業進行市場營銷的實踐訓練，加深對所學理論知識的理解和掌握，創建穩定的實習基地。校外實訓基地都是處于正常運轉的企業，學校依靠企業的實訓條件、實戰性技術指導力量、職業工作氛圍，既使學生的基本技能和綜合能力得到訓練，培養了學生的職業道德和企業素質，同時還可解決學校辦學資金短缺和實訓條件不足等困難。這種教學過程貼近市場，使專業教學充滿了生機和活力。也可以聘請企業家到學校講學，開闊學生的視野，擴大學生的知識面。從而形成了教育依托企業，企業依靠教育，優勢互補、互惠互利密切合作的共同發展的格局。

7.實踐教學與職業技能鑒定有機結合，為學生就業創造條件

學校可根據國家頒布的職業技能鑒定標準和時間，有針對性地組織實踐教學。鼓勵學生參加勞動部門組織的職業技能考核和鑒定，獲取相應的技能等級證書為就業提供有利條件，這可使高職教育與勞動就業緊密結合起來。

參考文獻:

[1]袁慎祥:加強實踐環節調整課程結構培養新型市場營銷(本科)專業人才.哈爾濱商業大學學報（社會科學版）2004.5

[2]牛建宏:市場營銷教育實踐的思考.繼續教育.2004.2

[3]徐國偉:市場營銷案例教學的體會與探討.商場現代化.2006.21