現代包裝設計與消費者心理研究

[摘要] 現代包裝，除了繼續保存和發展傳統的保護產品、方便儲藏和運輸功能外，更重要的，它是“以迎合市場、引導消費、滿足人們對商品包裝的物質功能與審美功能需要為中心的包裝。”所以，對消費者心理的研究和把握是現代包裝設計的根本要求。時代在變，消費者的心理結構和需求層次都在變化，對個性、文化、情感和健康的訴求是當代消費者的普遍的心理要求，也是現代包裝設計定位的基礎和關鍵。

[關鍵詞] 物質功能 審美功能 個性 文化 情感 健康

一、引言

物美價廉，是商業社會不成熟階段的營銷概念和手段，是一種被動的和消極的競爭模式，不利于經濟和社會的整體的和長遠的發展。“物美”是指對產品的物質性實用要求，而非精神性的，它體現的是人的低級需求層次。“現代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不在是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費”。由于經濟的飛速發展，物質極大化，人們對物質的需求已不成問題，但由于生活節奏的加快和人本意識的回歸，人們對自我的關注和情感的需求會越來越強烈。也就是說，單純的物質性“物美”已經不適應當代經濟和人們的需求層次發展的要求。

二、現代包裝設計的概念和特點

包裝作為聯系人類生產與生活不可或缺的手段和方式，與人類文明同步發展，不同的歷史時期，包裝的功能含義也不盡相同。人類最早的包裝，即原始包裝，是指舊石器時代人們利用現存的植物葉子、果殼、葫蘆、貝殼等作為盛裝、轉運食物與用水的容器，這是無意識的包裝，或者說是包裝的萌芽。這種用自然物或模擬自然物作為容器的包裝在現代包裝設計中也屢見不鮮，但不同的是，它是主動的、有意識的設計，它承載的內涵和使命更加多樣。現代包裝，除了繼續保存和發展傳統的保護產品、方便儲藏和運輸功能外，更重要的，它是“以迎合市場、引導消費、滿足人們對商品包裝的物質功能與審美功能需要為中心的包裝。”從傳統的“包（裹）=裝（載）”到現代的“包（裹）+裝（飾）”，包裝完成了從對物（商品）的關照到對人（消費者）的關照的轉變，這種轉變使包裝既屬于實用科學的范疇，體現為一種物質概念，又屬于美學和心理學范疇，體現為一種文化和營銷概念。以人（消費者）作為重心，是社會發展的必然，同時它也為包裝設計的發展提供了更大的空間和更高的要求。

三、現代包裝設計與消費者心理的關系

由于社會與經濟的發展，大量同類和同質的商品進入我們的視野，我們該如何選擇？這是我們，作為消費者中的一員的設計師必須要考慮的。掌握消費者的心理需求，了解他們的所想、所感以及他們的行為方式，還有影響這些因素的事情和環境，是我們進行包裝設計時所必須考慮的。發達國家提出的五個“W”的設計思想定位，很值得我們借鑒和學習，即：什么東西（what）指設計首先得告訴消費者，這是什么商品；為誰設計的（who）指這種商品的銷售對象是誰；什么時間（when）什么地點指的是設計師不要忘記商品的時空定位；為什么（why）指的是設計師為什么用這樣的視覺形象作設計。一件成功的包裝設計，并不是來自閉門造車或偶然的靈感，它是基于平衡和調和企業、產品與消費者的需求及期望之間的關系之上的，經過充分的市場調研，反復思考和精心琢磨的結果。任何一個產品的包裝都同時具有功能屬性、身份屬性和文化屬性，所以即便是一個簡易的酒包裝設計，也不能簡單地定位為滿足使用功能即可，要花更多的精力去了解和分析飲酒的人及喝酒的場所與氛圍的需要。只有基本的使用功能和附載的精神功能都得到了很好的滿足，才能算得上是一個成功的包裝設計。

四、消費者心理因素在現代包裝設計中的體現

從農業文明到工業文明再到今天的信息科技文明，社會已經從單元知識時代過渡到全息知識時代，人們的需求更加復雜化和多元化，同時，消費意識和消費心理也日漸成熟，消費的被動性已逐漸被主動性取代。現代包裝設計也緊隨時代脈搏，深化對消費者的心理研究，準確定位，以滿足消費者的多種述求。

1.個性述求：法國超現實主義繪畫大師巴爾丟斯說，與個性相比，“共性才重要…”。他提示給我們一個非常重要的認識，即個性來自共性，是對共性的深度挖掘和永恒探索。這一認識避免了為個性而個性的膚淺探討，指出了個性的源發和發展方向。包裝設計也是一樣，只有深刻了解目標消費群的整體心理和需求結構，并掌握同類產品設計面貌和銷售狀況，才能突破固有閾限，實現個性化的表達和述說。

2.文化述求：著名文化人類學家馬林洛夫斯基說過，“在人類社會生活中，一切生理的需要已轉化為文化的需要。”現代包裝設計正是一門以文化為本位，以生活為基礎，以現代為導向的設計學科，因此，無論在理論上還是在實踐中，我們都應該把包裝設計作為一種文化形態來對待。受地理環境和氣候的影響，不同的地區和國家具有不同的文化特征，于包裝設計反映在其文化結構的觀念層面上。無論何種樣態，對文化的述求是人類根深蒂固的心理需求，是永恒的精神需求。

3.情感述求：由于城市的發展和越來越快的生活節奏，人們越來越渴望人與自然、人與人之間的情感溝通。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、事業的成就感、地位的榮譽感是我們生活的動機，也是我們的生活目的，同時也是現代包裝設計情感述求的基點。無論廣告還是包裝設計，情感述求具有永恒的、顛簸不破的道理。

4.健康述求：近些年來，頻繁的水災、旱災，以及全球性氣候變暖已成為人們揮之不去的夢魘，人們不可能再對環境問題采取回避、推委和僥幸的態度。同時，隨著信息時代的到來和人本主義的回歸，人們更加關注自身的生存狀態和質量，也更加關注長遠發展和可循環發展。因此，對綠色、環保、健康的述求已經成為人類的整體意識，綠色包裝概念也應運而生。

五、結論

消費者的角度就是設計的角度，只有充分了解和把握新時代的消費者心理的變化，才能實現包裝設計的準確定位，才能真正實現商品與消費者的零距離溝通，進而達到購銷目的。

參考文獻:

[1]高中羽:《包裝設計》.遼寧美術出版社，2002年版

[2]李硯祖蘆影:《視覺傳達設計的歷史與美學》.中國人民大學出版社，2001年版