長沙市大學生體育消費現狀調查及影響因素分析

[摘要] 體育消費是現代生活消費的一個重要組成部分，也是體育經濟學研究的內容之一。本文以長沙市在校大學生為研究對象，運用問卷調查法和數理統計法對長沙市大學生體育消費的現狀，包括體育消費意識、體育消費結構和體育消費動機進行調查與分析。

[關鍵詞] 體育消費 體育消費結構 體育消費動機

隨著我國經濟體制改革的不斷深入和經濟的持續快速發展，人民生活水平不斷的提高，人們對體育的需求日益增多，體育消費已經成為現代居民生活消費的重要組成部分。青年大學生是未來社會發展的主力軍，也是體育消費的主要群體之一，對他們參與體育消費的意識、觀念、結構、水平、動機、影響因素等進行研究，有利于開發我國高校體育消費市場，推進高校體育改革的不斷深入，同時也有利于我國體育市場的健康快速發展。

一、研究對象與方法

1.研究對象

采用分層抽樣與隨機抽樣相結合的方法。具體做法是：首先在長沙市所有高校中隨機抽取六所高校，然后在每所高校中隨機抽取150名學生（男生75名，女生75名）。共900名學生作為本文的調查研究對象。

2.研究方法

(1)問卷調查法:本課題按照社會學和體育統計的制卷原理，設計出“長沙市大學生體育消費調查表”，于2006年9月～2007年5月進行了問卷調查， 整個過程遵循了問卷設計的基本要求，并在發放前請5名專家對問卷進行了信度和效度檢驗。本研究共發放問卷900份，回收847份，回收率為94.11%，其中，有效問卷為794份，有效率為93.74%。問卷的回收率和有效率均滿足社會學分析和統計學樣本量的基本要求。

(2)文獻資料法:查閱了近年來國內有關城市居民體育消費、體育市場、體育產業等方面的研究文獻。

二、結果與分析

1.長沙市大學生體育消費結構的調查結果與分析

隨著體育消費已經越來越多的融入到大學生的生活當中，對它的認識也有相應的提高。大學生生活消費中各種消費資料的比例關系構成了生活消費結構，而體育消費結構是生活消費的子結構，它反映了人們消費的具體內容，也反映了人們體育消費的層次水平和意識水平。本次調查根據觀賞型、實物型和參與型三種體育消費類型，將大學生有可能涉及到的體育消費歸納為常見的六類，分別是:(1)體育服裝；(2)運動器械；(3)報刊雜志、音像制品等；(4)觀看比賽；(5)健身場館；(6)參加體育培訓、健康咨詢。

注：①表示男女大學生呈顯著性差異（P＜0.05）

調查結果顯示（參見表1），體育服裝類是長沙市大學生體育消費的最主要內容，54.0%的學生選擇在體育服裝上進行消費，比例最高。其次是體育報刊雜志、音像制品類消費。就長沙市大學生體育消費結構的總體來說，實物型消費的比例遠高于觀賞型和參與型消費。造成這一現象的原因是多方面的，第一，由于大部分高校學生經濟沒有獨立，經濟來源主要以家庭供給為主，使其消費的能力和自主性受到了限制，因而選擇必備的實物消費是情理中的；第二，運動服、鞋等體育實物消費資料兼有運動和日常生活兩方面的效用，這是我國傳統消費習慣和心態所決定的；第三，由于大學生的學習壓力比較大，使得到收費場館選擇自己感興趣的項目進行鍛煉和親自到現場觀看體育比賽的余暇時間較少；第四，由于長沙市各高校都是全日制教學，學生們的體育活動一般都在校園內進行，再加上各個高校的體育場地、設施都很齊全，因此，大學生無需到校外進行鍛煉，這就在相當程度上抑制了大學生的參與型消費；第五，就目前調查走訪的各個高校來看，每個學校在對學生進行體育教育中，仍然存在一定的漏洞。部分大學生仍然沒有樹立起正確的體育價值觀，還沒有真正將體育運動作為自身的一種需要去參與。

2.長沙市大學生群體體育消費的心理動機與分析

消費動機是消費者購買并消費商品時最直接的原因和動力。體育消費動機是誘發和維持人們進行體育消費以達到個人對體育需求目的的內在動力，體育消費行為則是這種內在過程的結果。動機作為推動人們行為的內在動力，可以分為14種基本消費動機:實用型動機、方便型動機、美感動機、健康型動機、安全動機、表現型動機、低價動機、好奇型動機、習慣型動機、儲備型動機、留念型動機、饋贈動機、補償型動機和心理平衡動機等 。根據大量研究成果的分析以及體育消費的特點和研究對象的年齡特征，不妨依據基本消費動機的多樣性將大、中學生的體育消費動機劃分為:實物需要、休閑娛樂、明星效應、強身健體、審美時尚、從眾攀比、體育成就、求知和人際交往等 (參見表2)。通過調查了解到大學生在進行體育消費行為時很少或幾乎沒有是只處于一種動機的，而是多種消費動機的復合對其購買決策產生影響。

本文對長沙市大學生體育消費結構的調查，得出的結果與以往科研人員在調查城鎮居民時得出的結論存在相同之處，那就是實物型消費資料在大學中所占比重也是遠遠大于勞務型消費資料，因為這是與我國目前的生產力發展水平和人們的消費觀念相吻合的，與發達國家相比，體育勞務消費資料在我國還屬于較高層次的、享受性的消費

資料，從總體上說，暫時還應列入我國人民生存資料以外的非必須品消費資料。

調查結果顯示，長沙市大學生對于“體育實物需要消費的心理動機”的人數占總人數的83.2%，排在所有心理動機的首位。從百分比可以看出，長沙市男女大學生的實物消費心理動機沒有多大差異。80.6%的大學生愿意在休閑娛樂上進行適當的體育消費來滿足自己的需要。休閑娛樂的心理動機排在所有動機中的第二位，而且男女大學生無顯著性差異。本文調查發現在大學生中強身健體的體育消費動機并沒有占據最主要的位置，僅在所有消費動機中列在第三位，占總人數的75.8%。審美追求的心理動機在大學生體育消費的所有動機中列在第五的位置，擁有大學生中59.7%的認同比例。調查中發現，明星效應心理在當前城市大學生體育消費過程中存在的較多，在所有的794份有效問卷中，有437人，約占總人數的55.0%。從調查的結果來看，大學生在進行體育消費的過程中，存在一定的追隨、超越的心理現象，這是由于每個學生自身條件的不同和個性的差異造成的。經分析，男大學生的從眾攀比動機要比女大學生更強烈。

3.長沙市大學生體育消費意識的調查與分析

隨著體育消費已經越來越多的融入到大學生的生活當中，對它的認識也有相應的提高。表3是本次調查中794名長沙市大學生對體育消費意識的調查結果，并運用t檢驗和常規百分比進行了統計分析。

注：①表示男女大學生呈顯著性差異（P＜0.05）

調查結果與統計分析顯示，長沙市男、女大學生的體育消費意識有顯著性差異，其中 31.4%的大學生認為體育消費很正常，18.5%認為是花錢買健康，50.1%認為體育消費是現代生活的體現。總體來說大學生對體育消費持積極肯定的態度，并逐步意識到它不僅具有強身健體、增進健康的本質功能，而且它還具備娛樂休閑的功能，并接受了體育消費，將它納為生活的一部分。

三、結論與建議

1.結論

(1)在被調查的長沙市大學生中，有54.0%的大學生選擇在體育服裝上進行體育消費，所以說，長沙市大學生體育消費的最主要內容是體育服裝類。其次是體育報刊雜志、音像制品類消費。另外，長沙市男大學生在體育運動器材方面的消費要比女生高，而到健身場館消費和參加體育培訓、健康咨詢消費兩個方面，女生卻比男生投入的都多一些。最后，只有9.4%的大學生選擇到現場觀看體育比賽。

(2)長沙市有99.1%的大學生是處于兩種或兩種以上的動機進行體育消費。在他們眼里，實物需要動機是進行體育消費的首要動機，娛樂消遣次之，最后是求取知識。另外，長沙市男女大學生分別在社會交往、體育成就、從眾攀比方面，呈現出顯著性差異，且男生高于女生；而在審美追求動機中卻是女生比男生更強烈。

2.建議

(1)長沙市各高校應進一步加強對大學生的身心健康教育，幫助學生樹立正確的體育消費觀念，引導學生形成良好的體育鍛煉習慣。各高校體育工作者還應根據大學生的不同心理、生理特點，開展適合大學生參與的體育活動項目，為其身心的健康成長打下堅實的基礎。

(2)目前長沙市大學生體育消費的意識不強，沒有完全理解體育消費給他們帶來的切身利益，體育消費的動機和結構主要還是在體育實物消費上的投入。因此，學校體育教育應加大引導學生進行合理化消費的力度，適當開設關于體育消費方面的理論課或專題講座。長沙各高校應進一步加強學生素質化教育的落實和深化，加大學生文化課減負的力度，以便使大學生有更多的時間參與到體育活動中去。

(3)長沙市各高校應結合全民健身的運動理念，加強校園體育場館、場地的建設和使用，體育場館可在適當的時間在校對學生進行有償開放，以拉動大學生的體育消費水平，特別是提高參與型消費的水平。長沙市各高校在積極開展體育活動的同時，還應該加強校園體育文化的建設。在學校體育教育中，使學生養成良好的體育鍛煉方法和習慣，同時在體育活動中使學生真正體驗到體育鍛煉對學習、工作的促進作用，并將體育活動作為緩解學習壓力、放松緊張心情的手段和途徑。

(4)長沙市各高校應充分利用學校的各種媒體，讓大學生明確“體育能夠提升生活質量”，提高他們的體育素養。大力宣傳體育消費的社會與經濟效益，提高他們對體育消費行為的認識，促進體育鍛煉和體育消費行為習慣的養成。教會大學生科學鍛煉身體的方法，提高大學生綜合素質，塑造大學生“健康觀”，培養他們終身體育鍛煉的能力。長沙市高校場館要盡量以公益性為主，即便是校內那些經營性的多功能場館、健身房、輔導班、俱樂部等等，也要適當的減少場館的收費標準和延長營業時間，以便給大學生創造更好的環境進行體育消費。

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