小商品城：經營商轉身綜合服務商

作為義烏小商品市場經營商，小商品城利用專業化、本地化和國際化策略，成功打造了全球最大的小商品貿易平臺，并在此基礎上，依托現金牛業務，完善市場配套服務，構建完整的產業鏈，實現由市場經營商向綜合服務商的轉變，為做大做實各項業務奠定了基礎。當然，來自電子商務、產業升級等方面的挑戰，也是小商品城當前不得不面對的難題。

時至2008年8月中旬，上證綜指自2007年10月的歷史高點下跌了60％，浙江中國小商品城集團股份有限公司(600415.SH，以下簡稱小商品城或公司)卻是極少數“抗跌派”中的一員，同期漲幅超過10％，成為傾巢之下，為數不多的“完卵”。研究發現，獨特的商業模式是其遠遠跑贏大盤的內在原因。依托壟斷優勢，小商品城搭建和打造了全球最大的小商品貿易平臺，并在此基礎上延伸產業鏈，完善市場配套服務，由專業的市場經營商轉身綜合服務商，保證了公司發展的穩定性和成長性。

市場經營商：全球最大的小商品貿易平臺

義烏小商品市場的經營商

小商品市場的發展史，是一部濃縮的義烏經濟發展史。提及小商品城的經營發展，就離不開討論義烏的經濟發展背景。正是義烏小商品市場的繁榮，成就了小商品城全球最大小商品貿易平臺的地位。

如今的義烏，已儼然成為小商品的代名詞。統計數據顯示，義烏小商品市場經營面積約260萬平方米，每日商貿流動人口超過20萬人，交易攤位5.8萬多個，以一天8小時計，在義烏市場的每個攤位逛上1分鐘，需要花費120天。

義烏小商品市場成功的基礎，可以用“全、新、廉”來概括。“全”是指品種齊全。義烏小商品市場共匯集了43個行業1901個大類的41萬多種商品，根據UN貿發組織統計，在全球50萬多種商品中，超過80％的商品都能在義烏找到。“新”是指款式新穎，在義烏小商品市場匯聚著全球最新的商品款式和花樣，且品種還以每天500種的速度增加。“廉”是指價格低。義烏小商品市場之所以能夠在中國乃至全球競爭中脫穎而出，價格優勢不可或缺，在義烏市場的價格比原產地價格更低廉的情況俯拾皆是。

當然，政府導向也是義烏小商品市場發展的關鍵因素之一。義烏市政府在低稅率、完善物流配套和禁止亂攤派上的措施，創造了低成本的經商環境。“義烏市場能夠快速發展起來，政府起了很大作用。”義烏市委書記吳蔚榮說。

2007年，義烏小商品市場商品成交額達到348.37億元，連續17年居全國各大專業市場榜首，被聯合國、世界銀行、摩根士丹利聯合發布的《震驚全球的中國數字》稱之為“世界上最大的商品批發市場”，也被國內媒體譽為“中國市場經濟的一面旗幟”和“華夏第一市”。

小商品城正是義烏小商品市場的經營者和管理者。作為政府管理市場的代表，小商品城有天然的壟斷優勢，具有不可復制性。基于此，小商品城定位于“依托市場，為小商品的流通提供專業的市場經營服務”。在該定位下，小商品城的發展前景與義烏市建設“國際商貿名城”的發展定位緊密相關，公司也就成為當地市場持續繁榮的最大利益攸關者。

小商品城的定位，是公司與政府密切戰略關系的體現。作為義烏市的一張名片，小商品城已經成為義烏模式的標桿，特別是隨著國際商貿城三期的注入，義烏市國資委在小商品城中處于絕對控股地位，公司與政府的利益高度一致，在做大做強小商品市場成為義烏市政府施政的重要目標背景下，小商品城的定位更加清晰，也將得到更多的政策扶持。

打造全球最大的小商品貿易平臺

獲得壟斷資源后，小商品城的價值及業績增長與所管理市場的繁榮與否直接相關。簡單而言，市場繁榮，則公司價值提升，市場衰退，則公司價值下降。事實上，在義烏模式取得成功后，全國各地不斷復制該模式，各地批發市場如雨后春筍般出現。那么，小商品城是如何在競爭日益激烈的環境中發展壯大呢?專業化、本地化和國際化，打造全球最大的小商品貿易平臺是關鍵。

專業化，掌控市場核心資源的主導權。小商品城的發展過程中，始終不乏模仿者和競爭者，有的甚至更具資源和交通等優勢，然而成功者寥寥，究其原因，專業化首當其沖。與其他市場“一個一個建，不同市場的所有權歸屬于不同主體，市場資源分散”相比，小商品城的做法是將市場資源整合在一起，掌控最核心的市場資源，形成專業化的市場，充分發揮集聚效應。

與其他市場賣商鋪產權相比，小商品城的運作手法更有借鑒意義。對于商鋪，公司采取只租不賣的策略，將各商鋪租給經營戶，租期為5年，期滿后另立契約。這樣一來，首先，以租金形式反映的營業收入，不僅保障了收入的穩定和持續性，還能享受租金上升帶來的業績增長。其次，公司控制了商鋪這一最核心的資源，有利于調節租金價格，防止投機者對商鋪的盲目炒作，從而降低市場的進入門檻和經營成本，達到匯集經營戶的目的。再次，公司通過商鋪的所有權，可以對各經營戶進行有效的監督管理，促進市場的誠信、健康發展。最為重要的是，小商品城對各商鋪具有強勢的控制力，可以很好地對市場進行規劃，推進市場結構調整和合理布局，對各市場進行不同的功能定位，進行劃行歸市，形成一個個專業市場，充分發揮集聚效應。

數據顯示，義烏小商品市場發展并集聚了20多個特色鮮明、創新能力強。引領國內外潮流、具有世界市場影響力的小商品制造產業，形成了針織襪業、飾品、服裝、工藝品、拉鏈、化妝品、文化用品、玩具、五金等專業市場，呈現出“小商品、大產業，小企業、大集群”的發展態勢。

小商品城董事局主席金方平認為，集聚效應是義烏小商品市場繁榮的本質原因，“集聚效應不單體現在信息和成本優勢上，更體現在經營戶和采購商的集聚，而經營戶和采購商的集聚，將不斷地裂變出新的細分行業，成為市場繁榮發展的原動力”。

本地化，由純中介性市場變身產地市場。一般而言，市場主要有兩種類型，一是以產業為依托而形成的產地市場，二是純中介型市場。國內外經驗表明，純中介市場發展初期雖然更具優勢，但是由于缺乏產業的支持，中后期往往出現發展乏力的情況，以致最終退出歷史舞臺，而產地市場則不同，因具備本地制造業為后盾，商業資本可以得到工業資本的支持，從而具有旺盛的生命力。

小商品城也經歷了由純中介型市場向產地市場的轉變。義烏小商品市場發展的初期階段，由于當地缺乏工業基礎，其所經營的產品主要來自溫州、廣東和福建等地，小商品城也僅僅是眾多純中介型市場之一。然而，義烏市政府和小商品城管理層深諳其中利弊，于是，圍繞市場平臺，引導和鼓勵本地小商品制造業的發展，不斷降低產品成本，以商促工、貿工互動，由中介型市場向產業依托型市場轉換。由此，許多產品逐漸轉向在本地生產，小商品城也由一個純中介型市場變成了產地市場。現在，小商品市場所銷售的產品，本地生產的占到40％。本地化策略，有效地增強了小商品城的發展后勁。

國際化，占領全球小商品市場的制高點。隨著義烏小商品市場的發展，其先天性弱點也逐步體現出來：產品多是勞動密集型產品，附加值較低，且缺乏自有技術和品牌；同時，全國各地效仿義烏模式興辦的各類專業市場越來越多，以往建立在資源稟賦與比較成本基礎上的低成本、低價格競爭優勢，正在不斷被蠶食。這些先天性的弱點，直接威脅到小商品城的渠道價值。為此，小商品城的做法是，走國際化道路，占領全球小商品市場的制高點，提升渠道的價值。

一方面，在全球客商紛紛涌入商城采購商品的情況下，小商品城積極采取主動出擊的策略，推動義烏市場的國際化步伐。小商品城先后前往美國、德國、意大利、日本等國家考察市場，并帶領相關企業出境參展，引進境外商品。另一方面，小商品城借船出海，構建國際營銷代理網絡，實現了與巴西的“中國商城”、意大利的“中國城”、阿聯酋的“中國產品交易中心”等10多個國際小商品集散市場的對接。目前，義烏國際商貿城開設了韓國館、美國標霸館、臺灣館、香港館等專業館，大大增強了小商品城的國際性。

隨著國際化路線的推進，義烏小商品市場實現了“賣全國”向“賣世界”的轉變，成為全球最大的小商品市場，產品也由原來的低附加值向高附加值轉變，有效地克服了先天性的弱點。更為重要的是，國際化路線使得義烏小商品市場的交易額顯著提升，無形中大大提升了公司的渠道價值。資料顯示，小商品城的商品目前已出口到全球215個國家和地區，年出口交易額約300億元，且逐年大幅度增長。

綜合服務商：圍繞市場構建完整產業鏈

對于小商品城而言，“最大最全”并不是終極目標。一方面，市場有一個培育的過程，不可能無限制地擴容，并且隨著市場的擴容，往往會出現邊際效應遞減；另一方面，公司的業務具有顯著的現金牛特征，一次性預收5年租金，公司賬面浮存大量現金，為資金找出路、提高資金使用效率是小商品城面臨的“甜蜜的憂傷”。研究發現，小商品城利用資金優勢，圍繞市場經營這一主業，完善配套服務，構建起相對完整的產業鏈，完成由市場經營商向市場綜合服務商的轉型。

強化配套，推出一體化服務

在小商品市場發展的帶動下，由市場貿易衍生出一批與之配套的服務行業，如會展、酒店、地產、物流等。隨著市場經營業務進入增長期，小商品城利用資金優勢完善市場配套的力度也逐漸加大。

首先是酒店業務。市場的繁榮帶來了日均超過20萬人次的人流量，這是酒店業發展的堅實保障。小商品城進入酒店業的時間較早，目前擁有三家酒店，其中四星級兩家、三星級一家，一家五星級酒店正在規劃之中。地理位置優越是公司酒店業務發展的有利因素，公司現有的三家酒店中有兩家緊鄰市場，入住率一直保持在85％左右。

其次是會展業務。隨著義烏小商品市場國際地位的日益突出，義烏的展會經濟近年來開展得有聲有色，每年舉辦各類展會超過40個。會展所孕育的機會，自然成為小商品城關注的對象。2007年，會展業務為公司帶來近8000萬元的收入，較2006年增長24％。目前，小商品城名下的會展中心建筑面積4萬平方米左右，已經不能滿足需求。為此，公司正計劃另選址建設一個新的會展中心，規劃建筑面積28萬平方米，以適應商家對會展的需求，屆時會展業務對公司的貢獻將更加突出。

再次是地產業務。小商品城的地產業務規模不大，土地儲備也不多，但卻是有效利用資金的重要途徑。與一般的地產開發商相比，小商品城的地產業務具有明顯的特征。一方面，地產業務與市場經營業務是一項互補性的安排：前者為資本密集型業務，后者為現金牛業務；前者經營周期短，后者經營周期長。另一方面，具備“市場+地產”的概念，公司的地產業務主要面向小商品市場內的經營戶。以前，義烏市場經營戶的居住條件較差，基本上是辦廠住人一體，但隨著收入的提高和消費觀念的改善，10萬經營戶對商品房的需求越發旺盛，為公司的地產業務提供了較大的發展空間。

在現金業務的支持下，公司地產業務基本上處于有條不紊地持續開發中，且開發規模呈逐步擴大態勢，銷售規模由2003年的不足億元增長至2007年的逾10億元。在土地儲備方面，小商品城目前的土地儲備約25萬平方米，其中包括：2008年5月以20.8億元取得的義烏市稠城街道13.7萬平方米地塊。另外，公司計劃要控制義烏市每年放出來的1／3到1／2的土地份額。對于市場當前所擔心的房地產行業景氣度低迷及資金鏈緊張問題，金方平信心十足：“我們地產業務的資金來源于市場經營，這規避了房地產行業最大的風險。”

另外，小商品城準備進入小額貸款、電子商務和物流領域。在小額貸款方面，公司已經開展了針對經營戶的商鋪使用權抵押貸款業務，同時，正籌劃作為發起人，設立一家小額貸款公司。在電子商務方面，公司已經搭建了一個平臺，雖然效果還不夠理想，但前景值得關注。“2007年，阿里巴巴在義烏小商品市場的利潤超過l億元，這塊蛋糕是巨大的。我們已經開始籌備電子商務，并且我們控制了經營實體，應當比阿里巴巴更具優勢。”公司總裁吳波成說。

隨著完整產業鏈的構建、綜合服務商角色的轉換，小商品城的各項目業務呈均衡發展態勢，發展狀況更趨穩健。盡管除市場經營業務外，其他業務的盈利貢獻仍較為有限，但配套服務客觀上對市場經營業務形成了有力的配合和支持，其“市場+沃爾瑪+阿里巴巴十聯邦快遞”的綜合服務模式也為后續盈利模式的多樣化奠定了基礎。

品牌建設，構建競爭壁壘

轉身市場綜合服務商過程中，小商品城也開始了品牌建設，以期實現強者恒強。目前，小商品城的品牌主要有三個：“義博會”、“義烏指數”和“4A級國際商貿城購物旅游區”。

義博會是唯一經國務院批準的日用消費品類國際性展覽會，目前已成為國內最具規模、最有影響、最富成效的日用消費品展會。這一展會也是國內由商務部舉辦的繼廣交會、華交會后的第三大展會。2007年的義博會展覽交易成交額共108.9億元，比上屆增長15.3％，其中外貿成交額9.8億美元，占總成交額的67.5％。

義烏指數是全球小商品價格行情風向標。2006年10月，商務部對全球發布了“義烏·中國小商品指數”，該指數的發布確立了義烏小商品城在全球市場中的價格形成、發現中心的功能和地位，義烏指數成為中國小商品走向世界的風向標，從而也奠定了小商品城在全球小商品市場中的重要地位。

國際商貿城購物旅游區是中國首個國家4A級購物旅游區。義烏國際商貿城購物旅游區于2005年被國家旅游局批準成為首個國家4A級購物旅游區，這也是中國唯一一個擁有4A景區的批發市場。2007年，旅游購物達到484.3萬人次，被評為“浙江省最值得去的五十個景區之一”。

品牌產生壁壘。品牌建設無形中為公司構建起強大的競爭壁壘，并在市場積聚效應等因素的帶動下，進一步鞏固了公司在全球小商品市場中的龍頭地位。

業務具備穩定性和成長性

商業模式保證業務的穩定性

轉身市場綜合服務商后，小商品城的盈利主體依然是市場經營，而該項業務的特性使然，公司業務具備較強的穩定性。穩定性來源于兩個方面：一是在區域經濟可持續發展背景下，小商品市場的發展與繁榮具有穩定性；二是租金模式，使得公司能夠熨平經濟波動產生的不利影響，維持業務的穩定。

從區域經濟發展的角度看，義烏作為全球最大小商品市場的地位不會改變，原因是集聚效應的作用。集聚效應的作用體現在三個方面：一是信息優勢，匯聚行業內最全和最新的信息，成為業界的信息樞紐和價格發現中心；二是成本優勢，規模效應下成本優勢自然彰顯，同時采購的時間也大為縮短；三是經營戶和采購商的集聚，會不斷裂變出新的細分行業，培育出一個個新的專業市場。區域經濟大發展的可持續性，有利于小商品市場的穩定，從而保證了公司發展的穩定性。

租金模式是公司業務具備穩定性的另一因素。一次性向經營戶收取5年的商鋪租金后，小商品城具備了熨平經濟波動對經營產生不利影響的能力，能夠保證經營的穩定性。至于租期滿后經營戶是否會續租，目前來看也不是問題，一鋪難求現象在小商品市場非常普遍。

具備高成長性

高成長體現在兩個方面：市場經營的高成長和配套服務的高成長。

市場經營業務的高成長。市場經營的高成長得益于市場擴容和租金上漲兩個方面。近年來小商品城的市場容量不斷擴大，由上市之初的僅48萬平方米擴展至當前的約280萬平方米，另外，隨著國際商貿城三期的注入，小商品城的市場規模將在2010年達到約360萬平方米。市場的擴容，并沒有給出租情況帶來負面影響，公司的毛利率一直穩定在62％左右。

另一個主推因素是租金上漲。從最早的篁園市場到國際商貿城一期、二期，再到目前的三期，租金水平由每平方米每年960元上升到1680元、1985元，再到2343元／年。而上述租金水平還是政府指導價，其與市場價(即轉租價)相差甚大，市場價為指導價的6－20倍。巨大的價差使得小商品城的商鋪租金具備很大的上漲空間，如果能夠適當提高政府指導價而把市場轉租價控制在合理范圍，那么就會在公司和商家間實現雙贏。值得一提的是，隨著絕對控股地位的取得，政府的思路已發生悄然變化，指導價的提高將獲得更多的理解和支持。

在市場擴容和租金上漲的共同作用下，小商品城的市場經營業務成長迅速，公開資料顯示，小商品城的市場經營收入由2003年的2.84億元增長至2007年的9.79億元，年復合增長率超過35％。

配套服務的高成長。圍繞市場經營而完善的配套服務，是小商品城今后發展的重點。在諸多配套業務中，地產和電子商務值得期待。地產方面，義烏當地對高檔住宅的巨大需求，為地產的快速發展提供了良好的外部環境，而“市場+地產”的互補模式，則為地產業務的拓展提供了穩定而低成本的資金支持。電子商務方面，小商品城預計2008年下半年有所突破，并有望在控制實體的優勢下取得快速發展。

面臨三類挑戰

小商品城面臨的挑戰主要來源于三方面：一是新型商業業態沖擊，緣于電子商務、企業直銷、展會訂單貿易等多種新興商業業態興起的沖擊；二是潛在的產業轉移影響，產業升級轉移將會出現產業分流，帶動貿易轉移，削弱市場集聚力；三是由市場經營商轉變為綜合服務商后，公司面臨管理經驗、人力資源儲備等方面的挑戰。

三種類型的挑戰考驗著小商品城管理層的智慧，如何優化業務結構、消除不利因素，并不斷提升各項業務的綜合盈利能力，是公司當前必須面對的問題。