從廣告傳播表現探析寧波地區住房消費觀念

[摘要] 文章通過對《寧波晚報》房地產廣告的內容分析，探析寧波地區多樣化的住房消費觀念，它的形成是寧波人的精神品格、大眾傳媒的影響等多種因素交叉作用的結果。廣告傳播表現不僅是反映消費觀念的重要視角，它也影響乃至改變著人們的消費觀念。

[關鍵詞] 廣告傳播表現 住房消費觀念 房地產廣告

一、廣告傳播表現是反映消費觀念的重要視角

廣告傳播表現受制于時代環境和人們的消費觀念，因此成為反映消費觀念變遷的一面鏡子。它借助各種藝術表現形式，以電視、廣播、報紙等媒介，對人們的理想的生活情景進行描摹。這種理想生活情景反映了人們當前的消費理想和消費觀念。此外，廣告還從另一方面引導潮流，鼓勵人們轉變消費觀念，研究廣告的這種引導作用可以幫助我們進一步理解人們消費觀念轉變的成因，是一種重要而獨特的視角。

住房消費觀念是指消費者對于住房消費所持有的態度和看法，是指導消費者購買住房的價值判斷。寧波市已經成為長三角地區經濟發展的引擎之一，而房地產行業作為國民經濟的支柱對于經濟發展至關重要。房地產行業的發展受到消費者住房消費觀念的影響和制約，通過對區域人群居住觀念的掌握與理解，能夠更好地制定適合行業成長、有利于消費者的制度法規，引導和規范城市住宅的良性發展。為此，筆者選擇寧波地區最具典型性的《寧波晚報》作為研究對象，統計并歸納了2006年～2007年刊登在《寧波晚報》上的房地產廣告，對其房地產廣告的傳播表現進行分析，借此探討當前寧波地區消費者的住房消費觀念。

二、房地產廣告折射出的寧波地區住房消費觀念

1.在感性泛濫的時代相對理性的消費觀念

從全國房地產廣告訴求點的整體趨勢來看，過去單一的賣房已經升華為賣文化，賣生活享受，過去粗略的居住環境訴求升華為對樓盤附加價值的訴求。這也導致了房地產廣告熱衷于炒作概念的通病，看重虛無縹緲的情感訴求，追求所謂的“意境”，通過激發消費者深層情感達到促買的目的。與這種整體趨勢相反，寧波地區房地產廣告更注重理性的訴求。如下表：

通過對訴求點的分析，我們發現，地理位置等理性訴求點占據了大約97.6％的比重，而人情味（安全感、溫馨感）等生活理念僅占據了2.4％，從中可以看出寧波人看重實際價值的理性消費觀念。除此之外，在所有的訴求點中，最能代表節儉消費的訴求點應該是價格、金融利益和優惠。價格在所有的訴求點中所占的比重為8.7％，而金融利益和優惠所占的比重為6.8％。兩者相加在所有的訴求點中位居第二。這說明了寧波地區住房消費觀念仍然以適度節儉消費為主，經商傳統讓寧波人直接將目光放在價格上，房產的附加意義被徹底剝離。

2.追求居住的硬件設施，更看重居住的文化環境

表1中排名十一位的訴求點是人情味（安全感、溫馨感）等生活理念，這說明大多數樓盤開始強調居住的文化環境。獲得“全國人居經典綜合大獎”的樓盤親親家園，在廣告中傳遞“現代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念；風格城事提出“新都市主義”，倡導較高密度、重視鄰里關系的社區；青林灣提出 “親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。

這些證實了寧波目前的房地產營銷觀念還是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發的一種理念。它主張選擇居住氛圍好，配套齊全，產品合適，物業服務專業的居住環境，讓社區承載一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內涵。據調查結果顯示，市民對幸福居住的渴望及標準已經發生變化：寧波人已把居住與幸福感緊密地聯系在一起。人性化的居住氛圍，幸福生活的感覺，才是消費者追求的目標。

3.炫耀性、階層性消費觀念盛行

通過分析樣本內容發現，在排名前三十位的樓盤廣告中，以“炫富”為主題的占到了33％。隨處可見標注著“奢華”、“豪門官邸”、“名流貴胄”、“王者”、“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語，張揚著奢華與富貴。“炫富”廣告通過建構差異性消費符號，迎合富人們自我實現的需要，促使他們不斷購買高檔住宅來炫耀財富、彰顯身份。在當前住房矛盾突出、房價高企的情況下，炫富廣告一方面刺激了消費主義，引發不健康的消費欲望，另外也將加劇弱勢群體的仇富心態，為構建和諧社會帶來隱患。此外，在整版、雙整版的廣告中出現這樣的說辭：“溫莎館的貴族情懷，孩子們在咖啡香里慢慢品位，不知不覺，他們具備了王子和公主的風范。”（《寧波晚報》2006年9月11日春江花城）主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，房地產在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，其文化功能進一步彰顯，使購置房產行為逐漸演變成“構造有關自我社會身份認同以及社會關系的意義” 。這層“意義”使房地產廣告中處處體現“階層性”。

在以往的意識形態中，“頂層”是可鄙的。但現今的廣告文本體現了消費者對新的價值觀念的認同，以及努力成為“頂層”的企圖。于是，“樸素、節儉的時代已經過去，而奢華、消費的觀念是現代的，合乎時代潮流的；公有、集體已經消失更遑論對它的信任與依賴，私有財產、個人的高低貴賤‘被大聲地訴求’”。

4.產品消費觀念向品牌消費觀念的轉變

分析表2可以看出，2006年～2007年寧波住宅項目廣告占到86％，而企業形象廣告只占1％，也就是說，目前的寧波樓市廣告以產品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內不會改變，因為房地產是高投資的產業，消費者在置業時也必然反復比較物業的位置、價格、品質等條件，傳統的產品消費觀念依然大行其道。

但是，隨著樓盤銷售競爭的白熱化，樓盤廣告之間的競爭越來越激烈，這就使得消費者在挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉而在實力雄厚、業績優異的發展商的企業形象廣告中獲取信息。對消費者而言，牌子硬、形象好、實力強的開發商開發的房子意味著信譽好、質量好、品位高；同時，品牌附加價值也能迎合消費者彰顯身份和品位的要求。

從投放《寧波晚報》的企業形象廣告來看，全國的知名品牌有萬科、金地、綠城、中海、萬達、坤和等，而本土的有雅戈爾、聯合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬科等地產大鱷，都不再是所謂的土地開發商或住宅供應商，而是生活方式的營造者和生活保障的提供者，他們之間的競爭已經成為企業品牌的互相較量。

5.廣告表現反映出個性化的消費取向

從樣本內容看，大多樓盤廣告在選擇目標受眾時，并沒有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤的目標對象。但是，另外一方面，寧波市場老年公寓、單身住宅、適合核心家庭的小套型住宅，以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場需求。在2006年1月25日的廣告中，出現了老年居家養老公寓廣告。除此之外，房地產開發商針對向往分居但經濟實力有限的單身工薪階層和新婚消費者，推出了1室1廳的小居室和單身公寓，打出了針對這群人的廣告，通過張揚自我的表達方式，迎合年輕消費者渴望自由、追求愛情和享受的輕松生活態度。由此可以看出，現在的消費者對于住房的需求已經發生很大變化，對于個性化追求體現得愈加強烈。

三、結語

透過寧波的房地產廣告，我們看到了多樣化的消費觀念，這是多種因素交叉作用的結果。一方面，寧波地處沿海，具有東方文化“輕消費、重儲蓄”的傳統，居民崇尚節儉，消費觀念總體上較為保守。盡管居民的可支配收入加大，但是寧波人依然信守謹慎購房消費觀念。在心理因素的作用下，寧波的住房消費觀念始終堅持理性導向。另一方面，生活條件改善，主力購買群體更新換代，他們擁有更加前衛的消費觀念，超前消費、個性消費、品牌消費逐漸成為潮流。與此同時，大眾傳媒對于新的消費觀念的發展起到了推波助瀾的作用。

參考文獻:

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