基于網絡的企業內部知識市場數字產品定價研究

[摘要] 很多企業認識到企業內部存在一個知識市場，而企業的效益和成長性越來越依賴于員工的知識和技能，特別是能通過網絡進行交易的數字產品，數字產品的物理特性和經濟特征決定了其不適合傳統的定價方法，通過分析數字產品的經濟學特性，本文借用Rubinstein的討價還價模型和Chatterjee的雙方叫價拍賣模型，對數字產品進行定價研究。

[關鍵詞] 知識市場 雙方叫價 貼現因子

一、引言

企業內部知識市場的概念是由達文波特（Davenport，1998）首次提出的，他認為企業內部存在一個潛在的“知識市場”，其與有形商品的市場一樣存在買方和賣方，他們討價還價以尋求雙方滿意的價格，從而推動知識的運轉，促進知識的流動，實現知識的共享，并且這個市場中還有促成交易的中介者。雖然目前許多企業已經認識到企業內部存在一個知識市場，但是知識市場往往難以有效運作，難點在于企業內部知識市場交易的客體難以定價，由于交易客體主要為知識產品，其中尤以基于網絡的數字產品居多，但是數字產品由于其自身特性和所反映特殊的經濟學特性，導致其定價往往不同與傳統產品定價方式，本文從博弈角度對數字產品的定價進行研究。

二、數字產品的定義與特性

數字產品是網絡經濟的核心，是指在網絡經濟中交易的可以被數字化，即編碼成一段字節，并且可以以比特流的形式通過網絡來傳播的事物。數字產品成本結構與傳統產品的成本結構特征不同，主要表現在：研發成本高，生產制造成本低；生產過程中固定成本高，變動成本低；銷售過程中生產成本低，銷售成本高。數字產品雖然大多數由信息商品轉換而來，但還是有一些自己的特性。基于在數字網絡中傳播和銷售過程，數字產品有三個基本特性：不可破壞性、可變性和可復制性。而基于網絡進行交易的數字產品又展現了三個獨特的經濟學特性：

1.效用評價的主觀性

數字產品沒有實物形式被消費，因此數字產品銷售者要更多地依賴消費者類型或其他的信息進行產品定制和差別化定價，因為它們的用途和價值是不同的。而同一個產品針對不同的消費者所帶來的效用也是不同的，從而消費者對此產品效用評價就存在主觀性。因此，數字產品的定價由于效用評價的不同而帶來定價的困難。

2.效用評價的滯后性

數字產品的效用評價的滯后性指數字產品是一種經驗產品。所謂經驗產品是指消費者必須先嘗試一種產品然后才能對它進行評價，如新產品。對于一種新產品，消費者在消費前無法對其價值進行判斷，因此往往不會原意支付較高的價格對其進行判斷，而只有用過之后，才愿意對此產品支付相應的價格，這也帶來了數字產品定價的困難。

3.網絡外部性

所謂網絡外部性是指當一種產品被更多的人使用時，它的價值就會增大。網絡外部性并不是網絡經濟所獨有的特征，事實上，只要是網絡系統都存在網絡外部性。

三、定價策略

1.差別化定價：差別定價一般指同一產品以不同的價格賣給不同的消費者。差別定價策略源于價格歧視理論，其實質是價格差別化的形式下銷售量的最大化導致利潤的最大化。即以消費者的支付意愿為基礎，運用有差別的價格來達到擴大銷售量，進而實現利潤最大化的目的，并非所有的價格差異都可歸于價格歧視理論。

2.捆綁銷售：是指把兩件或更多的產品按固定的比例包裝在一起銷售。如微軟公司把Word， Excel，PowerPoint等應用軟件捆綁在Microsoft Office中銷售。

3.免費營銷：在網絡營銷中，免費為消費者提供某些產品或服務。此策略成為20世紀90年代中后期網絡及軟件企業經營中的時尚。比如如今所有E-mail郵箱和網上新聞等信息服務均免費向社會公眾提供等等。

從上述定價策略的描述中，我們可以看出這些定價策略主要側重于定性分析，缺乏定量分析，下面運用羅賓斯泰英（Rubinstein）輪流出價模型和張維迎的雙方叫價拍賣模型，分析不完全信息下的數字產品定價。

四、企業內部數字產品定價博弈

我們首先根據數字產品的特性，討論一個簡單的情況，假定對某一件待交易知識，供需市場呈現雙邊壟斷特征，即僅僅一個賣家和一個買家，數字產品的供給成本為c，數字產品的效用為v，交易價格，此時買賣雙方的利潤分別為v-p和p-c，交易總剩余為v-c。數字產品定價的博弈過程，實際上就是數字產品買方雙方對數字產品銷售收益v-c的瓜分過程。在此借用羅賓斯泰英（Rubinstein）的構模方法分析其討價還價過程。假如博弈在t時期結束，可得賣者對剩余的分享，買者對剩余的分享為 ，參數為貼現率，當，t越大，各方貼現利潤值越小。按照羅賓斯泰英的研究結果，這里直接給出在無限期輪流出價博弈中，惟一的子博弈精煉納什均衡結果如下：