客戶關系管理在零售超市服務中應用研究

[摘要] 超市只有通過實施客戶關系管理，通過對客戶消費方式，習慣等數(shù)據(jù)的挖掘，提供個性化服務，根據(jù)消費者的需求，設置不同的服務渠道和方式，贏得客戶滿意并將贏得利潤。

[關鍵詞] 客戶關系管理 超市 客戶滿意

近年來，超市門店數(shù)量、面積和銷售商品的品類都在大幅度增長。超市競爭加劇，單純的降價方式使整個行業(yè)進入微利時代。客戶是超市的重要資源，超市只有以客戶為中心設計營銷和管理模式，才能贏得客戶滿意和信任，從而獲得競爭優(yōu)勢和利潤，也就是將客戶關系管理應用于服務過程。

一、客戶關系管理的內涵

客戶關系管理(CRM，Customer Relationship Management)的概念最早由美國的Cartner提出來的，Cartner認為：“CRM是代表增進利益、收入和客戶滿意而設計的，企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略。”隨后CRM迅速受到企業(yè)的關注，其理論也逐漸成熟。企業(yè)客戶關系管理的內涵有三層：

1.CRM是一種管理理念。理念層從企業(yè)管理思想、管理模式、文化等方面體現(xiàn)以客戶為中心的思想精髓，是人們從不同側面對以客戶為中心的思想的各種理解的集成和表現(xiàn)形式。

2.CRM是一種管理機制。體制層從流程、組織結構、管理制度等方面確保以客戶為中心的理念得到貫徹實施，它既是理念層的表示形態(tài)，又是理念層得以實現(xiàn)的制度保證。

3.CRM是一種管理軟件和技術。技術層是一套以CRM軟件為表現(xiàn)形式的集成支持平臺。

這三層之間的關系是：理念層，即管理思想，是CRM的核心。為了確保用正確的行動實現(xiàn)正確的CRM理念，必須從體制和技術上提供保證機制，從而在業(yè)務運作流程上體現(xiàn)CRM理念，在技術手段上固化流程，達到用流程、技術手段約束人的行為，最終實現(xiàn)CRM理念。

二、超市實施客戶關系管理的必要性

1．以產品為中心向以客戶為中心的營銷模式轉變，提高客戶滿意度。目前，我國超市采用的促銷手段多為讓利打折，贈送等以產品為中心的營銷模式。各超市均如此，沒有任何獨特性。CRM的核心理念就是以客戶為中心，各超市只有按照客戶的需求和要求提供服務，才能贏得客戶滿意，留住客戶。研究表明，客戶保持率增加5%，平均利潤增加幅度在25%～85%之間。超市實施CRM策略，從關注商品本身轉向關心客戶，為他們提供更快捷的優(yōu)質服務，提高客戶滿意度，就能吸引和保持更多的客戶，從而增加銷售額和利潤。

2.CRM是一種”雙贏”策略，符合超市和顧客的共同利益。從經濟學的角度看，”雙贏”關系才能持久保持。各超市長期采用降價方式的促銷，并不能很大程度上提高客戶的滿意度，沒有獲得滿意和忠誠的客戶下一次的購物地點的選擇也是隨機的，這種策略客戶獲得了實惠但損失了商家的利潤，這種關系是不能長久的。”以客戶為中心”的理念滲透到客戶購物的所有環(huán)節(jié)，客戶就會產生滿意感，滿意度越高的客戶重復購買力就越強，客戶保持的周期就越長，超市回報就越高。而這種”雙贏”關系也會長久保持。

3.超市實施CRM，為不同客戶提供個性化服務。傳統(tǒng)的分析軟件對客戶的分類很粗略，如年齡按年齡段分，銷售情況按排行榜分等，這種細分方法得到的結果是一個平均值，平均值本身就是掩蓋了差異化。實施CRM，對客戶的細分是對每一位前來購物者進行細分，根據(jù)他的資料和購物記錄深度挖掘他的需求，提供適合他需要的服務，最終實現(xiàn)”一對一服務”。

三、超市成功實施客戶關系管理的策略

超市實施CRM不能認為擁有一套合適的軟件就行了，或者辦一張會員卡就等于了解客戶，有的超市會將自己的服務質量問題歸于信息技術不夠先進等。這些都是對CRM的認識不足，成功實施CRM就需要從這幾方面入手。

1.確定以客戶為中心的理念，從高層到普通員工都能從思想上樹立這一理念。高層領導應對超市企業(yè)的管理制度、組織機構、運行機制進行相應的變革，將CRM的理念溶入到企業(yè)的文化中，這是CRM能否實施成功的關鍵。另外，對員工要進行觀念和技能上的培訓，通過技能的提高，制度的約束來強化觀念的轉變，從而提高服務質量。這一理念應貫穿客戶消費的每個階段，應做到為每一位客戶的提供的服務都是精心設計。超市所有的商品信息和促銷信息能通過多種渠道使客戶知曉，如網頁，傳單，E-mail等。賣場的環(huán)境要舒適，商品陳列能事客戶容易識別和取放，布局適合客戶購物習慣，結帳快捷，售后服務也要方便等。這些都是影響顧客滿意度的重要成分。

2.掌握客戶的完整資料進行客戶細分，提供多渠道的服務方式，主動和客戶溝通使客戶能充分了解超市提供的商品和服務，為客戶提供個性化服務。超市在服務過程中通過有吸引力的策略使用戶能主動提供完整的資料，對每個客戶每一次的服務做分析和跟蹤調查，根據(jù)每次得記錄進一步掌握客戶的購物時間和商品習慣，然后將與該客戶相關的商品的信息和促銷信息及時提供給客戶，這樣即節(jié)省了宣傳成本有能讓客戶感受到關懷，從而提高客戶滿意度。著名的亞馬遜的網上書店擁有2300萬忠誠的顧客，并不是以便宜取勝，它提供的個性化的服務深受客戶喜愛。

3.選擇適合的CRM軟件，注意和已有系統(tǒng)的整合搭配。超市一般都有自己的ERP系統(tǒng)，在選擇CRM軟件時無論是國外還是國內的軟件，要考慮現(xiàn)有軟件的銜接和過渡。有效利用這一平臺，管理客戶資料，以提供更好的服務。

總之，在信息化的今天，超市的商品在質量、價格和促銷手段的趨同已成為不爭的事實，打折和促銷已不足以使顧客產生滿足感。商家只有以客戶為中心，提供適合客戶需求的服務，才能提高客戶忠誠。

參考文獻

[1]陳明亮:客戶關系管理理論與軟件[M]. 浙江：浙江大學出版社.2004

[2]張學軍吳瀟劉翠響:CRM 實施寶典[M].北京:國防工業(yè)出版社.2005