中小企業(yè)品牌建設的出路

[摘要] 隨著企業(yè)經濟的發(fā)展，規(guī)模不斷地擴大，品牌對一個企業(yè)的重要性越來越明顯，因為品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，也是企業(yè)的利潤增長點。但是目前國內中小企業(yè)甚多，他們對于品牌建設存在著較大程度上的盲目性，因此本文在分析國內眾多企業(yè)的情況，提出一些粗淺的思路與看法。

[關鍵詞] 品牌介質品牌建設中小企業(yè)

一、現狀分析

背景回顧。在中國特定的歷史環(huán)境下，中小企業(yè)往往與低成本、低技術、低附加值的產品劃等號，走過了25年的飛速發(fā)展之后，到今天毫無疑問遇到了巨大的發(fā)展瓶頸——產品牌子不響，價值無法提高，利潤回報低，企業(yè)也很難做大做強。中小企業(yè)創(chuàng)品牌，成本大，風險大，受益有限。中小企業(yè)的很多企業(yè)家都還沒有必須創(chuàng)名牌的迫切感。再有，想法與行動無法統(tǒng)一，理想與實現有較大的差距，想解決這個問題，許多中小企業(yè)感到力不從心。

二、增進品牌發(fā)展的理念與開發(fā)思路

品牌是企業(yè)各方面優(yōu)勢(如質量、技術、服務、宣傳等)的集合，是的一個系統(tǒng)性概念，我國企業(yè)實施強勢品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)系統(tǒng)地改善整體運行以促進品牌段位的升級，即從品牌知名度到品牌美譽度，再到更高級的品牌忠誠度。也就是說，通過提高品牌知名度、提升品牌美譽度，發(fā)現并吸引潛在顧客，拓寬品牌忠誠度留住顧客，企業(yè)才能進一步擴大并牢固地占有市場，從而在激烈的競爭中保持長期不敗的地位。

1.尋求清晰的品牌定位。品牌定位指企業(yè)產品及品牌基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于顧客心目中，占據一個有價值的位置。品牌定位是針對產品品牌的，其核心是要打造品牌價值。

2.提供優(yōu)質的產品和完善的服務。很多強勢品牌之所以能夠獲得較高的美譽度，還在于其提供的產品和服務的高品質，例如麥當勞的黃金準則是顧客至上，提供服務的最高標準是質量（Quality）、服務（Service）、清潔（Clean）和價值（Value），即QSC＆V原則，這樣的原則使顧客在任何時間、任何地點所品嘗的麥當勞食品都是同一品質的，同時還享受到了熱情、周到、快捷的服務。同時麥當勞由此傳達了“向顧客提供更有價值的高品質”的理念，而使顧客對其產生忠誠度。

3.建立良好的企業(yè)信譽和形象。市場經濟是信用經濟，良好的信譽是企業(yè)的無形資產，而好的品牌要靠良好的信譽支撐。正如張瑞敏所說，企業(yè)應該首先賣信譽，其次賣產品。企業(yè)形象涉及產品質量、服務質量、管理水平和員工素質等各方面，這里特別強調的是應建立綠色企業(yè)形象。1996年國際化標準組織ISO頒布了ISO14000系列的五個標準，由此全新的環(huán)境管理觀念在全球迅速推廣開來，綠色企業(yè)形象的概念也應運而生。

4.形成獨有的企業(yè)品牌文化。品牌是市場競爭的強有力手段，也是一種文化現象。強勢品牌應具有良好的文化底蘊，顧客購買產品，不僅選擇了產品和服務的質量，也選擇了其獨特的文化品位。品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的精華，也是對滲透在品牌經營過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團隊風格的體現。因此，當產品同質化程度越來越高，企業(yè)在產品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以，企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。

5.突出品牌的核心價值。品牌的核心價值是一個品牌獨一無二且最有價值的精髓所在，它代表著品牌對顧客的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標志。

6.注重品牌宣傳的情感交流。對品牌本身所代表的特有精神進行宣傳，喚起公眾某種情感共鳴，使產品與顧客之間建立深厚的、割舍不斷的情感聯(lián)系，這對提高品牌的忠誠度非常有效。

7.品牌經營戰(zhàn)略應持之以恒。建立品牌是長期的事情，而不是一個短期的修補，那些國際強勢品牌當初如果抱著短視的態(tài)度，他們都不可能有今天的成功。現在有不少國內企業(yè)所謂的做品牌，主要停留在簡單地做產品形象標識上，或是通過媒體炒作以求得“一夜成名”。這樣的品牌經營可能獲得一時的“名氣”，但最終只能成為過眼煙云的“品牌泡沫”。

8.持續(xù)記錄并建立活的顧客資料庫。大家都知道著名的20／80法則，而且取得新顧客的成本要遠遠高于維護老顧客的成本，在國外平均數是高六倍。

9.品牌整合營銷傳播計劃和執(zhí)行。品牌開始進入到傳播階段，企業(yè)就應建立持續(xù)、全面的整合營銷傳播計劃。品牌資產的建立包括產品、形象、顧客、渠道、視覺和商譽等，這些都可以通過營銷傳播活動來建立。

10.進行合理的品牌延伸。創(chuàng)建強勢品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業(yè)的跨越式發(fā)展。

三、根據現狀與發(fā)展思路制定相應的對策、措施

1.對策及計劃。感知和預測政策方向。盡可能的獲取和感知政府的有關政策，利用每一個有利于企業(yè)發(fā)展的政策，用敏感的觸角觸覺到每一份機遇。就如剛剛改革開放的時候，有很多人還沒有什么特別大的反映，只有一小部分人聞到了春天的氣息，并且牢牢的抓住了這樣一個千載難逢的機會。

2.充分利用行業(yè)協(xié)會。現在的同行業(yè)企業(yè)已經從“競爭”發(fā)展到“競合”，需要學會利用行業(yè)協(xié)會的資源，克服中小企業(yè)力量單薄的缺點，揚長避短，發(fā)揮出最大的力量。行業(yè)協(xié)會起碼可以讓我們更快更多的接觸本行業(yè)的信息，然后通過整合，通過分析就可以找到一條最適合自己企業(yè)發(fā)展的道路。

3.注重自身發(fā)展。中小企業(yè)規(guī)模小，資源少，能力弱，受環(huán)境影響大，需要找到一條適合自己的品牌推廣之路還需要企業(yè)自己從實際出發(fā)，一步一步的走切實可行的發(fā)展道路。可以從以下幾個方面來著手研究：

(1)認識品牌（提高意識）。態(tài)度決定一切，品牌也一樣，需要從思想上來提高對品牌推廣重要性的意識，認識到中小企業(yè)認識品牌的價值，認識品牌的資產效應。

(2)品牌定位（有目的進行資源組合）。定位最根本的目的是使品牌在顧客心目中取得一個無可替代的位置。應該根據企業(yè)的實際情況進行品牌定位，如果沒有定位而進行盲目的推廣，最后推廣的費用也花了，時間與精力也用了，但效果卻沒有見到。

(3)設計品牌（推廣的具體手段）。具體的設計品牌，這個過程很重要，應該說設計品牌是品牌推廣的客觀基礎，是品牌定位的核心。因為品牌定位是為市場確定并塑造品牌內外全部形象以進入目標消費者心智并存留特定位置的全過程，作為品牌外部視覺形象設計的“品牌設計”自然是全過程的一個環(huán)節(jié)，而且是無可替代的環(huán)節(jié)。

(4)傳播品牌（利用大眾媒體進行廣泛傳播）。品牌傳播是實現品牌推廣目標的重要手段。具體說，通過品牌的有效傳播，還可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌獲得增勢；同時，品牌的有效傳播，還可以實現品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產品進占市場，拓展市場奠定宣傳基礎。

2.具體措施。品牌傳播的效果，不僅取決于傳播的數量（廣告與公關的次數、支付的費用等），而且還取決于傳播方式的選擇及其設計。為進行品牌傳播，可采取各種各樣的手段，實踐中常用的主要有廣告、公關、銷售促進。首要一點是要找到一條適合自己的道路。在此，就一般情況介紹幾條具體的措施：

(1)廣告是品牌推廣的主要手段。廣告是廣告主以促進銷售為目的，對于品牌推廣，廣告具有不可低估的作用：

①可揚名造勢“品牌是廣告吹出來的”。

②廣告塑造品牌形象。一般認為，人們在購買商品時，受廣告宣傳中展現的品牌形象，而不主要取決于廣告中對商品性能、特點、質量留下的印象或記憶。一個成功的品牌塑造，其意義甚至超過產品本身。

③廣告具有較強的誘惑性。廣告通過各種藝術手法展示品牌及產品的個性，使消費者了解品牌形象及其內在個性，進而誘使消費者認購品牌產品。廣告只是品牌傳播的一種方式，它不可能代替品牌推廣或市場營銷的全過程。

(2)品牌公關是維護并提升品牌形象的活動。公關是一種企業(yè)與社會公眾長期的溝通活動，公關效果也并非是急功近利的短期行為所能達成，需連續(xù)地、有計劃地推行。

(3)促銷是擴展品牌的輔助手段。促銷是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業(yè)產品或服務的促銷活動值得注意的是，促銷只能是一種輔助性方式。能在短期內取得明顯的效果，一般不能單獨使用，常常需配合其他推廣方式一起使用。

(4)品牌整合傳播。品牌整合傳播主要是指不同傳播方式的整合，以使各種傳播工具用一個統(tǒng)一的聲音進行傳播，相互配合，相互呼應。近年來受到企業(yè)廣泛采用，它是對不同的傳播方式的效果及投入產出進行比較評估，并通過對廣告、公關、銷售促進等方式統(tǒng)配運用，使分散的信息加以整合，從而達到明確的、一致的、最大程度的溝通，實現品牌傳播效益最大化。