電子商務時代的顧客服務策略

[摘要] 隨著互連網(wǎng)的普及，電子商務蓬勃發(fā)展。面對日趨激烈的網(wǎng)絡營銷市場競爭，越來越多的企業(yè)在營銷中開始關注人的因素，最大限度地滿足顧客需求。有效利用FAQ、網(wǎng)絡社區(qū)、電子郵件、在線表單、網(wǎng)上客戶服務中心等手段提高顧客服務水平。

[關鍵詞] 電子商務 顧客服務 對策

一、顧客服務的一般概念

面對日益激烈的市場競爭，越來越多的企業(yè)在營銷中開始關注人的因素，最大限度地滿足顧客需求。顧客服務是指企業(yè)通過營銷渠道，為滿足顧客的需求，提供的包括售前、售中、售后等一系列服務。顧客服務的目的是滿足顧客的服務需求，顧客是否滿意是評價企業(yè)顧客服務成敗的惟一指標。只有顧客滿意才能引發(fā)顧客對企業(yè)的忠誠，才能長期保留顧客。研究表明，顧客所需服務按順序劃分有四個層次。

1.為滿足個性化的需求，顧客需要了解產(chǎn)品和服務信息。企業(yè)應在網(wǎng)站提供詳細的產(chǎn)品和服務資料，利用網(wǎng)絡信息量大、查詢方便、不受時空限制的優(yōu)勢，滿足顧客的需求。

2.顧客在進一步研究產(chǎn)品和服務時，可能遇到問題需要在線幫助。選購產(chǎn)品時或購買產(chǎn)品后，顧客還會遇到許多問題，需要企業(yè)幫助解決，這些問題主要包括產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、試用和故障排除等。

3.對于難度更大或者網(wǎng)絡營銷站點未能提供答案的問題，顧客希望能與企業(yè)人員直接接觸，尋求更深入的服務，解決更復雜的問題。

4.顧客不僅僅需要了解產(chǎn)品和服務信息、需要在線幫助、進一步與企業(yè)人員接觸，還有可能愿意積極參與到產(chǎn)品的設計、制造、配送、服務整個過程，追求更符合個性要求的產(chǎn)品和服務。

顧客需求服務的四個層次之間相互促進，低層次的需求滿足的越好，越能促進高一層次的服務需求。顧客得到滿足的層次越高，滿意度就越高，與企業(yè)的關系就越密切。顧客需求層次的提高過程，正是企業(yè)對顧客需求的理解逐步提高的過程，也是顧客對企業(yè)關心支持程度逐步提高的過程。

二、顧客服務評價指標

顧客滿意度，是指顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的滿意程度。同時，顧客滿意度也是顧客對企業(yè)的一種感受狀態(tài)。統(tǒng)計表明，一個滿意的顧客，要6倍于一個普通顧客更愿意繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務。

顧客忠誠度，是指顧客忠誠于企業(yè)的程度，是顧客在得到滿意后產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向，是一種顧客行為的持續(xù)性。顧客忠誠度表現(xiàn)為兩種形式，一種是顧客忠誠于企業(yè)的意愿；一種是顧客忠誠于企業(yè)的行為。前者對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價值，而后者則對企業(yè)具有價值。推動顧客從“意愿”向“行為”的轉化，企業(yè)可通過交叉銷售和追加銷售等途徑進一步提升顧客與企業(yè)的交易頻度。

顧客保留度，是指顧客在與企業(yè)發(fā)生初次交易之后繼續(xù)購買該企業(yè)產(chǎn)品的程度。保留一個老顧客的成本是獲取一個新顧客成本的五分之一，幾乎所有的銷售人員都會知道向一個原有顧客銷售產(chǎn)品要比不斷尋求新顧客容易得多。對顧客保留的價值認可起源于對忠誠效應的認可，顧客保留如今已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的重要驅動力之一。

三、電子商務時代的企業(yè)顧客服務策略

1.有效使用FAQ（Frequently Asked Questions）。FAQ即常見問題解答，在公司網(wǎng)站中以客戶的角度設置問題、提供答案，形成完整的知識庫。同時還應提供檢索功能，能夠按照關鍵字快速查找所需內(nèi)容。

2.有效使用網(wǎng)絡社區(qū)。網(wǎng)絡社區(qū)包括論壇、討論組等形式，客戶可以自由發(fā)表對產(chǎn)品的評論，與使用該產(chǎn)品的其他客戶交流產(chǎn)品的使用和維護方法。營造網(wǎng)上社區(qū)，不但可以讓現(xiàn)有客戶自由參與，同時還可以吸引更多潛在客戶參與。

3.有效使用電子郵件。電子郵件是最便宜的溝通方式，通過客戶登記注冊，企業(yè)可以建立電子郵件列表，定期向客戶發(fā)布企業(yè)最新信息，加強與客戶的聯(lián)系。

4.有效使用在線表單。在線表單是網(wǎng)站事先設計好的調(diào)查表格，通過在線表單可以調(diào)查顧客需求，還可以征求顧客意見。

5.有效使用網(wǎng)上客戶服務中心。在企業(yè)營銷站點，開設客戶服務中心欄目，可詳細介紹企業(yè)服務理念、組織機構。通過顧客登記、服務熱線、產(chǎn)品咨詢、在線報修等，為客戶提供系統(tǒng)、全面的服務。

6.有效開展網(wǎng)絡個性化服務。個性化服務（Customized Service），也叫定制服務，就是按照顧客的個性要求提供的有針對性的服務。個性化服務包括有三個方面：服務時空的個性化，在顧客希望的時間和希望的地點提供服務；服務方式的個性化，能根據(jù)顧客個人愛好或特色來進行服務；服務內(nèi)容個性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。利用網(wǎng)絡實施個性化服務符合一對一的現(xiàn)代營銷理念，代表未來營銷發(fā)展的潮流。

四、結語

電子商務簡化了流通環(huán)節(jié)，突破了時間和空間的局限，大大提高了商業(yè)運作效率。有效利用互連網(wǎng)信息平臺，做好顧客服務工作還有很大的潛力。商業(yè)企業(yè)應該抓住電子商務契機，與時俱進、不斷創(chuàng)新，促進企業(yè)又好又快發(fā)展。

參考文獻：

李玉清:網(wǎng)絡營銷[M]．北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2005.06