企業(yè)應該把公益活動納入發(fā)展戰(zhàn)略

[摘要] 良好的企業(yè)形象有利于開拓市場，穩(wěn)定市場，在競爭中取勝。現在，人們越來越關注企業(yè)的社會角色和社會責任問題。這些來自行業(yè)內外的眾多因素迫使企業(yè)在經營中選擇可持續(xù)發(fā)展的道路。把公益活動納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是中國企業(yè)管理的新內容、新課題，值得企業(yè)深入研究和探討。

[關鍵詞] 企業(yè)管理 公益 戰(zhàn)略

“建設社會主義和諧社會”是全面建設小康社會的六個目標之一。企業(yè)作為“社會公民”，構建和諧社會，實現和諧共生的呼聲，要求企業(yè)承擔在構筑“和諧社會”中經濟責任、社會責任與道義責任。企業(yè)公益活動是企業(yè)承擔社會責任和道義責任主要途徑之一。企業(yè)公益活動表面上看是企業(yè)直接的經濟利益的減少，實際上卻是企業(yè)樹立良好形象的重要途徑，只要善加管理，是可以達到多贏，為企業(yè)、企業(yè)家，也為和諧社會、為他人做出更大貢獻。把公益活動納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)管理的新內容、新課題，值得企業(yè)深入研究和探討。中國正處在完善公益相關法律法規(guī)和制度，促進公益事業(yè)大發(fā)展的歷史時期，誰引領時代潮流，誰就是英雄人物。

一、中國企業(yè)公益活動現狀

1.政府主導占優(yōu)、企業(yè)相對被動的公益事業(yè)

良好的企業(yè)形象有利于開拓市場，穩(wěn)定市場，在競爭中取勝。被譽為“現代公關之父”的艾維·李(Ivy Lee，1877-1934)曾提出：凡是有利于公眾的事業(yè)，最終必將有益于企業(yè)或組織。因此一些企業(yè)把建立企業(yè)形象的目光轉移到公益活動上來。1978年中國實行改革開放以來，公益基金會的發(fā)展非常迅速，目前，中國已有1000多家基金會，其中全國性基金會有80家，這些基金會在扶貧濟困等社會公益活動中發(fā)揮著越來越重要的作用，20多年來共得到近100億的捐贈，當然，這個數字只相當于美國戴爾電腦公司創(chuàng)始人邁克爾?戴爾一個人捐贈的數字。今天沒有人會忽視公益機構，作為政府和市場之外的另一種力量，盡管公益事業(yè)基本上還是政府工作的延伸部分，但他們正在發(fā)揮日益重要的作用。法律規(guī)范與社會監(jiān)督是企業(yè)履行社會責任的強大推動力。我國政府已經認識到這些問題，正在逐步加強相關立法工作，社會公益事業(yè)將迎來新的發(fā)展。

2.境外捐贈多、內地捐贈少是公益基金的特點

當前，中國的公益性基金會十分依賴境外(包括港、澳、臺地區(qū))的捐贈。中華慈善總會獲得的50%的捐贈來自境外，上海市慈善基金會的30%來自境外。據中華慈善總會統計，中華慈善總會在8年中，籌集的善款近13億元中，內地捐款只占30%。在這30%中，企業(yè)、個人所占的比例并不高。一項關于上市公司在公益方面捐款的統計表明，年捐贈超過100萬元的上市公司，只占上市公司的很小部分，甚至有數百家上市公司公益捐款數為零。可見，慈善在中國的企業(yè)和企業(yè)家中還沒有形成風氣。

3.企業(yè)的組織保障是影響公益效果的重要因素

調查中發(fā)現，對于社會責任的管理體系，外資企業(yè)普遍給予高度的組織保障，并在戰(zhàn)略規(guī)劃上提到相當明確的位置。在社會責任管理措施的組織保障方面，外資企業(yè)普遍表現更為正規(guī)化、日常化、專門化，因而所產生的社會效應也更為廣泛和顯著。在公益慈善活動上，外資企業(yè)通常如同一個投資經營項目一樣，管理相當嚴格。而內資企業(yè)特別是民營企業(yè)則隨意性較大，在組織制度建設上明顯不足，缺乏管理和宣傳。這樣一來產生的后果是，即使內資企業(yè)事實上在履行社會責任方面投入更大，但公眾的感知明顯不如對外資企業(yè)強烈。

4.當前中國企業(yè)對社會公益活動認識和投入不足

企業(yè)捐贈付出的是金錢和財物，得到的回報是榮譽、聲望、關系與價值的體現等等。對企業(yè)而言，這是一種社會資本的投資。實踐經驗證明，企業(yè)的社會公益成績，可以幫助企業(yè)的營運取得更佳的成效，同時也為企業(yè)創(chuàng)造寬松的經營環(huán)境。所以，從長遠來看，企業(yè)可以獲得社會和公眾的信任與尊重，不斷增強企業(yè)核心競爭力和贏利能力。但是，我們很多企業(yè)對此認識不夠，主要表現在：不少企業(yè)認為進行了一兩次公益活動就足夠了，但沒有考慮到公益活動的開展與公司的長遠目標相結合，大部分企業(yè)均無制度化的社會捐贈計劃；不少企業(yè)認為進行公益活動將會減少他們的利潤，因為無論是捐贈資金或物品，都需要企業(yè)拔出一定資金來進行公益活動，必然會對當期的企業(yè)利潤造成一定的影響，因此，有些企業(yè)即使是力所能及的捐助活動也認為沒必要；企業(yè)對開展公益活動時對傳播的范圍、媒介的選擇、受眾的特點等等沒有進行科學的分析研究。不少企業(yè)認為公益活動只要捐贈或贊助了財物就完成了，對于財物的去向、使用和管理情況并不了解，因此對于此次活動的收效不清楚。由于企業(yè)對公益活動的意義認識不足，目的性不明確，也沒有估計到公益活動帶給企業(yè)的效益，所以中國企業(yè)目前公益活動投入不足。

5.中國企業(yè)與企業(yè)家呈現出積極參與公益態(tài)勢

據統計，90%的中國民營企業(yè)家都有過捐贈行為，胡潤榜“2005年中國內地慈善家排行榜”。榜上50位企業(yè)家的平均年齡是48歲，自2003年至今共捐贈了13.5億元人民幣，2004年的入榜門檻是530萬元。北京大學民營經濟研究院與中央電視臺、《環(huán)球企業(yè)家》雜志2006年共同進行了對中外資企業(yè)社會責任理念及實踐情況開展的首次大型調查發(fā)現，總體上，當前中國企業(yè)對社會公益責任認知度最高，中小型企業(yè)在社會責任指標表現上與大型企業(yè)相比并無顯著差異，內資企業(yè)的指標表現不遜于外資企業(yè)。與普通公眾的想象不同，對承擔社會責任報以熱情的并不僅限于大型企業(yè)。而且，在促進就業(yè)和企業(yè)經營績效方面，中小企業(yè)表現尤為突出。當然，相比之下，外資企業(yè)對企業(yè)社會責任的參與意識更為強烈。

二、民眾越來越看重企業(yè)的社會責任與公益活動

現在，人們越來越關注企業(yè)的社會角色問題。企業(yè)在制定投資決策時，除了追求純粹的經濟利益，也開始關注其社會效益。顧客在購買企業(yè)的產品和服務時，對企業(yè)的社會行為也越來越關注。這些來自行業(yè)內外的眾多因素迫使企業(yè)在經營中堅持在經濟、社會與環(huán)境等方面選擇可持續(xù)發(fā)展的道路。

社會調查顯示那些生命力長久的公司，除了能夠生產出滿足社會需求的產品，使企業(yè)業(yè)務增長、利潤增加外，還有對社會的一種責任，使得他們贏得社會的尊敬，這種社會責任是其競爭力很重要的部分。

企業(yè)的社會責任強調內部責任，把企業(yè)的社會責任，當作是企業(yè)的一種文化力量。在當今世界，“社會責任”對企業(yè)而言，已經不再是單純的道德說教，而以SA8000為代表的企業(yè)人文準入體系的出現，已昭示著“社會責任”正在成為制約未來企業(yè)競爭力的新要素。在企業(yè)競爭力的問題上，企業(yè)的社會責任感不僅對企業(yè)本身，而且對當地的社會都會產生深遠的影響。

企業(yè)的社會責任主要包含以下幾點：要有心；要有對客戶負責任的精神；要有對社會負責任的意識；要有經歷去做一些社會公益事業(yè)。

一般說來，企業(yè)的社會責任感是通過對社區(qū)改良計劃的投資、設立獎學金以及鼓勵員工參加志愿者活動來實現的。對許多企業(yè)來說，參與社區(qū)改良計劃可以密切企業(yè)與社會的關系，從而間接地增加企業(yè)的收益。

但是，要成為真正具有社會責任感的企業(yè)，就必須在制定決策的時候要著眼于增強企業(yè)競爭力，將社會公益事業(yè)融入企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。充分考慮到企業(yè)對社會和環(huán)境的影響，在各個利益相關群體與企業(yè)自身對利潤的追求之間求得平衡。這種商業(yè)中的全局觀念不再僅僅以產品與利潤作為衡量企業(yè)的標準，而是把企業(yè)視為社會的伙伴與重要組成部分。

“不能簡單地認為做生意就是賺錢，這對人類而言就是一種侮辱。”孟加拉國鄉(xiāng)村銀行創(chuàng)始人、2006年諾貝爾和平獎獲得者尤努斯在2007年4月份召開的博鰲亞洲論壇上表示。

在博鰲亞洲論壇2007年年會上，企業(yè)的社會責任成為眾多與會人士熱議的話題。在2006年的胡潤百富榜上名列前茅的企業(yè)家在慈善榜上的排名卻非常靠后，甚至榜上無名。業(yè)內人士評價說，這從一個側面說明，中國的企業(yè)家依然存在一定程度上的公益缺位。博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖表示，雖然企業(yè)社會責任在西方社會已經是一種普遍的觀念，但在中國依然有待提倡，這也是本次年會將“社會責任”作為一項重要議題的原因。

比爾·蓋茨是本次論壇的焦點之一。這位世界首富最受人稱道的不僅是他對科技的貢獻，還有他對慈善工作的投入。德勤機構總裁白禮德說：“社會責任其實非常容易理解，這是對企業(yè)的要求。如果一個企業(yè)不能負起自己的社會責任，那么這個企業(yè)就是不合格的。”在華的外資企業(yè)熱衷社會公益已經從單一向群體轉變。

應該看到，盡管總體規(guī)模還不夠大，但中國企業(yè)家的捐款額度、人數已呈現逐年上升的趨勢，人們已經能夠在越來越多的公益活動中看到企業(yè)家的身影。萬通集團董事長馮侖表示，企業(yè)家首先要成為一位“好人”，這種強調社會責任的觀念應越來越濃。“社會責任”將成為中國企業(yè)發(fā)展的必備素質。

三、投身公益事業(yè)應納入中國企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

2003年2月的《哈佛商業(yè)評論》上，波特發(fā)表了《企業(yè)慈善事業(yè)的競爭優(yōu)勢》，指出：“企業(yè)從事公共事業(yè)的目標，從表面上看是為了博得更多的認同和社會影響，而實質上，則應該專注于公司競爭力的增強。”

目前很多企業(yè)之所以投身于社會公益事業(yè)，與其說是出于積極的企業(yè)戰(zhàn)略，不如說是迫于壓力。這種“給予”并不是企業(yè)戰(zhàn)略思維的有機組成部分。而且有相當一部分的企業(yè)領導人對這種投入是否物有所值仍然持懷疑態(tài)度。

現在，企業(yè)的公益投入僅僅是一種防御性的措施，一種公關策略，究其根本不過是為了應對來自社會活動家們的批評和壓力。企業(yè)投身慈善公益事業(yè)主要是為了避免來自社會各方面的指責。這種趨勢發(fā)展下去是非常危險的。

企業(yè)應當擺脫防御性的行動，主動把社會事業(yè)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略有機地結合起來。從本質上說，企業(yè)應當為自己的事業(yè)感到自豪：企業(yè)的經營是經濟活動；企業(yè)的利潤來自商業(yè)活動，而不是政府提供的；企業(yè)不應該試圖解決所有的社會問題；企業(yè)應該把精力集中在切實的經營活動上，也就是企業(yè)競爭力的問題。在這一方面，企業(yè)贏得尊敬的唯一方法就是發(fā)揮自身優(yōu)勢，為人所不能為。如果企業(yè)能夠在某一方面發(fā)揮比社會其他部門更大的作用，就應該義無反顧地投入。思科系統公司（Cisco）就是一個成功的例子：作為全球領先的網絡路由器制造商，思科的發(fā)展受到了全球熟練網絡管理員的數量的限制。因而，在短短的五年里，思科就在世界各地創(chuàng)建了約一萬所網絡技術專業(yè)培訓中心，從而實現了企業(yè)效益與社會效益的雙贏。這一點就是政府部門也不可能做到，私人組織更是望塵莫及。

進入21世紀的今天，隨著日益競爭的加劇，沒有一個企業(yè)愿意把自己孤立于具有社會影響力的社會行動之外，尤其對外資企業(yè)代表“巨無霸”的跨國公司來說，當他們欲進入到某個領域或者占據某個市場時，越來越多的企業(yè)摒棄了純商業(yè)化的路線，取而代之的是采用了社會投資化的發(fā)展戰(zhàn)略，其中，社會捐贈已成為企業(yè)開拓市場的重要策略之一。

據中國慈善排行榜——跨國公司在華捐贈排行數據顯示，2006年上榜跨國公司為24家，這些企業(yè)的捐贈總額為2.52億元，平均捐贈1050萬元。而在2005年，44家跨國公司的捐贈總額是4.2億元，平均捐贈954.5萬元。從平均捐贈來看，外資公司的捐贈水平比較持續(xù)穩(wěn)定。

“這與外資企業(yè)有系統的、持續(xù)的捐贈計劃有關系。”傳知行社會經濟研究所副所長李志艷接受記者采訪時表示，很多跨國公司，由于需要迅速融入到當地的社區(qū)以及文化，進入開始便制定了系統的社會融合戰(zhàn)略，慈善捐贈是其戰(zhàn)略重要組成部分，甚至有專家認為，成功的外國企業(yè)在中國的發(fā)展史就是一部捐贈史。

美國企業(yè)將慈善捐贈視為投資。根據美國一家調查機構統計，全美國企業(yè)界的總捐贈大約是一年120億美元。不論生意好壞，美國大型公司近幾年的平均捐贈，是利潤的1%。另一項對463家美國公司捐贈策略的調查表明，捐贈為公司帶來了三項最重要的利益：改善公司的形象、提高員工的參與和士氣、改進與顧客的關系，它們分別占到調查對象的75%、52%和20%。

海外進入中國市場的跨國公司，大多數是成熟的企業(yè)公民，企業(yè)規(guī)模巨大、實力雄厚，所以他們的捐贈理念起點和捐贈規(guī)模往往令中國公司在短時間內望塵莫及。談起公益，對外捐贈，外資企業(yè)往往顯得更加主動，并且根據自己的行業(yè)領域以及優(yōu)勢作出了不同的捐贈戰(zhàn)略。而這些，正是中國企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中所缺乏的。

所以，中國企業(yè)應該在這方面進行深入的研究，可以成立專門的機構來規(guī)劃，把社會公益活動納入到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，實現企業(yè)管理上新的突破。可喜的是，2008年1月4日，國資委公布《關于中央企業(yè)履行社會責任的指導意見》（下稱《意見》），要求央企在依法經營誠實守信、不斷提高持續(xù)盈利能力、提高產品質量和服務水平、加強資源節(jié)約和環(huán)境保護、推進自主創(chuàng)新和技術進步、保障生產安全、維護職工合法權益、參與社會公益事業(yè)等方面認真履行社會責任。國資委要求央企把履行社會責任納入公司治理，融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，還要明確歸口管理部門，逐步建立和完善企業(yè)社會責任指標統計和考核體系，有條件的企業(yè)要建立履行社會責任的評價機制。按照《意見》，央企的社會責任報告將形成系統的制度。“要通過發(fā)布社會責任報告或可持續(xù)發(fā)展報告等形式，及時了解和回應利益相關各方的意見和建議，主動接受利益相關者和社會的監(jiān)督。”國資委相關負責人表示。我們相信，中央企業(yè)的表率作用會帶動我國更多的企業(yè)實施該公益發(fā)展戰(zhàn)略。

參考文獻：

[1]國資委:《關于中央企業(yè)履行社會責任的指導意見》.2008年1月4日

[2]中外企業(yè)捐贈模式比較.公益時報.2008年1月16日

[3]朱少柳:益事業(yè)在中國企業(yè)的發(fā)展.新浪網，2007年2月1日