論順應(yīng)理論在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用

[摘要] 本文以Verschueren的順應(yīng)理論為基礎(chǔ)，探討了商標(biāo)詞的翻譯過(guò)程中，譯者應(yīng)該如何使譯文對(duì)目標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言系統(tǒng)，以及對(duì)目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者的民族文化特征等做出各種順應(yīng)。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo) 翻譯 順應(yīng)理論

一、引言

比利時(shí)國(guó)際語(yǔ)用學(xué)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)Verschueren在他的新著《understanding Pragmatics》（語(yǔ)用學(xué)新解）中從全新的角度理解和詮釋語(yǔ)用學(xué)，提出了綜觀說(shuō)和順應(yīng)論，這種語(yǔ)用學(xué)研究的新視角具有很強(qiáng)的解釋力，可以用來(lái)解釋許多語(yǔ)言現(xiàn)象，如語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換、模糊語(yǔ)言、廣告語(yǔ)言等。該理論同樣能夠用以解釋許多翻譯現(xiàn)象，并有助于理解翻譯實(shí)踐中現(xiàn)有的原則和策略。在順應(yīng)論的框架內(nèi)，翻譯的過(guò)程就是在跨文化交際中，在不同的意識(shí)程度下動(dòng)態(tài)的在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和語(yǔ)境之間作出順應(yīng)的過(guò)程。

二、順應(yīng)理論在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用

語(yǔ)言是文化的載體。商標(biāo)的翻譯者和接受者之間在形式上傳遞的是商品信息，實(shí)質(zhì)上傳遞的是一種文化信息。正如美國(guó)著名翻譯理論家奈達(dá)(Nida.E.A)指出：對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有在其作用的文化背景中才具有意義。商標(biāo)翻譯必須符合目標(biāo)語(yǔ)文化的接受要求，順應(yīng)該文化語(yǔ)境中受眾的文化心理特征、表達(dá)習(xí)慣和審美心理。

1.順應(yīng)目標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言系統(tǒng)

中英文兩種語(yǔ)言系統(tǒng)有很大的區(qū)別，具體表現(xiàn)在音位、詞匯、句法及語(yǔ)篇等各個(gè)層面。 而且由于不同的文化心理背景，相同的詞在不同的文化中可能引起不同的聯(lián)想。因此商標(biāo)詞及其翻譯首先應(yīng)該在音的方面盡量避免使用那些拗口、能夠產(chǎn)生歧義或引起負(fù)面聯(lián)想的詞語(yǔ)。例如：飲料Sprite英文含義是“小精靈”或“調(diào)皮鬼”的意思，飲料初次出現(xiàn)在香港市場(chǎng)上時(shí)，根據(jù)港澳取吉利心理的常規(guī)，按其諧音取名為“事必利”，實(shí)際銷售情況并不好。而譯為“雪碧”，從名字上就給人一種清涼爽口的感覺(jué)，充分表達(dá)出了該產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品也隨之為消費(fèi)者接受。同樣商標(biāo)漢譯英時(shí)也應(yīng)遵循這一規(guī)律。如，中國(guó)的金雞鬧鐘，它的譯名Golden Cock就損害了商品在消費(fèi)者心中的形象。因?yàn)橛⒚绹?guó)家除了用cock指雄雞外，還指雄性的性器官，所以Golden Cock看起來(lái)粗俗、不雅。同是金雞牌的鞋油，譯者把Cock換成了Rooster，Golden Rooster形象威武挺拔，就很能吸引國(guó)外顧客。如果提到音和形的完美結(jié)合，當(dāng)屬國(guó)際馳名的飲料品牌Coca-Cola，該商標(biāo)被譯為“可口可樂(lè)”，Coca和Cola頭韻和尾韻相同，讀來(lái)瑯瑯上口，節(jié)奏感很強(qiáng)。其中文譯名“可口可樂(lè)”在發(fā)音上能產(chǎn)生美好的聽(tīng)覺(jué)效果，清脆悅耳。這種譯法借鑒了原品牌的文字結(jié)構(gòu)，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又令人感覺(jué)到飲料的可口，可以說(shuō)譯名的效果甚至超過(guò)了原名。

2.順應(yīng)目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者的民族文化特征

商標(biāo)名譯作他國(guó)語(yǔ)言后，如果順應(yīng)目標(biāo)語(yǔ)的民族文化心理特征和價(jià)值觀做到“入鄉(xiāng)隨俗”，可以很快打開(kāi)市場(chǎng)，提升商品形象，并且商品通過(guò)文化而增值，反之就會(huì)導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力的降低，甚至可能出現(xiàn)文化沖突。眼鏡商標(biāo)Bush＆Lomb為公司創(chuàng)立者的姓名，譯者順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物心理和文化環(huán)境，以及崇尚知識(shí)的心態(tài)，大膽地譯為“博士倫”(隱形眼鏡)，真是獨(dú)具匠心。當(dāng)然其中也有沒(méi)有顧及到中西方文化差異，翻譯不當(dāng)?shù)睦印Ｈ纾▏?guó)塞諾菲公司的OPIUM男用香水，直譯為“鴉片”推向中國(guó)市場(chǎng)，試圖利用“鴉片”的誘惑力，使中國(guó)的男人使用該香水上癮。而該商標(biāo)讓中國(guó)人想到的不是誘惑而是屈辱的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，結(jié)果此品牌香水的上市受到消費(fèi)者的猛烈抨擊，并最終因違反中國(guó)的商標(biāo)法而被禁止銷售。漢語(yǔ)商標(biāo)英譯中也不乏成功地順應(yīng)目標(biāo)語(yǔ)文化的例子，如：一個(gè)中國(guó)枕頭的品牌“鴛鴦”被譯為L(zhǎng)ovebirds沒(méi)有用Mandarin Ducks。因?yàn)閷?duì)于英語(yǔ)國(guó)家的人，Mandarin Ducks只是中國(guó)鴨子，沒(méi)有絲毫的詩(shī)情畫意，而Lovebirds則讓人聯(lián)想到情意濃濃，愛(ài)意綿綿。

3.順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群體

營(yíng)銷戰(zhàn)略的最終目的就是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，因此目標(biāo)消費(fèi)群體在營(yíng)銷戰(zhàn)略中占有重要的地位。翻譯商標(biāo)時(shí)，應(yīng)全面考慮目標(biāo)消費(fèi)者的背景、年齡和性別特征，譯名的發(fā)音和用字應(yīng)盡可能與商品的市場(chǎng)定位及其所面對(duì)的消費(fèi)群體相結(jié)合。例如目標(biāo)消費(fèi)者為男性的Playboy和ROI.EX分別譯成“花花公子”和“勞力士”。目標(biāo)消費(fèi)者為女性的文胸品牌Triumph沒(méi)有直譯成“勝利”和“凱旋”，而是順應(yīng)女性陰柔的特性，譯成“戴安芬”。

4.順應(yīng)商品的特征

譯名最好符合商品本身的性質(zhì)，體現(xiàn)原文中的定位概念。如：美國(guó)橡膠輪胎公司的Goodyear和Goodrich分別被譯為“固特異”和“固特立”，譯者將原來(lái)的人名改譯為能表明產(chǎn)品經(jīng)久耐用特點(diǎn)的名稱，新穎且極具吸引力。又如Simmons（席夢(mèng)思）床。床自然要營(yíng)造一個(gè)放松的睡眠情境，讓消費(fèi)者睡得健康、舒適。 “席夢(mèng)思”這三個(gè)字同樣是直譯名。這種床首先是由美國(guó)的一家公司生產(chǎn)，商標(biāo)是Simmons，不把它譯為“西蒙子”，而是順應(yīng)商品的特征譯成“席夢(mèng)思”， “席夢(mèng)思”三個(gè)字在漢語(yǔ)里已成為高級(jí)彈簧床的代名詞。

三、結(jié)語(yǔ)

“好名字，贏在起跑線。”中華商標(biāo)協(xié)會(huì)專家這樣形容一個(gè)好的譯名對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的重要性。商標(biāo)翻譯不僅是一種語(yǔ)言翻譯，更是一種文化翻譯。商標(biāo)翻譯如建造一座溝通的橋梁，把東西方文化、企業(yè)、商品和消費(fèi)者緊密相連。商標(biāo)是語(yǔ)言文字與民族文化的統(tǒng)一體，從其命名開(kāi)始便與文化緊密相聯(lián)，成功的商標(biāo)翻譯應(yīng)該充分地考慮到不同文化之間的差異，只有跨越了目標(biāo)語(yǔ)的文化障礙，成功地處理跨文化交際中的文化順應(yīng)，才能譯出符合目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者文化心理和審美情趣的商標(biāo)，使品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中能夠獲得文化認(rèn)同并取得成功。

參考文獻(xiàn)：

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