電信運營商產業(yè)價值鏈合作模式探究

[摘要] 價值鏈合作是建立在科技不斷發(fā)展與融合基礎之上，將導致整個通信行業(yè)尤其是電信運營商運作方式深刻變化的新型商業(yè)模式。對通信行業(yè)價值鏈合作模式決策依據的研究，將進一步豐富價值鏈合作理論，又由于提出了在電信運營商中具有普適性的通信行業(yè)價值鏈合作模式決策模型，并用實例對模型進行了驗證，也提高了價值鏈合作理論現實可行性，可供國內電信運營商參考借鑒。

[關鍵詞] 電信運營商 價值鏈合作 合作模式決策模型

一、研究目的和意義

科技進步使得傳統的分立形態(tài)的行業(yè)邊界逐漸模糊，在信息化進程中，通信行業(yè)的發(fā)展將在多行業(yè)融合的基礎上進一步演進。電信網絡不再只是一個話音或通訊的承載媒質，更是廣大客戶獲取資訊娛樂的平臺。過去電信運營商僅僅通過網絡和碼號資源的配置、發(fā)放及提供簡單的通訊服務，就能為客戶生活提供便利；現如今，隨著新技術的不斷涌現，電信市場競爭加劇，電信市場供給能力大幅度提高，形成買方市場，市場趨于飽和。運營商跳出傳統行業(yè)，在信息服務大行業(yè)中將面臨更多的機會和挑戰(zhàn)。新型的產業(yè)價值鏈不僅包括傳統的通信業(yè)、內容業(yè)、出版業(yè)還包括信息數據處理業(yè)務 。在新型產業(yè)價值鏈中，電信運營商是整個產業(yè)的最主要驅動力量。如電信運營商繼續(xù)單純依靠傳統的商業(yè)模式獨立運作必將降低其吸引客戶的能力，在整個產業(yè)價值鏈繁榮發(fā)展階段僅能獲得網絡接入的小額利潤空間，難以在激勵的競爭中求得生存。所以，電信運營商應探討有效的合作，以擴大整個價值鏈的價值流量。

電信運營商在確定采用合作形式開展業(yè)務后，會在全球范圍內尋找杰出的合作伙伴，面對眾多的合作方其必定采用不同的合作模式來運營。然而，現實中以及學術界對構建通信產業(yè)價值鏈的企業(yè)研究卻并不一致。目前對價值鏈合作模式的研究很多，但這些研究主要還是集中合作模式構建類型、特點及合作關系管理上。而對運營商而言，選擇以適合的價值鏈合作模式開展合作是其確立價值鏈主導地位及優(yōu)勢發(fā)揮首先需要解決的問題，尋求一種有效的切實可行的價值鏈合作模式決策模型迫在眉睫。

二、合作模式決策模型的提出及驗證

一般供求雙方的合作模式根據雙方關系的緊密程度可分為以下四種:一般買賣關系；穩(wěn)定的供求關系；合作伙伴關系和戰(zhàn)略聯盟。但由于通信行業(yè)由運營商主導的特殊性，其合作關系又呈現出與一般供求關系不同的特點：首先，由于運營商掌控著廣大的客戶資源及整個通信網絡，資金實力很強，對于某些市場前景好且競爭力強的業(yè)務合作伙伴，可以通過資本運作的方式對其進行掌控。再者，從技術角度來說，通信IT行業(yè)發(fā)展領域廣、技術研發(fā)資金投入大、各領域間技術融合性強，價值鏈各組成部分都無法獨一包攬所有技術領域的研發(fā)實施，所以開展價值鏈合作時，技術性或壟斷性合作模式成為該產業(yè)價值鏈合作的獨特組成部分。

通過將價值鏈合作基礎理論、產業(yè)融合理論與通信產業(yè)價值鏈以電信運營商作為主導者這一顯著特點相結合，并采用標桿分析法，結合國際上著名電信運營商價值鏈合作情況的分析研究，創(chuàng)建了通信行業(yè)價值鏈合作模式決策二維矩陣模型。該模型以合作業(yè)務的增值率及合作方的競爭實力二個維度作為分析切入點及評判依據，實現電信運營商選用不同的合作模式與不同合作方相匹配的目標。

1.交易型合作

這類合作方數量多，合作業(yè)務不僅對電信運營商來說增值率相對較低。由于外界資源豐富且相關技術質量的標準化程度高，運營商轉換成本低，所以歸類為簡單的交易型合作。運營商可根據市場需求變化，著重從價格機制方面進行考慮及分析，適宜與合作方之簽訂短期合作協議，以保證運營商提供業(yè)務及服務對市場需求變化的反應速度及成本最小化。

在發(fā)展移動游戲業(yè)務時，NTTDoCoMo與眾多游戲內容提供商就采用了交易型的合作模式運營。在日本擁有實力強大的傳統游戲娛樂廠商，可對移動游戲業(yè)務提供強有力的支持以滿足客戶需求，NTT則專注于技術及平臺提供和網絡提供。NTT在前期已經做大了移動游戲市場，獲得豐厚的利潤，并提升了品牌知名度。移動游戲業(yè)務是隨著客戶需求日益更新和變化的，業(yè)務的進一步多元化對其而言是維持競爭優(yōu)勢或錦上添花之舉，所以，NTT主要是集中力量對客戶需求進行跟蹤研究，注重對合作方進行引導和支持，并側重于業(yè)務平臺的有效監(jiān)管，主要依靠游戲合作方的努力實現游戲的提供，以實現用戶良好的游戲體驗。

2.技術性合作

技術性合作指有償的、商業(yè)性的技術轉移或共同開發(fā)，是指在不同的經濟組織、企業(yè)或個人之間，按一般商業(yè)條件，將技術的使用權授予、出售或購買的行為。在促進科學技術進步、社會經濟發(fā)展中的重要作用。這類型的合作在整個價值鏈合作中占比較低，合作業(yè)務增值率相對較小，但對電信運營商核心能力是具有貢獻價值且不可或缺的。由于合作涉及的技術具有專有性和難以替代性，合作方具有技術方面的優(yōu)勢及專長，合作雙方都需要投入較多的精力。

手機娛樂業(yè)中的佼佼者——韓國最大的移動運營商SK電訊于2004年開通了有線無線互通音樂門戶“Melon”，讓音樂“無所不在”的“Melon”業(yè)務取得了舉世矚目的好成績。SK在與廣大CP進行價值鏈合作的同時，注重提高自身能力，與著名軟件商德國Coding Technologies簽訂合作協議，共同開發(fā)音頻編解碼技術。通過此次合作，SK電訊戰(zhàn)略技術部部長吳世賢表示:“SK與CT合作，與保有原創(chuàng)技術的企業(yè)共同研發(fā)，將能夠給我們的顧客提供更高品質的服務。”SK將能夠掌握適合手機環(huán)境的用于音樂服務的音頻編解碼核心技術，從而為用戶提供更好的音樂服務。

3.股權掌控

這類合作業(yè)務對電信運營商而言通常具有較大的增值作用。合作方可能具備以下幾個特點：要么合作方競爭實力較弱，但其產品與通信產業(yè)融合后具有很高的市場前景；要么合作業(yè)務管制很強，開展合作具有很大的阻力，進入困難；要么合作方處于關鍵的地理位置，對運營商開展業(yè)務具有關鍵作用。運營商可通過不同程度的股權掌控方式(參股、控股及創(chuàng)辦合資企業(yè))把握核心資源，扶植其發(fā)展。

股權掌控這類合作模式在通信行業(yè)比比皆是。眾所周知，對希望提供全軌音樂下載服務的移動公司來說，最大的挑戰(zhàn)可能不是讓用戶付費，而是首先購買到音樂內容的版權。音樂許可證的制度極其復雜。一個基本的前提是，每一首歌至少有兩個版權（一個是關于音樂及歌詞的，另一個是關于實際聲音錄制的），而獲得這些版權可能會涉及到多個頒發(fā)許可證的團體及生產者和音樂人。為了突破這一合作瓶頸，給用戶提供更好的娛樂內容，韓國SK于2005年2月收購了韓國綜合娛樂企劃公司IHQ公司21.7%的股權，成為該公司第二大股東。又于同年5月收購了擁有韓國唱片市場份額17%的YBM漢城唱片公司。SK電訊通過收購YBM漢城唱片的舊股和發(fā)行新股方式掌握了其60%的股份，從而取得了YBM漢城唱片公司的經營權。此舉使得SK電訊擁有了大量歌曲的知識產權，為旗下的音樂門戶MelOn和DMB服務提供了更加穩(wěn)定的音樂來源。而英國電信（BT）為了拓展其在美國的ICT業(yè)務，也重金收購Infonet公司，為重新進入了美國企業(yè)IT服務市場做好準備。

4.戰(zhàn)略聯盟

戰(zhàn)略聯盟是兩個或兩個以上具有一定優(yōu)勢的企業(yè)，為實現各自在某個特定時期的戰(zhàn)略目標，通過各種契約或合作協議結成優(yōu)勢互補、風險分擔、利益共享的長期聯合體。此類合作對電信運營商的市場競爭力貢獻大，價值高，會影響到運營商滿足顧客需求的能力。這類合作甚至可能對運營商的業(yè)務類型及流程運營產生重大影響。合作方往往是某一領域內的龍頭企業(yè)，具有很強的競爭實力，數量相對少，因此轉換合作關系的交易成本很高，適宜建立長期穩(wěn)定的合作關系。

此合作模式以英國電信（BT）和雅虎的合作較為典型，即電信運營商主要負責網絡平臺，由專業(yè)的互聯網公司提供增值業(yè)務，兩者結成戰(zhàn)略聯盟，捆綁了接入和內容等服務，以聯合品牌網站的形式向客戶提供。根據雙方協議，雅虎將分享訂購該業(yè)務的BT寬帶用戶的訂購費，而BT分享該網站中雅虎的廣告、電子商務和付費內容的收入。通過戰(zhàn)略合作，BT和Yahoo!都提升了自身的核心競爭力，BT也進一步邁進了向“基于網絡的綜合信息通信服務提供商”的轉型步伐。目前，雙方的合作仍加強。

三、結束語

處于當今商業(yè)環(huán)境中的電信運營商，需要密切關注其運營實踐中有關對外合作模式的選擇，這關系到運營商的業(yè)務發(fā)展及價值鏈中地位的歸屬。運用通信行業(yè)價值鏈合作模式決策模型進行決策可以在實際運作中，幫助電信運營商根據自身的戰(zhàn)略部署，在充分研究合作業(yè)務前景及合作方實力的基礎上，選擇適當的合作模式開展業(yè)務。

參考文獻:

[1]吳穎劉志迎豐志培:《產業(yè)融合問題的理論研究動態(tài)》，產業(yè)經濟研究(雙月刊) ，2004年第4期

[2]吳震:《基于價值鏈的中國電信運營企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究》，北京郵電大學 碩士論文，2006年2月