試論提高電視廣告經濟效益的方法

[摘要] 本文從電視廣告的特點入手多角度地分析了提高電視廣告經濟效益的方法，以求電視廣告發展得更健康、更完善。

[關鍵詞] 電視廣告 廣告營銷 經濟效益

一、當今社會廣告的目的性和重要性

廣告是一種特殊的交際形式，其中商業廣告的語用目的在于通過某種策略說服交際對象(消費者)接受其產品，這是一種帶有明顯的功利性的行為。1.廣告是國際化、全球化趨勢下的必然產物。2.是新經濟的先鋒產業，對市場經濟的整體發展有顯著的拉動作用。廣告已成為現代社會發展的一種標志。3.現代媒體與網絡的擴大，現代廣告創意策劃與媒體相結合取得了前所未有的藝術效果。在市場經濟發展中起著十分重要的先導作用廣告的目的主要分為三類：(1)改變消費者心理的目的。(2)傳播效果目的。(3)促進銷售的目的。因此，在現代經濟社會中，廣告將以最快的速度打造品牌產品，引導品牌在市場經濟競爭中獲取最大經濟價值和利潤。

二、電視廣告的特點

1.電視作為大眾媒體有諸多優越性：視聽結合、傳播速度快、觀眾覆蓋率高.在當今社會，電視仍是每個人都離不開的休閑娛樂和獲取信息的重要手段，每個家庭都離不開電視的影響，再加上現在汽車、火車上的移動數字電視的滾動播放，更是讓電視廣告深入人們生活的每一個細節。因此電視廣告以其精美的音樂和畫面結合，短小精悍的詞語和結構讓人們過目不忘，具有優良的宣傳效果，成為廣告主宣傳的必爭之地。

2.電視媒體也有缺點：單項傳播，反饋效果慢；一旦產生影響無法挽回；受各種條令法規限制較多.因此要提高電視廣告的經濟效益，就要注意這些缺陷，揚長避短。

三、針對電視廣告的特點制定拉動經濟效益的方法

1.廣告設計制作的角度。(1)定位、主題、創意、意境角度、創新思維角度來談。廣告大師大衛·奧格威指出， H·史戴平斯也曾說過，“文稿是廣告的核心?！爆F代高科技信息快速傳播，全球經濟一體化，社會發生了很大的變化，人們的思維方式在改變，市場經濟競爭十分激烈；廣告策劃的主要任務就是強調表現產品品牌的“區隔”、“差異點”、“賣點”，引導品牌在市場經濟競爭中獲取最大經濟價值和利潤。現代社會的的消費者目的，不再是只為需要而消費，為感覺而消費。因此廣告的表現策略是創意，開發品牌溝通文化與地域風土人情，擺脫了產品品牌功能性訴求的傳統方法。表現策略是對廣告創意概念的提高和藝術概括，優秀的廣告審美表現策略衡量的標準在于信息量的快速傳遞，構建起顧客心理與品牌符號的間隔，體現一定的審美觀、價值觀，廣告創意策劃品牌能激發消費者的潛在意識，從認知、認同、到購買行為的感應效果。品牌策劃理念來自于市場調查，品牌的區隔是尋找產品的個性，個性在不同的環境、技能、條件、等因素下表現出的差異性。品牌的個性是品牌的生命，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產品或服務的消費者的想法和獨特的文化內涵，取得消費者的共鳴，產生一種認同感并具有人格化、個性化的品牌形象，并滿足消費者的情感需求?！癑ust Do It”（耐克體育用品），以Just Do It為主題的系列廣告和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌。Just Do It迎合了青少年的心態：張揚個性，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來……

(2)情感角度。以人為主體的世界豐富多彩，人性是指人所具有的正常的感情和理性。人的喜怒哀樂、情感的交流等內容，生活中人們情感是最豐富的，商品廣告的最終目的是要誘發人們的購買行為，當顧客購買商品時是和情感心理活動有關系的。其中親情、友情、愛情、民族情是永恒的主題。許多與民生相關的商品廣告體現了國人重“情”、好團圓、求吉利、望子成龍等心理特點；展示親情、友情、人情的畫面，加上簡短的祝福語，形成一幅典型的具有中國文化特色的廣告。情感活動越強烈，購買行為就越容易產生，感性訴求的廣告文案在策劃和藝術設計表現中，很容易和消費者情感產生共鳴。告情感訴求應注意的因素。最重要的是情感訴求要以質量訴求為根基，不可脫離太遠。1.情感訴求應符合消費者的文化特征。(1)情感訴求要能引起消費者積極的情感反映。不要做成低級庸俗的宣傳廣告;(2)情感訴求應于產品相結合;(3)情感訴求要適合產品的生命周期。例如：“孔府家酒，令人想家”（山東孔府家酒）。這則廣告就把人們對家濃濃的感情融進酒中，情濃酒濃，是成功的例子。另有一則雕牌的廣告，把幼小女兒用雕牌偷偷在家幫下崗后出門找工作的媽媽洗衣服，并給媽媽端水洗腳，來體現自己長大了，把在艱難中對媽媽的支持和對媽媽的愛體現得淋漓盡致。

(3)語言角度。在商業廣告競爭激烈的今天，如何制作出成功的廣告呢？語言的運用就顯的非常重要。廣告是一門藝術，其構成要素很多，但語言文字居于首位。廣告語言是語言勸說功能最廣泛的運用形式。它把信息價值和移情作用結合起來，在有限的時間或篇幅里，力爭吸引消費者，激發興趣，說明情由，鼓動感情，留下印象，并采取購買的行動。當代社會，隨著政治經濟的不斷發展，人們生活環境不斷變化，社會群體價值觀也不斷變化著，廣告語為適應時代發展的需要也不斷隨之做出調整廣告中使用形象化詞匯可以激發讀者的想象力，而且可以使廣告所傳遞的信息具體化。什么“風靡全球”、“暢銷東南亞”、“譽滿全球”、“人人都說好”、“用了都說好”等等，已成為當時廣告語創作的主流取向和話語霸權。修辭策略。亞里士多德把修辭看作是一門實用的藝術，甚至認為它是一門勸說的科學。廣告的目的就是勸說消費者購買廣告產品或服務。因此廣告也常常使用修辭這個語言策略以達到勸說消費者做出購買廣告產品或服務的行為，或改變消費者的態度。關于修辭與廣告效果的關系，在營銷學和心理學領域已經有了許多實證性的研究。反問常常用在廣告的標題或正文的第一句中，用來引人注意，從而導出廣告所要表達的中心。雙關就是利用詞語的語義和語音條件，使某些詞語或句子在特定的環境中具有雙重意義。

(4)受眾心理、消費者產品偏好。通過廣告傳播表現能培育特定的消費階層。雖然很多廣告表現具有中產階級意識傾向，但廣告滲透給大眾的生活方式意識和消費欲望，對不同的階層則有著不同的含義。廣告提供了中產階層的生活方式，并在大眾中塑造出“中產階級崇拜”的情結。大眾不僅羨慕中產階層的購買能力，而且還在乎他們擁有商品時的氣度和豪爽。比如“李寧”的廣告，在展現“真實”的廣告哲學理念背后，李寧真正想做的就是建立那個與消費者的“營銷溝通”。這種溝通是心理上的共鳴與認同。要激發起他們的想像力和自我意識，讓受眾自發地參與其間：從“體育明星”聯想到“熱愛體育的我”；從“穿著李寧鞋的明星”聯想到“穿著李寧鞋的我”。在一連串消費者自我想象和自我比較中，李寧公司與目標市場的溝通就自然而然地形成了，李寧品牌的形象也就潛移默化地深植在消費者的心里。

(5)文化和價值取向。尹世杰發表于《光明日報》的《加強對消費文化的研究》一文中，將消費文化定義為“是消費領域中人們創造的物質財富和精神財富的總和，是人們消費方面創造性的表現，是人們各種合理消費實踐活動的升華和結晶。消費文化包括優美的自然環境、人文環境，人們精心創造的實物生活資料和精神文化產品，以及富有創造性的有利于人的身心健康的消費行為”。許多與民生相關的商品廣告體現了國人重“情”、好團圓、求吉利、望子成龍等心理特點。對吉利數字的偏愛也是中國文化的一部分。8即“發”，是發財致富的吉兆。9意為“久”。由于受儒家思想的影響，女性在中國文化里被定位在溫柔賢淑、賢妻良母、相夫教子的框架內，是陰柔之美的象征。廣告中的女性多是苗條和美麗年輕溫柔的形象出現。民族文化是特征性文化，覆蓋的范圍非常廣，廣告中所折射的文化只是其中的一小部分。廣告活動以其獨特的藝術語言，從多層面傳遞著民族文化，揭示其內涵。我國有十三億人口，在世界上具有開發潛力的大消費市場之一，經濟全球一體化的今天，許多企業面臨著來自文化的巨大挑戰，文化差異表現在方方面面，包括世界觀、文化取向、文化傳統、行為規范、角色關系、審美標準、民族風俗等；企業的經營管理與文化差異有著密切的關系，例如在商務談判、項目簽合同、商品進入新區域營銷等諸多重要環節，都存在文化差異，必須慎重地有所分析、選擇。廣告表現的色彩效果。廣告策劃的靈魂來自于創意，創意的基本因素有色彩、圖案、標志、符號等。大自然造就了五彩繽紛的世界，人們離不開色彩，對色彩十分敏感，每一種色彩象征著不同的含義，例如紅色象征著熱情；黃色象征著浪漫、權利和地位；藍色象征著廣闊、深沉；綠色象征著生命、希望；玫瑰色象征著愛情；白色象征著純潔、高雅。色彩只要經過藝術家設計就產生新穎的色彩符號與色調，色彩是一種無聲的世界藝術語言，色彩能增添商品的吸引力，成功的設計大師能將色彩設計為品牌具有永恒的生命力的標志。例如：綠箭口香糖廣告，總是以清新的綠色為主要色彩，給人以清新口氣的色彩感覺，讓人賞心悅目。例如可口可樂、鮮橙多、麥當勞等的色彩表現形式十分鮮艷，使消費者感到親切、帶著愉快的心情購買商品，美麗的色彩是品牌的“賣點”，也是企業獲取利潤的法寶。

2.廣告營銷和投放的原則。(1)誠信。廣告要有創意，但內容要具體、真實，不能提供虛假的信息。例如某些電視直銷廣告，脫離產品的真實效果，片面夸大虛假的效果，一味追求經濟效益，造成消費者受騙上當，甚至造成生命危險。長此以往，會嚴重損害電視廣告在人們心目中的共信力，人們對廣告的信任度大大下降，這種不信任會牽連整個電視廣告行業，影響其他健康誠信的品牌，影響十分惡劣。所以商家絕對不能殺雞取卵，飲鴆止渴。要從自己產品的實際功效出發，合理真實地宣傳，才能保持基業常青。（2）重視質量，信息提供要全面。有些廣告用語不考究，主題模糊，讓人不知所言，不知道到底是要宣傳什么產品，提供自己產品信息不夠全面，是非常失敗的。（3）鮮明的廣告品牌策劃理念。信息時代的社會需要更新觀念，改善落后的思維方式，提高創新意識和策劃理念。品牌策劃理念來自于市場調查，品牌的區隔是尋找產品的個性，個性在不同的環境、技能、條件、等因素下表現出的差異性。品牌的個性是品牌的生命，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產品或服務的消費者的想法和獨特的文化內涵，取得消費者的共鳴，產生一種認同感并具有人格化、個性化的品牌形象，并滿足消費者的情感需求。品牌與產品廣告相比，品牌廣告的視野更廣闊，傳播效率更高，廣告策劃在市場經濟發展中的應用是新經濟產業下的一種服務業。（4）找準細分市場，鎖定廣告對象。廣告對象的確定關系著媒體的選擇，細分市場和消費者物理空間分布的確定，從兩個維度幫助操作者確定媒體。注意廣告的平民化，除了廣告語言的平民化之外，還包括廣告價值觀、倫理觀的平民化。（5）以市場為出發點。對當地市場的分析主要從當地經濟環境、企業所在行業環境以及企業所經營各類商品的行業環境三個方面進行。指對這些環境的分析應該從全國和當地兩個層面進行。為了讓操作者掌握消費者需求的結構和變化節律，不但要對銷售的靜態結構有一個深入的認識，還要對銷售的動態變化有一個方向上的把握。銷售動態的分析，常常依賴于一些指標的分析，一般常用的指標有同比增長率、環比增長率和同期環比增長率。經過這樣的分析就能夠找出企業在所屬行業的發展中處于什么樣的位置，以及企業所經營商品的發展趨勢，就能找出適合企業特色的促銷模式和商品促銷方向。（6）優化整體構思，細化局部表現。（7）慎選投放時間，提防對手競爭。

四、小結

可見，提高廣告的效果需要針對電視廣告的特點，針對其優點和缺點揚長避短。在電視廣告的設計、制作和投放等多個方面進行優選，這幾個方面的需要一個從宏觀到微觀的過程，宏觀的認識和把握相對容易一些，因為在行業內部經常會有正式或非正式的交流，對宏觀的情況的發展總是有一些想法。也許這些方面改進的效果很難評估，但是當你發現企業用和以往一樣甚至更少的廣告費用投入就能獲得比過去更高的銷售回報，這一定是追求廣告各個環節的綜合的努力有了結果。在產品競爭、企業競爭日趨白熱化的當今市場，電視廣告就成為企業和產品廣告宣傳的戰場。誰抓住這個競爭的重要手段，誰就抓住了企業形象和產品品牌的命脈。因此必須抓住廣告的各個環節。電視廣告也必將更加走向成熟，前景更加廣闊。

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