中國(guó)企業(yè)如何打造自己的品牌

[摘要] 品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有著非常重要的意義，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品一種視覺(jué)的、感性的和文化的形象。可見(jiàn)，企業(yè)打造自己的品牌，尤其是現(xiàn)在中國(guó)的企業(yè)，在邁向世界級(jí)大企業(yè)的過(guò)程中品牌戰(zhàn)略是萬(wàn)萬(wàn)不可缺少的。本文從分析我國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀得出本文的結(jié)論并且給出相應(yīng)的政策建議。

[關(guān)鍵詞] 品牌 戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位

一、我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析

1.制造大國(guó)、品牌小國(guó)

加入世貿(mào)之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步融入了世界經(jīng)濟(jì)的全球化。從世界經(jīng)濟(jì)全球化的角度看，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)有什么特色或者有什么強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，我們可以把它歸結(jié)成八個(gè)字：“制造大國(guó)，品牌小國(guó)。”說(shuō)制造大國(guó)，我們國(guó)家有100多種產(chǎn)品，包括很大公司的產(chǎn)品產(chǎn)量占到了世界第一位。中國(guó)將成為世界的制造第一，這個(gè)趨勢(shì)是不可阻擋的。但是同時(shí)我們必須看到：我們是品牌小國(guó)。造了這么多東西，然而有哪些品牌成為世界名牌了呢？2002年美國(guó)的一家機(jī)構(gòu)做了一個(gè)評(píng)估，在評(píng)估中的100個(gè)世界名牌中沒(méi)有一個(gè)是中國(guó)的！如果說(shuō)中國(guó)的品牌能被世界共同認(rèn)可的只有兩個(gè)：一個(gè)是青島啤酒，100年的歷史，世界各地都可以喝到青島啤酒了；第二個(gè)品牌就是海爾，海爾目前在世界上有12個(gè)海外工廠，在全世界有幾萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。我們還有一些很優(yōu)秀的企業(yè)，但是它的品牌并不出名。

我國(guó)現(xiàn)在是世界最大的發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)的出口額2005年達(dá)到了14000多億元。以此可以看出，我國(guó)企業(yè)的品牌狀況和我們的制造能力、制造水平非常地不相稱，這有什么壞處呢？

首先，它影響到我國(guó)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)闆](méi)有品牌，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中就處于劣勢(shì)。例如：我國(guó)出口美國(guó)的皮衣很多，但因?yàn)闆](méi)有品牌，只能賣(mài)給美國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商，掛著他們的品牌再到市場(chǎng)上賣(mài)。賣(mài)給美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商平均80美元/件，而美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商貼上他們的品牌在市場(chǎng)上卻是平均400美元/件。

其次，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，沒(méi)有品牌也有很大的隱患。現(xiàn)在外國(guó)的名牌到中國(guó)來(lái)占市場(chǎng)，為什么？除了質(zhì)量保證之外，很重要的原因是我們的成本低，而且主要低在中國(guó)工人拿的錢(qián)少。假如我們中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，工人工資自然也要提高，那我們勞動(dòng)力成本低的優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有了。試想是外國(guó)的品牌擁有者會(huì)怎么辦？當(dāng)然不會(huì)再用你的機(jī)器加工，可以在世界各地找，找越南、找巴基斯坦，或者其他勞動(dòng)力成本低的國(guó)家，到那兒去加工。

不要以為你現(xiàn)在有活干，將來(lái)就永遠(yuǎn)有活干，現(xiàn)在有活干是以低工資為代價(jià)的，永遠(yuǎn)拿世界最低的工資。這不是我們所想要的。所以無(wú)論從眼前看，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，“品牌小國(guó)”都是致命的弱點(diǎn)。

2.對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念

不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣(mài)、特約經(jīng)銷(xiāo)之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。

3.缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感

認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去，其他的事都要往后放一放。其實(shí)，把銷(xiāo)售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢？不是已采取了各種擴(kuò)銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

二、對(duì)我國(guó)企業(yè)打造自己品牌的政策建議

我國(guó)企業(yè)面臨如此多的內(nèi)部與外部的不良因素，那么著當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢？作者以為，最主要的應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：

1.要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)（集團(tuán)）的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。惟這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3.運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌－經(jīng)營(yíng)品牌－買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。

三、打造自己品牌的其他方式的選擇

在國(guó)際品牌越來(lái)越為中國(guó)企業(yè)重視時(shí)，打造國(guó)際品牌的手法除了上面所提及的方式外，同時(shí)也可以將將創(chuàng)意和攻關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理念融入當(dāng)中。比如：

1.獲得國(guó)際認(rèn)證

目前，世界上一些有實(shí)力的企業(yè)均采用嚴(yán)格的國(guó)際認(rèn)證，包括ISO9001、ISO9002和ISO14000等，另外還有其他安全方面的認(rèn)證如UL認(rèn)證，企業(yè)獲得了這些認(rèn)證后一方面可取得向國(guó)外出口的通行證；另一方面，向國(guó)外消費(fèi)者展示中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、實(shí)力和技術(shù)能力，從而提高中國(guó)產(chǎn)品在外國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中的影響，這無(wú)疑會(huì)提升中國(guó)企業(yè)的國(guó)際品牌影響。

2.培育國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

中國(guó)企業(yè)在向國(guó)外出口時(shí)往往是通過(guò)進(jìn)口商和代理商銷(xiāo)售，只管銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，不管銷(xiāo)售渠道建設(shè)，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手憑價(jià)格或其他優(yōu)勢(shì)搶去，國(guó)內(nèi)出口企業(yè)便失去了國(guó)外市場(chǎng)，只得又重新尋找進(jìn)口商。其實(shí)建立自己的駐國(guó)外代表處，第一手捕捉當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)信息，同時(shí)尋找信譽(yù)好的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、采購(gòu)協(xié)會(huì)和有影響力的大型超市等，并作一些市場(chǎng)調(diào)查從而為以后的產(chǎn)品做改進(jìn)，相信肯定會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎和培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

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