淺談逆向思維在廣告創意中的妙用

[摘要] 在如火如荼的廣告大戰中，可以運用反傳統的、標新立異、匠心獨具的逆向思維創意，因為它具有創新性、個性化、真實性、智慧性等突出特點，慎用、巧用可以使廣告脫穎而出并出奇制勝。

[關鍵詞] 廣告 逆向思維創意 與眾不同 別出心裁 創新 個性 真實 智慧 成功

在這個日新月異的商業社會中，人們幾乎置身于廣告的海洋中，如何在多如牛毛的廣告中脫穎而出并出奇制勝，是所有廣告人絞盡腦汁并終身以此為樂的事。

目前，我國的許多廣告作品都采取平鋪直敘的手法，循規蹈矩。在形式上多體驗了受經驗、思維定勢的影響，對問題作習慣性思考。如，只有男人才穿西裝，所以它的形象代言人當然要選一位男士；只有女人用口紅，廣告中選用的清一色都是靚麗女模特。這些廣告創意基本上都是采用順向思維的方法，即指人們按照傳統的從上到下、從小到大、從前到后、從低到高等常規的序列方向進行思考的方法。這是在處理常規事物時常的一種比較積極的方法，但容易形成習慣性思維，影響創造性思維的開發。

廣告大師萊斯曾說過：“尋求創意的空間，一定要有反其道而行的精神。如果每個人都往東來，想一下，你往西走能不能找到你想要的東西，哥倫布所用的方法既然有效，對你也能有用。”

這就是逆向思維的使用，它是一種反傳統的，從相反方向思考問題的方式，它不再墨守成規、因循守舊，而是勇于、敢于、善于超凡脫俗、獨辟蹊徑，常常讓創意和策劃工作獲得新的突破。其主要特點是逆潮流而行，別人認為不好的方式，我偏偏敢于采用，別人都認為沒希望的市場我卻偏偏要去開拓。要能人所不能，言人所未言。

為何要在廣告創意中采用逆向思維，怎樣才能恰如其分的煥發出其獨具的魅力，是每個廣告人都是在不斷探索和思考的問題。

一、逆向思維是創新性的表現

廣告界有句名言：“在廣告業里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的根源。”

創新就是進行廣告策劃和創意時要別具一格，不落俗套。要給人們新的感受、新的啟迪，千篇一律，人云亦云的廣告讓人看后味同嚼蠟，索然無味。逆向思維的創意恰如一縷清風，一石激起千層浪，將創新原則展現的淋漓盡致。

西門子公司為了在競爭對手如云的廣告戰中，獨樹一幟，獨占鰲頭，針對客戶害怕質量問題以及產品壞了無法維修的心理，特意精心設計了廣告詞：“本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊。”廣告沒有從正面夸耀產品質量，而是采取創新性的逆向思維，從側面強調維修人員都閑得無聊，幾乎都要失業，卻恰好證明了過關的產品質量問題。效果明顯，令人耳目一新。

七喜汽水為了擠進飲料市場，運用逆向思維把七喜汽水定位成“一種可口型飲料”，人為地創造出一種新的消費觀念：即飲料分為可樂型和非可樂型兩種，可口可樂是可口型飲料的世界之王，而七喜汽水則是非可樂型飲料，促使消費者在兩種不同的類型的飲料中選擇。他們打出的廣告標題是：“你過去到現在一直用一種方式思考嗎？現在可以改變了。”廣告口號則是：“七喜，非可樂。”這一口號被美國廣告界公認為是一個輝煌的劃時代的廣告口號，它打破了傳統的思維習慣，不是在七喜汽水瓶里找到“非可樂”的構想，而是在飲用者的頭腦中找到了它。因此，此口號打出的第一年，七喜汽水銷量就上升了15％。

逆向思維是一種以守為政，變被動為主動的定位方法，這樣可以避開一流企業的鋒芒，另辟市場，從側面與其盡開競爭。

二、逆向思維是個性化的表現

個性創意必須是一種別出心裁、不同凡響的新觀念、新設想、新理念。逆向思維恰巧符合了個性原則，以凸顯個性。

以聞名世界的廣告界最經典的萬寶路香煙為例：在20世紀20年代至50年代初，萬寶路香煙的銷售量是以女性香煙姿態出現的，廣告中強調其淡淡的口味“有如五月的溫柔”，但這一廣告策劃未能達到預期效果，市場銷售始終不景氣。直到20世紀50年代末期，著名的廣告大師李奧?貝納經過深思熟慮后，大膽提出：讓我們忘記這個常有脂粉的女子香煙，來一個“顛倒陰陽”，重塑一個具有男子漢氣概的萬寶路全新形象。經過不斷的反饋、權衡、斟酌，最后從多種男性形象中確定豪爽粗獷的西部牛仔為單一的品牌形象：一位桀驁不馴的美國西部牛仔騎著雄壯的高頭大馬，馳騁在遼闊無垠的綠色草原上，同時配以蕩氣回腸的話外音：“人馬縱橫，盡情奔放，這就是萬寶路的世界”伴著激勵人心的音樂節奏，以強烈的心理震撼力征服了無數美國年輕一代的心，并全面進入國際市場，創造了每年近40億美元的利潤。

萬寶路香煙原來的目標消費者是女士，而且已經是多年形成的思想，要加以改變，就需要勇氣。正是由于廣告設計者敢于突破陳舊的思維定勢，才能形成新的成功的個性化創意。

三、逆向思維是真實性的表現

廣告的生命在于真實，這是一個具有普遍意義的原則。任何一個明智的企業家都懂得無信不立。信譽是企業的立身之本，而一般的廣告宣傳，只提商品或勞務的優點而回避不足，那么廣告所傳遞的信息就是不完整的、片面的，這就會給消費者一種不誠實的印象。而瑞士一家鐘表店卻大相徑庭，逆流而上，其廣告是：“本店處理的一批手表走時不精確，請君看準擇表。” 瑞士鐘表作為全球精工業的典范，其產品質量絕對首屈一指。而它的廣告宣傳卻主動涉及其致命的弱點，可結果不但沒有讓消費者止步，反而增添了它的誠信度、可信度。

國外的一些知名企業因其目光遠大，勢力雄厚，更是善于在逆境中抓住機會，利用逆向思維，打開銷路。

美國阿波羅航空公司的一架波音737客機在起飛后不久發生事故，巨大的爆炸汽浪把前艙掀開，一名空中小姐被拋出窗外殉職，其中89名乘客安全生還。一時震驚世界，輿論嘩然。在常人看來，這一不幸事故的發生，對波音公司是一次沉重的打擊，因為這嚴重影響了波音飛機的聲譽。然而波音公司的廣告人卻不這樣看，他們利用逆向思維，認為這么大事故本身就是一次最有影響力的新聞，為什么不能把它變成最有影響力的廣告宣傳呢？他們請有關專家對飛機作了全面的檢查，對飛行記錄作了全面的調查，最后找到了反敗為勝的突破口。

事故原因：飛機太舊，金屬疲勞。這架飛機已工作了20年，起落過9萬次，大大超過了保險系數，但還能使乘客全部生還，正說明波音公司的飛機質量之高，值得信賴。這頗具說服力的廣告宣傳在新聞媒介競相報道，反而使波音公司名聲大振，聲譽更佳，事故后的第一個月就收到定單達70億美元。波音公司因禍得福，絕處逢生的成功之道，正是進行逆向思維的結果。

這就是逆向思維在真實性上的體現，給消費者以全面的認識，并引發奇效。

四、逆向思維是智慧性的表現

廣告是智慧的結晶，是企業的一種獨特的生存智慧。其實，凡是大膽啟用逆向思維并成功的廣告創意，無不體現出廣告人的超長智慧，無不千錘百煉，精雕細琢，可謂都是嘔心瀝血之作。

薩奇兄弟廣告公司的成功正是歸功于其推出的一則超越常規的充滿智慧性的絕妙創意——“懷孕的男人”。這則廣告是為英國健康教育委員會制作的，其目的是在社會上掀起反對早孕和未婚先孕的運動。廣告的畫面上是一個挺著大肚子的男人，旁邊有一行文字：“假如懷孕的是你，你是否回更加小心一些呢？”這則廣告沒有有關社會責任的任何說教或嚴辭指責（而這恰恰會使該廣告與其他公益廣告雷同而流于一般），只是智慧性、開創性的運用逆向思維，用了一個不合常理的男人懷孕的畫面，外帶一句問話，便將廣告主題形象生動地表達了出來，奇思妙想、奇特新穎，從而取得了良好的勸導效果，也因此被視為廣告中的經典構想和作品。

英國著名作家毛姆未成名之前，雖辛勤耕耘但收獲甚少，生活極其艱難。面對寫好的書賣不出去，毛姆心急如焚，他決定用登廣告的形式促進銷書。思前想后，他充分發揮他的聰明才智在各大報刊上登了一條征婚廣告：“本人喜歡音樂和運動，是個年輕又有教養的百萬富翁，希望能和毛姆小說中主角完全一樣的女性結婚。”廣告一經推出，立即引起了巨大的轟動，幾天后，倫敦的各書店，再也買不到毛姆的書了。

有人說，創意來自于“靈感”，其實，成功的創意尤其是標新立異、匠心獨具的逆向思維創意，并不是“無源之水、無本之木”，它來自于對市場的深入了解，來自于對消費者心理的充分把握，來自于傳統的文化積淀，更來自敢于突破舊思路的勇氣。

當然，也不能一味的求“新”、求“異”，隨心所欲、曲高和寡。在群雄四起爭天下，風云變幻險情多的廣告大戰中，需要慎用、巧用逆向思維，以新取勝，以奇取勝。所以，使用逆向思維創意應有自己的規則，要符合市場規律，更要接受實踐的檢驗，并不斷完善修正。