陳列設計是創造藝術與時尚品牌營銷的奇跡

[摘要] 陳列設計作為一種有效的柔性營銷文化在國內具有廣闊的發展空間，將獲得越來越多企業的關注。本文對陳列設計是創造藝術與時尚品牌營銷的奇跡做了進一步的探討與研究：陳列設計是功能與藝術、藝術與時尚品牌營銷的結合體；陳列設計是服裝設計師情感表達的空間延續；營造品牌整體購物的氛圍，創造藝術與時尚品牌營銷的奇跡。

[關鍵詞] 陳列設計營造品牌營銷

越來越多的國際品牌進入中國，不僅帶來了高檔的商品，同時也帶來了先進的營銷手段——陳列設計。隨著企業品牌戰略競爭趨于白熱化，陳列設計對品牌和銷售的促進作用已獲得普遍共識。陳列設計作為一種有效的柔性營銷文化在國內具有廣闊的發展空間，將獲得越來越多企業的關注。它的發展標志著新型商品商業經營時代的到來，是體現時尚氣息、人文進步的一種表現，更是商家們對待競爭的一種更高級手段。

一、陳列設計是功能與藝術、藝術與時尚品牌營銷的結合體

陳列設計作為一門重要的專業技術，起源于百年前競爭激烈的歐洲商業和百貨業，在經濟發達的瑞士和德國最為蓬勃。上世紀五六十代陳列的概念傳到了日本，在20世紀末開始影響中國。在中國它還是個新興行業。它的發展標志著新型商業經營時代的到來，是體現時尚氣息、人文進步的一種表現，更是商家們對待競爭的一種更高級手段。

陳列設計是功能與藝術、藝術與時尚品牌營銷的結合體；也是終端賣場最有效的營銷手段之一。它涵蓋了營銷學、心理學、視覺藝術等多門學科知識，英文稱為Display、Shoeing、Visual Presentation或Visual merchandising Presentation是一門綜合性的學科，通過對產品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、POP海報、通道的科學規劃，達到促進產品銷售，提升品牌形象的目的。

二、陳列設計是服裝設計師情感表達的空間延續

陳列設計是服裝設計師情感表達的空間延續。在歐美等國，專業的陳列設計師通過運用先進的色彩搭配技術，結合服裝服飾款式風格特征，對產品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、POP海報、通道進行科學的規劃；利用獨有的陳列裝飾和商品展示技巧，讓商品在道具、輔助商品、裝飾品及燈光的襯托下閃亮登場，從而使商品由呆板變得鮮活，將商品優勢最大程度展示出來，達到促進產品銷售、提升品牌形象的目的。可以說，陳列設計師是陳列設計的核心，對品牌認知和產品銷售的促進具有巨大的推動作用。

陳列設計是一門綜合性學科，涵蓋了美學、營銷學、心理學、視覺藝術等多種專業知識。因此，一個專業陳列設計師不僅要具備廣泛而扎實的基礎知識；而且還要對不同服飾品牌風格、顧客購買心理、產品銷售和店鋪裝飾裝修等方面具備一定的專業知識。陳列設計師是把自己的情感感受、審美品位和創新思想，通過設計思維的過程，使內在的思想、意念構成可感的形式，使之外化，以求得受眾在思想上、情感上的共鳴。受眾在面對品牌時會產生一些心理感受，這是一種解碼或者說是審美心理感應的過程。由于品牌所特有的心理作用，使陳列設計師從受眾的心理感受中獲得一定的線索和啟發，并在設計過程中最大限度地滿足受眾的心理需求。

產品品牌的設計要素，其實是由服裝設計師代替陳列設計師完成了對時尚流行趨勢主題的分析和提煉這一步驟。服裝設計師對下一季的流行趨勢進行研究，找出其中適合于本品牌的設計要素，然后，根據這些設計要素進行系列設計，開發出幾大系列主題鮮明、風格統一的產品。陳列設計師此時只需對產品的這些設計要素和風格加以空間延續，在（櫥窗）陳列時把它表達出來，就可以做出既符合時尚流行趨勢又忠于品牌自身風格的設計。這些設計要素可能是一塊面料的花型或肌理，也可以是一個款式的結構特點。

例如，一個店鋪的陳列設計，重點在于櫥窗設計，而櫥窗設計的重點，就在于怎樣做出有創意的櫥窗，想出來的創意要符合品牌風格和營銷目標。櫥窗設計的靈感來源并不需要毫無根據的冥思苦想，它主要來源于三個方面：第一，直接來源于時尚流行趨勢主題；第二，來源于品牌的產品設計要素和文化內涵；第三，來源于品牌當季的營銷方案。

賣場品牌當季的營銷方案，可以以時間段來劃分，其中包括新品上市計劃，以及一些重點節假日的營銷策略。在這些重點時期，如春裝上市、五一勞動節、秋裝上市、國慶節和春節期間，品牌必然需要進行有針對性的重點陳列設計。陳列設計師在這個時候就要通過本季的（櫥窗）陳列設計明確地提醒每一位路過的顧客新品的上市和節日的到來。設計方案的靈感來源，就可以從這些時間段的代表特征中去發掘，既要明確地體現該時間段的特點，又要新穎而不落俗套。可以說，陳列設計師是對服裝設計師的成果的二次創造，而創造的正是附加價值。

三、營造品牌整體購物的氛圍，創造藝術與時尚品牌營銷的奇跡

陳列設計是永不停歇的創意，設計師們把商品、裝飾、色彩、造型和諧統一地建構在一起，形成一種審美意境，使品牌陳列效果達到璀璨絢麗、怡情悅性的藝術境地；那結合各種生活藝術的反映，天馬行空的遐想，前衛的實驗精神和復古經典呈現的每一個產品品牌，更讓人驚艷不已。

1.從銷售的角度來營造品牌整體購物的氛圍

陳列的核心是以品牌為出發點，然后按它們的個性特質進行合理的系列組合編排，達到吸引顧客的目的，一個好的品牌的陳列是有很多技巧的。具體的陳列方法大致為：主題陳列；整體陳列；整齊陳列；隨機陳列；盤式陳列；定位陳列；關聯陳列；比較陳列；分類陳列；島式陳列。

在陳列設計時，無論采用何種規劃，都要讓消費者容易接觸到服裝，方便購買，并有一種美的享受。品牌的陳列不是一成不變的，要經常變化，給消費者常變常新的感覺，不斷吸引消費者的注意力，創造最佳的銷售效果。

2.從藝術元素的角度來營造品牌整體購物的氛圍

我們在做品牌賣場設計的時候應該將賦予更多的品牌外的內容，也就是現在所謂的四維、五維空間的內容了。所以在陳列設計中光影、色彩、層次、音樂也是非常重要的。

(1)燈光。賣場空間中的燈光主要分基礎照明、重點照明和輔助照明。基礎照明：基礎照明主要是為了使整體店鋪內的光線形成延伸，同時使店內色調保持統一，從而保證店鋪內的基本照明。其運用模式有嵌入式（如地燈、屋頂桶燈）、直接吸頂式照明兩種方案；重點照明：對于流行款及主打款產品而言，應用重點照明就顯得十分重要。其中重點照明不僅可以使產品形成一種立體的感覺，同時光影的強烈對比也有利于突出產品的特色。當然，重點照明還可以運用于櫥窗、品牌代言人、及店內模特的身上，用于增強品牌獨特的效果。至于設備方面，常用的器材主要為射燈及壁燈，可以根據產品的具體特點而選用相關設備；輔助照明，其作用在于突出店內色彩層次，渲染五彩斑斕的氣氛與視覺效果，輔助性的增強產品吸引力與感染力。

(2)色彩。色彩引起人們的不同情感：在運動，休閑類的品牌中常采用紅、橙、黃色刺激性強，給人以興奮感；在職業裝等的賣場中采用藍、青、紫色的刺激弱，給人以沉靜感這樣的顏色。純度明度高的色彩給人以華麗感；純度明度低的色彩給人以樸素感。根據不同的產品定位在賣場設計中加以區別。

在服飾賣場設計中為減弱服裝中的瑕疵出現，我們在給產品的重點照明中，通常采用暖色光。當然色彩的運用還是最后要根據客戶產品的實際需求來設計。

(3)營造層次感。做賣場時，高低柜、收銀臺、模特臺、飾品（軟裝飾）的陳列設計中應該有層次感。業務的規劃，產品的出樣，顧客的行動路線設定，在我們做空間規劃設計時便應該仔細考慮，使顧客在我們做的空間中根據我們設計的路線，層次不同的產品陳列中購物。

(4)巧借音色功能，渲染店內氣氛。對于應用層面而言，則應根據店內色調及產品特點進行相應播放，如充滿青春朝氣的服裝店鋪可以播放時尚流行音樂；復古情調的服裝店鋪可以播放古典音樂；正裝及職業裝店鋪可以播放舒緩休閑的音樂。同時，店內還完全可以通過視頻設備對企業形象及產品的短片進行播放，使顧客能夠對品牌進行深度地了解。

3.從顧客心理角度來營造品牌整體購物的氛圍

都市人勞累于商界及政界之中，其身心的疲憊不言而喻。在賣場面積闊綽的條件下，可以巧妙地設置休息為顧客打造一個購物的“天堂”。一個精致的吧臺，幾瓶高檔洋酒、三五臺連線筆記本及充滿休閑與時尚氣息的雜志完全能夠緩解顧客繃緊的心弦；同時，巧妙地設置休息區還能夠將不同風格的品牌進行無形分割，而在休息之余顧客也能夠對品牌終端的廣告及宣傳畫冊進行欣賞，達到一舉兩得的效果。

總之，陳列設計是利用不同品牌的品種、款式、顏色、面料、特性等，通過綜合運用藝術手法展示出來，突出品牌的特色及賣點以吸引顧客的注意，提高和加強顧客對品牌的進一步了解、記憶和信賴，從而最大限度地吸引顧客的購買欲望，使企業獲得更高的利潤；是功能與藝術、藝術與時尚品牌營銷的結合體，是創造藝術與時尚品牌營銷的奇跡。至此，陳列設計發展至今，更是一種生活方式、生活理念和價值觀地體現。

參考文獻：

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