淺談廣告詞中的音韻美

[摘要] 廣告可以通過聲音來表達述求，使購買者聞聲而動心，故在廣告詞中，語言的音韻美具有著重要的作用。本文對廣告詞中的音韻美加以分析，從中感受語言魅力在廣告詞中的體現。

[關鍵詞] 廣告詞 飲料 音韻美

運用語言藝術是廣告詞諸多表現手法中極為有效的一種，本文以飲料廣告詞為例，談談音韻美在廣告詞中的體現。

一、節拍的配置，加強廣告詞的節奏感

節拍，就是由一定數量的音節構成的音律單位。我們使用漢語，長期以來的語言習慣形成特有的節拍規律。廣告詞要吸引打動消費者，就要自覺地遵循漢語的節拍規律，加強廣告詞的節奏感。

漢語的節拍規律一般是音節上成雙成對，念起來十分上口，成語和最早的詩歌都是以四音節為主，其節拍為“2//2”，廣告詞也常用四音節詞，瑯瑯上口，可以加強廣告詞的節奏感。

良辰//美酒，天長//地久 （良辰美酒）

人生//百年，難忘//湘泉 （湘泉酒）

在廣告詞種還有這樣一種現象：即使有些四字格的詞語，從結構或是意義上必須按“1//3”或“3//1”式劃分，也不讀作“1//3”或“3//1”，仍然讀成“2//2”。

稀世//之醉，蘊育//而生 （黃鶴樓酒）

天地//人和，古井//貢酒 （古井貢酒）

酒逢//知己，更添//趣味 （法國馬爹利酒）

歲月//流金，愛我//所愛 （金劍南酒）

我們按照句子的結構和意義來分析一下這幾則廣告詞的節拍，我們可以發現：“稀世之//醉” 和“古井貢//酒”按意義上劃分應是“3//1”；而“酒//逢知己”和“愛//我所愛”應是“1//3”。可是都要讀作“2//2”拍。這是因為廣告詞中兩個分句須對稱和諧，符合漢語節拍的特點，讀起來具有節奏美。兩個分句不僅字數相等，而且在同一個位置上相對應的詞語必須音節對稱，都是單音節對單音節，雙音節對雙音節，三音節對三音節。音節整齊勻稱，使得整個廣告詞具有對稱美和節奏美，利于人們的記誦。

喝//金種子，過//好日子 （金種子酒）

這句廣告詞的節拍打破了傳統漢語“2//2”拍的特點，而是按“1//3”拍的節奏來劃分：“喝//金種子，過//好日子”。這兩個分句是由兩個動賓結構的詞語組成，這種結構也是廣告詞中的常見結構，讀起來音節對稱平衡，依然達到了瑯瑯上口、節奏鏗鏘的目的。

如果是三音節的廣告詞，為了形成整齊對稱的節奏，常常兩個分句成對出現。三音節的廣告詞其節拍分別為“2//1”或“1//2”。

枝江//酒，老朋//友 （枝江酒）

選//品質，選//雀巢 （雀巢咖啡）

我國古典詩歌五言詩和七言詩特別發達，其原因之一是單雙音節搭配，節奏既工整又活潑，深受讀者的喜愛。廣告詞深諳個中奧秘，常常采用五音節或七音節詞語，符合漢語使用者長期以來的語言節奏感。

五音節廣告詞，其節拍分別為“2//1//2”、“2//2//1”、“1//2//2”。

善飲//者//為仙，善釀//者//為神 （小酒神）

飲酒//飲貴//龍，醉心//不醉//頭 （貴龍酒）

喝//匯源//果汁，走//健康//之路 （匯源果汁）

七音節的廣告詞，大體與古典的七言律詩相似，節拍都是“2//2//3”，即前兩個字為一個節拍，第三、四個字為一個節拍，后三個字為一個節拍。雙音節詞匯給人一種穩定平衡的特點，兩個雙音節詞匯連用在一起，這種特點則更為明顯，三音節的詞匯則給人一種輕快活潑的感覺。故廣告詞選用“2//2//3”的節拍莊重平穩之中又不失輕快活潑。句子形式工整，瑯瑯上口，有利于傳播，易于令目標受眾記憶和接受，從而激發購買行為。

驚天//動地//五糧液 （五糧液酒）

大喜//自然//開口笑 （開口笑酒）

農夫//山泉//有點甜 （農夫山泉純凈水）

廣告詞為了吸引消費者，易讀好記，要適當講究節奏，雖不必像格律詩那樣整齊劃一，但也要節拍大體勻稱活潑，有較強的節奏感。

二、注重押韻，尋求回環復沓的韻律美

押韻，讓同韻音節在相應的位置上重復出現，可使語言形成一種回環復沓的韻律美。是詩歌和其他韻文在形式方面的重要特點，也是一個優點。這個語言優點在廣告詞中也得到了普遍的運用。

良辰//美酒，天長//地久 （良辰美酒）

人生//百年，難忘//湘泉 （湘泉酒）

成功自有道，安徽口子窖（安徽口子窖酒）

廣告詞句尾的韻相同，使句子旋轉復沓，讀起來順口，聽起來悅耳，便于記憶，利于傳播，能夠給人留下較為深刻的印象。

你喜歡“七喜”，“七喜”也喜歡你（加拿大七喜飲料）

羊年吉祥，喜洋洋 五糧液（五糧液酒）

這兩則廣告詞不僅句尾的韻相同，而且句首“你”、“七”的韻和句尾“喜”、“你”的韻相同，句首“羊”和句尾“祥”的韻相同，修辭上稱為回環，聲音上回環復沓，富有音樂美，加深受眾的印象。

三、運用疊音詞，尋求悅耳動聽的語音效果

相同音節結構的重復使用會形成疊音現象。古典詩詞中常常通過重疊詞語的使用來調節節拍，創造音樂美感。廣告詞經常運用重疊詞語，聲音重疊，語勢舒緩從容，賦予這些廣告詞一種特殊的節律感和音樂美，進而增強了廣告詞的表達效果。

天天天然，伊利純牛奶 （伊利純牛奶）

“天天”兩個疊詞與后面的“天然”連用在一起構成了特殊的表達效果，三個“天”字重疊在一起，不僅僅造成了特殊的視覺效果，更加創造了獨特的語音效果。如果將此句中的“天天”兩個字換成“每天”，在語義的表達上是相同的：都是強調伊利牛奶是純天然的乳制品，為消費者提供了產品品質上的保障。但是，改后語句的音樂感和節奏感明顯不如改前的節奏鏗鏘，音律和諧，也就失去了廣告詞原有的表達效果，不利于記憶與傳播。

小別意酸酸 歡聚心甜甜 （臺灣酸梅汁）

新新鮮鮮李子園 （李子園飲料）

酸酸甜甜就是我 （蒙牛酸酸乳）

“意酸酸”和“心甜甜”分別是兩個三音節的詞語，“意酸酸”不僅造成了語義的陌生化，還與第二個分句中的“心甜甜”一詞構成了對比，使整個句子更具深意。最重要的是這兩個三音節的詞語構成了ABB式的音節搭配，使廣告詞讀起來有著獨特的節奏感，更具音韻美。“新新鮮鮮李子園 （李子園飲料）”和“酸酸甜甜就是我 （蒙牛酸酸乳）”這兩則廣告詞則使用了AABB式結構的音節搭配。音節的重疊為漢語音韻美提供了必要的基礎。通過疊詞的使用可以使廣告詞產生一種特殊的韻味，從而提升廣告詞的藝術價值，有利于傳播，進而實現促進產品營銷的重要目的。

四、使用聯綿詞，尋求鏗鏘宛轉的音樂美

聯綿詞，主要指雙聲詞和疊韻詞，雙聲詞是指詞語的兩個音節聲母相同，疊韻詞是指詞語的兩個音節的韻相同。在廣告詞中適當使用雙聲詞、疊韻詞，可以使廣告詞和諧優美，悅耳動聽。古人這樣形容雙聲、疊韻的語音美：“疊韻如兩玉相扣，取其鏗鏘；雙聲如貫珠，取其婉轉。”

喝牛奶，喝新鮮，喝營養 （臺灣統一特級鮮乳廣告）

這一廣告詞是由三個小分句組成，每一個分句中的賓語都是一個聯綿詞。“牛奶”一詞的聲母都是“n”，“新鮮”一詞的聲母都是“x”，“營養”都是零聲母，雙聲詞的運用，使廣告詞和諧婉轉，鏗鏘悅耳，適宜吟誦和記憶。

我心逍遙我心醉 （五糧液“逍遙醉”酒）

上則廣告詞中，“逍遙”是疊韻詞，增強了廣告詞的韻味。

五、注意平仄，尋求抑揚起伏的音樂美

現代漢語有四個聲調，即陰平（第一聲）、陽平（第二聲）、上聲（第三聲）、去聲（第四聲）。其中陰平、陽平屬平聲，上聲、去聲屬仄聲，平聲字聽起來平直昂揚，仄聲字聽起來婉轉低沉，平仄交替搭配，能使聲調抑揚頓挫，富于變化。詩歌尤其是格律詩特別講究平仄，廣告詞雖然不像格律詩那樣平仄嚴格，但適當注意平仄的搭配，對美化廣告詞的語音聲調，增強廣告詞的音樂美和感染力，也有很大的幫助。

揚子江中水，蒙山頂上茶 （統一綠茶）

根據“一三五不論，二四六分明”的平仄原則，這則廣告詞的聲調配合是“仄仄平平仄，平平仄仄平”，它是由兩個平仄對應工整的分句組成，完全符合平仄規律，同時又給人帶來了無限的想象空間，創造了意境。

有些廣告詞為了追求音律美，干脆直接引用了一些古典詩歌的原句，或是現成的俗語、歌詞、成語，它所構成的平仄搭配效果就更加明顯了。

借問酒家何處有，牧童遙指杏花村 （杏花村汾酒）

這則廣告詞引用的是杜牧的詩句，聲調配合是“仄仄平平平仄仄，平平仄仄仄平平”。

高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢 （古井貢酒）

新奇士橙，迎春接福（新奇士橙 ）

“高朋滿座”引用的是現成的成語，聲調配合是“平平仄仄”。“迎春接福”引用俗語，聲調配合也是“平平仄仄”。

詩句成語的使用，使廣告詞平仄相間，節奏鮮明，讀起來抑揚頓挫，有起有落。廣告詞的平仄要求雖然沒有格律詩那樣嚴格，但是在講求協調自然，韻腳和諧的基礎上，再注意平仄的運用，就會使廣告詞具有音律美，提高廣告詞的藝術價值。

社會在發展，人們的審美意識也在提高。廣告詞適當利用漢語的語音手段，可以增加廣告詞的音樂美和韻律感，增加自身的藝術價值和欣賞價值，使消費者不僅獲知一定的產品信息，而且讀起來瑯瑯上口，節奏鏗鏘有力。廣告詞的音韻美有利于受眾的記憶與傳播，有利于產品的營銷和推廣。

參考文獻:

[1]王希杰:漢語修辭學[M].北京:商務印書館，2004.

[2]屈哨兵:廣告語言方略[M]北京:科學普及出版社，1997