行善有道商業理念改變慈善基金會運作模式

比爾·蓋茨與沃倫·巴菲特盡捐家財的舉動，引領了全球富人新一輪的行善潮流。近年，國內企業也紛紛設立非公募基金會，積極承擔社會責任。不過，散財有道也是一門學問。如同任何一間掌握巨資的機構，基金會存在保值增值的問題。不少基金會委托專業公司理財，其投資組合一般包括穩健的債券、股票等，不過也有GoogIe、eBay等機構從事更為進取的PE投資，這也加大了對投資專家的需求。

眾多商界人士介人之后，基金會的勸募、捐助呈現了漸趨濃厚的企業化特征。一些活躍的基金會不僅積極開拓專項活動、紀念品銷售、新媒體等籌款渠道，也致力于通過市場營銷改進勸募的技巧；在治理結構上，通過投資與運作部門的分離，基金會正向提升運作效率與透明度轉變；中國傳統的運作型基金會開始引入項目招標制，向資助型基金會轉型；另一些基金會則變身VC或PE，孵化民間公益組織，并引入救助者接力助人的機制，讓慈善鏈條化。商業慈善、慈善投資等新理念的確立，令慈善這一人類最悠久的社會傳統之一變得日益商業化與可持續，從而有助于慈善資源獲得最優配置。

中國財富總量的提升與富人階層的日臻成熟，令慈善為越來越多富于社會責任感的企業家所踐行。尤其是5·12汶川地震后，各大企業捐款中有相當一部分通過企業設立的基金會捐出或捐向一些大型公募基金會，各類基金會由此更廣泛地進入人們的視野。

非公募基金會崛起，捐贈走向制度化

中國的基金會分為公募與非公募兩種，二者的區別在于可否面向公眾募捐。目前，國內的公募基金會多為半官方色彩的政府伙伴型基金會，而非公募基金會則多由企業出資設立，當然其中也有特例。由于網絡與固定電話、手機短信成為募捐箱之外的有效勸募途徑，擁有網絡社區優勢的騰訊獲準設立了公募性質的騰訊公益慈善基金會。

非公募基金會的崛起，始于2004年6月實施的《基金會管理條例》對其身份的確認。按此條例，原始基金不低于200萬元，而全國性、地方性公募基金會的原始基金則分別不低于800萬元和400萬元。為鼓勵非公募基金會的發展，2007年1月，國務院將其注冊和捐贈免稅的權利下放到省市政府，不少企業基金會因此選擇在地方注冊，如朱孟依捐出市值約10億港元股份成立的合生珠江教育發展基金會在廣東省注冊；今典集團的蘋果教育慈善基金會在北京注冊。

隨著財富的上升，中國企業家對于設立基金會的熱情正在進發。截至2007年底，全國1340個基金會中，非公募基金會達436個，較上年增加24.9％，高于基金會總數17.1％的年增速。在地方上，非公募基金會更成為增長的主角，截至2007年底，北京的84個基金會中，非公募基金會達64個，占76.2％；當地2004年以來新登記的41個基金會中，非公募基金會37個。

也有不少企業選擇在知名公募基金會名下設立專項基金或事業基金(二者區別在于是否有定向用途)，一些明星發起的基金即如此。譬如李連杰發起的“壹基金”在中國紅十字總會的架構下獨立運作，李亞鵬與王菲夫婦發起的“嫣然天使基金”由中國紅十字基金會(簡稱“紅基會”)主管。這些基金由此也可以面向公眾募捐，如招商銀行除捐資與中國青少年發展基金會(簡稱“青基會”)合作設立“我和我的2008”專項基金外，還通過短信、網銀、網絡競拍號召該行信用卡用戶捐助；麥當勞與宋慶齡基金會成立的“中國麥當勞叔叔之家慈善基金”，亦在其餐廳內設有捐款箱。針對專項基金，一些基金會也有具體要求，如宋慶齡基金會規定，專項基金的協議捐贈金額應在500萬元現金以上。也有非公募基金會嘗試以專項基金方式籌款，如南都公益基金會名下設立了由許京騏夫婦捐助10萬元的“許左群愛心基金”，其增值部分用于新公民學校的師生獎勵。

成立基金會，不僅意味著中國富人的捐贈活動已從隨機性的扶危濟貧走向了制度化、規范化，也在資助方向上凸顯了鮮明的企業特征與個人視角。如sOHO中國基金會實施的兒童美德工程，目標之一在于通過硬件建設讓貧困地區孩子養成整潔的習慣，據潘石屹稱，2008年下半年會選擇十幾所學校建幾種類型的廁所，配上洗手設施和淋浴房，然后大面積推廣；愛佑華夏慈善基金會近年則通過“愛佑童心”項目救助孤貧先天性心臟病患兒，并致力于成為這一領域全球最大的專業基金會；馬明哲夫婦的“明園慈善基金”，將目標之一鎖定金融教育；“嫣然天使基金”則全力救助貧困唇裂兒童。

基金會的設立同樣有助于促進企業的形象建設與業務發展，海外跨國公司對此有豐富的經驗。福特汽車通過發起世界上規模最大的環保獎，將自身形象與環保相捆綁；國際知名投行高盛集團，1999年捐款2億美元設立了高盛基金會，并于2001年推出“高盛全球領導者項目”，在全球大學生中挖掘未來領袖，獲獎者有機會參加高盛全球領導力學院活動，與高盛高管在內的專家對話，而高盛也為未來發展鋪墊了人脈。

勸募的技巧

基金會數量的躍升，帶來了募款能力的競爭，尤其是企業紛紛成立專屬基金會，分流了捐款的來源，也增加了公募基金會勸募的難度。從民政部的年檢結果看，2006年被評為“基本合格”的25家基金會，相當一部分原因在于募資能力較弱。因此，基金會的多元化勸募、品牌打造、營銷創新日見重要。

眼下，越來越多以慈善名義展開的籌款活動，如慈善晚宴、音樂會、球賽以及對捐贈書畫、珠寶、不動產的慈善拍賣等。除現金外，捐助各種資源或技能，如交通工具、活動場地、宣傳設計等也被提倡。各基金會也注重與企業結盟，在其營銷推廣中加入募款內容。富于號召力的明星更成為積聚捐助人的一大招牌，其中表現最出色的是李連杰壹基金。其年報披露，在成立第一年接受的1067.7萬元捐款中，有19％由個人通過匯款、手機短信、貝寶(PAYPAL)和騰訊網絡捐贈，而3個月之后，其個人捐款占比迅速上升至60％，網絡支付也增加了財付通、支付寶、快錢等新渠道。壹基金還獲得電影《赤壁》、瑞士名表DeWitt帝威合辦的慈善晚宴募得的100萬元善款，并吸引了微軟、阿里巴巴、俏江南等企業捐資。

為拓展籌款渠道，壹基金從2007年開始主辦專項籌款活動一“壹基金”杯慈善房車賽，2008年5月，以“汶川加油”為主題的第二屆房車賽募得善款70萬元。專項籌款活動方面，香港世界宣明會由眾多明星參與的“饑饉三十”、樂施會的“毅行者”等知名活動，都有吸引贊助方和參與方的成熟模式。如以長徒步行籌款的“毅行者”，參與者獸4人一隊在48小時內槽越100公里的麥理浩徑，每隊籌款不低于6500港元，完成者可獲證書與贊助商提供的獎項。1986年以來，該項活動已籌得超過2.7億港元善款。

吸納會費、提供服務以及出售服飾、書、徽章等紀念品，也是基金會的典型募資手段。2008年7月，壹基金與萬寶龍合作推出了30支限量版墨水筆，每出售一支萬寶龍向壹基金捐贈5000歐元。

勸募中，營銷的方式也相當重要。以扶貧為主旨的樂施會，將子網站“樂施有禮”做成購物網站的格局，捐助者可購買若干份牛羊、柑樹苗、沼氣池、醫療箱、學校設施等禮物放入購物籃結賬。這一方式不僅有利于提升捐助者的興趣，捐款用途也簡潔明了。

在學習讓人樂意捐贈技巧的同時，國內各基金會也不斷規范管理，降低管理開支，以打造良好的公信力，保證捐款來源的持續性。根據規定，國內基金會的行政費用可以在總支出的10％以內，這也符合國際上多數基金會的開支比例。而據紅基會的審計報告，其2005－2007年的費用占比已從8.9％逐步降至4.8％、3％。在管理費用上，非公募基金會往往具有特殊優勢，如宣稱“以慈善推動財富的理性再分配”的愛佑華夏慈善基金會，在國內第一家實行零費用運行，其管理費由部分理事分擔，所募善款100％用于救助項目。這在海外私人基金會中較為常見，比爾和梅林達·蓋茨基金會(Bill＆Melinda Gates Foun－dation，簡稱蓋茨基金會)的管理費即多由蓋茨本人捐贈。

公信力決定基金會募資的能力，而是否擁有卡耐基基金會所倡導的“透明口袋”，則是決定其公信力的關鍵。即使美國資格最老的慈善組織一有百年歷史的美國聯合勸募協會，也有過6名高層案涉150萬美元的財務丑聞。為了幫助捐款者辨別慈善組織的良莠，慈善評級機構應運而生。2002年成立的慈善導航者(charity navigator)網站，是目前全美最大的慈善評級機構，其依據最少連續4年的年報，為超過5000家慈善機構評定從無星到4星的級別，評估指標主要包括慈善機構在日常運作中是否對捐款人負責、如何定位以保證項目運作的持續性，并提供諸如“十大高行政開支慈善機構”(其中最高的開支比例占77.5％)、“十大好名聲慈善機構”、“十大赤字機構”等排名。

為提高運作的透明度，國內基金會也引入了外部審計制度，從2005年開始對外公布審計報告，壹基金更堅持每季發布報告。2007年，民政部下屬的民間組織管理局亦開始對符合條件的69家基金會進行了評級。

圍繞慈善衍生的產業鏈上，還包括擁有全面的慈善數據庫并從事慈善組織經營研究、人才培訓等業務的美國基金會中心(Foundation Center)等機構。正如資本市場上的中介機構，它們的存在也有助于慈善資源的有效配置。在慈善方興未艾的中國，亦有類似機構萌芽。2006年11月，麥肯錫聯合德勤華永會計師事務所、奧美傳播、君合律師事務所、摩托羅拉等企業成立“公益事業伙伴基金會”(Non－ProfitPartners，簡稱NPP)，即著眼于打造民間公益產業的支持平臺：匹配捐贈方、受助方、志愿者；協助公益組織募款及融資，為其提供免費的財務、推廣、法律等援助。NPP還自建了一套對公益組織的評估體系：50％的得分來自社會影響力，30％來自組織能力，20％來自契合度。

以投資促進慈善

據民政部統計，2000年全國的社會捐款額為9.3億元，2007年底這一數字已達132.8億元。其中，民政部門接收50.9億元、慈善會接收41.4億元、各類基金會接收40.5億元，此外，基金會還接收了折價10.2億元的實物捐贈。這些資金如何安排?根據《基金會管理條例》的規定，公募基金會每年公益支出不得低于上年總收入的70％，非公募基金會每年公益支出不得低于上年基金余額的8％。這意味著，公募基金會手中仍握有30％的募款，如果能夠將其投資增值，無疑有利于擴大行善范圍；對于非公募基金會，如果不希望基金縮水，其資產每年也需增值8％，這尚未計入通脹因素。由此看，即使作為非盈利機構，基金會的投資仍相當必要。

在中國，基金會原本多采取購買國債、銀行存款的方式投資，隨著中國進入減息周期，尤其是2002年2月一年期存款利率下調至最低點1.98％，一些大型基金會開始嘗試介入資本市場。如宋慶齡基金會2006年末的長期股權投資為392.35萬元，累計投資收益為1045.39元，中國人口福利基金會2006年的投資收益亦達81萬元。但也有不少基金會對于投資比較審慎。2005年，參加年檢的84家基金會投資收益共為3717萬元，平均每家44萬元，其中55家投資收益為零，10家超過百萬元，清華大學教育基金會以828.56萬元居首，第二的北京大學教育基金會近740萬元，中國航天基金會以391萬元居三，中國青少年發展基金會緊隨其后，投資收益為371萬元，中國聽力醫學發展基金會則虧損32萬元。1994年成立的清華大學教育基金會，原始資金為2000萬元，2006年捐贈收入1.5億元，至2006年底，其累計投資收益已達1.12億元。

根據各基金會的2006年年報，在全國性的企業非公募基金中，寶鋼、香江、中遠等基金會均有長期或短期投資，中遠慈善基金會2006年亦出現在華夏平穩增長基金的持有人名單中，最多持有約2％的份額。南航等基金會的資金則以貨幣形式存在，其資金使用效率有待提升。

為實現資金管理的效益最大化，不少基金會委托專業公司理財。2000年前后進入資本市場的上海慈善基金會，同時委托數家公司進行資金運營，出于慈善目的，這幾家公司均承諾：一旦出現虧損，將用贈款補足。由施正榮夫人張唯打理的施氏家族慈善基金會，將投資增值部分交由JP摩根打理，管理費為1－1.5％，資金支出則與匯豐銀行合作。為求穩健，其主要投資政府債券與藍籌股。收益目標為8％。這個2007年8月在香港成立的基金會，注冊資金300萬美元，主要資助方向為氣候、環保、能源、文化遺產保護等。

合理投資－獲取回報一部分收益用于慈善、剩余收益和本金繼續投資，也是海外基金會的基本運作模式。2001年以來，蓋茨基金會每年都將總資產的88－94％用于投資，捐出數額的占比則為3－8.5％。2005年以來，其投資收益已超過當年收到的捐款。2007年，其以381億美元的投資獲得了高達49億美元的投資報酬，高于當年其收到的捐贈。包括來自比爾·蓋茨和沃倫·巴菲特的131億美元(2006年6月，沃倫·巴菲特宣布把1000萬股伯克希爾·哈撒韋公司B股贈與蓋茨基金會，此后，他開始兌現每年捐贈股票總額5％的承諾，截至2008年7月，已分三次共捐出142.5萬股，價值超過50億美元)。可見，盡管受到全球最富有的兩大慈善家資助，但對蓋茨基金會而言。出色的投資回報仍是其行善的有力依靠。

出于改善治理結構的考慮，在一些大型基金會中，將投資與運作部門分列是一個趨勢：籌款部門專注勸募、投資；運作部門負責跟進項目的實施。蓋茨基金會也不例外，其2006年10月開始分設兩個實體：一個為蓋茨基金會，負責捐贈管理，主要投向全球健康、教育、圖書館、太平洋西北地區及特殊項目；另一個為比爾和梅林達·蓋茨基金會信托，負責捐贈資產的管理，其投資組合主要包括長期債券、票據、股票、短期投資，并具有中國的QFII資格。目前國內也有非公募基金效法這一模式，2007年2月成立的友成企業家扶貧基金會，當年6月即成立了北京友成資產管理有限公司。據南都基金會副理事長、希望工程創始人徐永光介紹，南都集團內部也成立有一個2億元的公益基金，進行低風險操作，每年按基金總資產的5％向南都基金會捐款1000萬元。

在美國，慈善機構由于免稅，其投資范圍受到嚴格限制，主要是傳統的股票、債券投資，而房地產等高風險的另類投資則禁止涉足，因此，也有一些機構不謀求免稅資格，而從事更為廣泛的投資活動。如Google除在2005年成立擁有免稅資格的Google基金會外，還捐出上市時1％股份和每年1％的利潤創建了Google.org，除捐贈外，還介入私募投資領域，截至2008年5月，Google.org已投入8500萬美元用于捐贈和投資，其中包括對利用太陽能的esolar和brightsource能源公司、利用風能的馬卡尼電力公司分別投資1000萬美元，以及與索羅斯經濟開發基金(SEDF)、Omidyar Network等慈善機構共同出資1700萬美元，在印度成立了一家中小企業投資公司。奉行商業慈善理念的另一個代表是eBay，其成立的慈善投資公司Omidvar Network致力于小額捐贈，向個人創業提供支持。

投資理念的創新，減少了慈善機構對于募款的依賴，但要靠盈利運作，也加大了對投資專家的需求。對于國內基金會而言，對投資、法律、專業項目管理人才的需求，也是一大瓶頸。

投資型資助引發慈善革命

給予也是一門藝術。在中國，傳統的基金會往往以運作型基金會(Operating foundation)為主，即基金會利用所籌資金自行運作慈善項目。不過，作為一個復雜的實體，運作型基金會更容易受到公眾的質疑，因此，在美國，這類基金會總數不到6％，相比之下，通過資助其他民間組織運作項目的資助型基金會(Grant－makingfoundation)數量越來越多。國內基金會也在向這一方向轉變，中國殘疾人福利基金會明確提出，要逐步由運作型轉為資助型為主，通過公開招標或購買服務等方式實施公益服務，以提高項目的運作效率。

項目招標制是資助型基金會的主要運作模式，中遠慈善基金會、南都公益基金會、友成基金會等均采用這一方式。2008年6月，紅基會也宣布拿出2000萬元，面向全國公益組織招標。綜合來看，其操作方式大同小異：首先，選擇符合基金會方向的公益項目招標，并引入“項目聽證會”和專業人士“陪審團”等制度進行評估，以便將標的給予運行效率最高的機構；其次，對項目實行合約化管理，在項目實施中對資金的發放和使用等進行監控；在項目結束后，則進行效果考察、評估。

秉持分工合作理念的項目招標制，催生了對慈善產業下游的民間公益性非盈利組織的需求。除如福特基金會那樣對民間組織進行培訓外，一些活躍的非公募基金會還將發起人的商業經驗帶入慈善事業的經營中，通過風險投資的方式培育具有良好項目執行能力的公益組織。作為中國內地首家慈善創投機構的NPP，率先對公益組織進行“風險投資”，目前其援助了南都基金會的新公民學校等項目。南都基金會則引入“風險公益”理念，將向公益組織提供的資金、管理和技術支持作為投資的資本，并參與其管理，在2－6年的投資期屆滿后，對其進行評估并實現退出。友成基金會更精細地提出，對種子期的公益組織扮演類似VC的角色，以參與式資助協助項目孵化；對運營模式清晰的公益組織及項目，則扮演類似PE的角色，主要提供資金和適當的指導，而不持有其任何權益。

通過投資讓慈善延續的革命性理念，正形成一股席卷全球的慈善資本主義浪潮。在美國，越來越多基金會傾向于使用“使命投資”的模式，即基金會對捐助項目以極低的利息和利潤進行貸款和風險投資。波士頓的“社會影響咨詢者組織”對全美92家歷史悠久的基金會的調查顯示，2005年，進行“使命投資”的基金會有72家，而1968年只有1家；相關投資金額也由1968年的4800萬美元增長到2005年的1.3億美元。國內第一個以企業家名字命名的個人基金會王振滔慈善基金會，也在資助貧困大學生時采用類似方式：受助大學生須在工作后資助一名貧困學生，以使該基金變成“種子基金”，令受資助者的數量呈幾何型增長。慈善投資者們期待，借此將單向的捐助關系發展為互動的多贏關系，實現社會性的“愛心接力”。

正如投資一樣，基金會的資助也有失敗的風險，有些資金或許難以落實到項目上，即使落實也可能效果有限，這更凸顯了基金會投資眼光的重要性。

從富人慈善到平民慈善

在中國，企業家的慈善意識正在提升，然而慈善并非富人專利。香港樂施會2005－2006年度所籌約1.4億港元款項中，超過93％來自個人。美國施惠基金會的報告顯示，美國2007年慈善捐款創下3060億美元的新高，其中74.8％來自個人，一半來自收入水平居國內前10％的家庭，在大多數年份，2／3的美國人會參與各種形式的慈善捐助。為了鼓勵員工參與慈善，美國不少企業都設立了“捐贈匹配”制度：任何員工向合法慈善機構捐贈的款額，公司都會同比例向該機構追加捐款。而針對5·12汶川地震，谷歌加倍了匹配上限，據李開復透露，該公司還有6位員工承諾匹配其他員工的捐贈，他本人也對來自谷歌中國員工的捐款進行了同比匹配。從目前的公開資料看，國內僅騰訊等少數企業有類似舉措。在中國扶貧基金會發起的“圓夢2008”活動(沿奧運火炬傳遞路線修建2008個操場)中，搭建網絡在線募捐平臺的騰訊公益慈善基金會進行了匹配捐贈——所有騰訊網友通過財付通每捐贈1元，騰訊匹配1元，網友每捐贈1000個QQ積分，騰訊捐贈2元錢。

2007年美國3060億美元的慈善捐款，約占美國當年GDP的2％，而麥肯錫的調研顯示，中國實際投入公益的捐贈僅占GDP的0.05％。隨著慈善的平民化，中國慈善機構面臨新一輪的增長。1987－2006年間，美國慈善機構增長的速度是商業企業的兩倍。未來，掌握龐大資金的眾多慈善機構，其投資與資助方向都將對社會經濟產生深刻的影響。

不過，要鼓勵包括基金會在內的慈善機構發展壯大，稅收優惠不容回避。這一問題包括兩個層面：其一是對企業或個人向基金會的捐款予以免稅，為鼓勵捐贈，2008年元旦實施的《企業所得稅法》已將企業公益性捐贈準予在納稅時的扣除比例，由年利潤總額的3％以內提高到了12％以內；其二是對基金會投資收益的免稅，目前，國內基金會的存款利息可以免稅，但股票、債券(國庫券除外)等投資收益則需繳納25％的企業所得稅，只有少數特許機構享受免稅待遇。2007年，南都公益基金會獲取投資收益1634萬元，按規定約需納稅300多萬元。而世界各國普遍對基金會投資收益實行稅收優惠，美國私人基金會只繳納相當于凈投資收益1－2％的消費稅。對于有關企業會借基金會避稅的擔心，美國實施嚴格的審計政策，資產在2000萬美元以上的大型基金會每年都要接受審計，國稅局下設的“受雇者計劃及免稅部”，有權對免稅機構進行財務稽查，一旦違規便會被取消資格。爭取合乎國際慣例的稅收政策，為眾多中國非公募基金會所關注。

長江商學院院長項兵提出，在全球化的時代，慈善也需要整合全球資源。無論慈善投資、資助理念還是維護自身權益上，國內基金會正顯出開闊的全球視角。2008年5月，壹基金還撥款10萬元，對緬甸強熱帶暴風災難進行救助。民間慈善機構打開眼界實施國際救助，也是中國崛起的有力證明。