旅游商品化對民俗旅游本真性影響研究

[摘要] 本真性是民俗文化成為旅游資源的重要依據(jù)，但是民俗旅游的開展卻使民俗文化逐步商業(yè)化。本文著力探討民俗旅游本真性和商品化的內(nèi)涵，并力圖尋求兩者之間的內(nèi)在張力，提出相應(yīng)的建議，以獲得民俗旅游的可持續(xù)性發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 商品化 民俗旅游 本真性 影響

自20世紀(jì)80年代，以往被人們斥為“落后”、“迷信”、“原始”、“蒙昧”的民俗文化進(jìn)入了旅游研究者和旅游規(guī)劃者的視野，成為弘揚傳統(tǒng)文化、向外來旅游者展示本土形象的旅游資源。隨后，民俗旅游作為一種專項旅游在中國大地蓬勃興起，至今方興未艾。

一、民俗旅游中的文化“商品化”

民俗文化成為旅游資源，與民俗本身的本真性特征密不可分。1.民俗旅游所依托的民俗旅游資源具有民族性和地方性的特征。無論是服飾、飲食、建筑，還是禮儀、節(jié)慶，都是一定環(huán)境的產(chǎn)物，都是一個民族、地區(qū)人們生活的本來面目和真實反映。2.民俗旅游所依托的民俗旅游資源具有原始性與神秘性的特征。具有原始性與神秘性的眾多的民俗事象能充分滿足現(xiàn)代人的求新求異的心理。3.民俗旅游具有濃厚的人文關(guān)懷意識。民俗旅游卻更多地向人們展示了富有人情味的東西。民俗旅游的本真性，是民俗旅游賴以存在的基礎(chǔ)。旅游者對異域民俗強烈興趣和好奇主要通過在旅游活動中對真實性的文化再現(xiàn)來實現(xiàn)。因此，民俗旅游資源開發(fā)應(yīng)該盡量保存民俗文化的本真性。

可隨著旅游者的大量涌入，旅游的文化“商品化”和“真實性”問題越來越突出的擺在我們面前，這種現(xiàn)象存在于東西方各國，也一直是旅游人類學(xué)者們爭論不休的問題。美國旅游人類學(xué)家格雷本認(rèn)為：在旅游經(jīng)濟中，出于賺錢的目的，任何可以合法地吸引外來游客的文化因素，都可以被包裝、被定價、作為商品提供和出售給游客，文化被當(dāng)作商品來買賣(NelsonH·Graburn，1976) 。舞臺化是商品化的重要形式之一。

對民族文化商品化持反對觀點的最有代表性的是著名的美國旅游人類學(xué)家格林伍德，他認(rèn)為:民族文化商品化后，不僅使當(dāng)?shù)孛褡鍖Ρ就廖幕ヅd趣與信念，而且還會使文化本身喪失原有的內(nèi)涵，文化的真實性將弱化，它甚至使一些最不發(fā)達(dá)的國家淪為格雷本所說的第四世界(NelsonH·H·Graburn， 1976)。他認(rèn)為：商品化的最終結(jié)果是導(dǎo)致文化失去真實性，民族文化遭到腐蝕和破壞(Greenwood， 1977) 。另外，也有人類學(xué)家認(rèn)為文化的商品化將構(gòu)成隨文化政治化而來后的文化上的第二個危險:當(dāng)民俗旅游由于注入過多的商業(yè)因素和權(quán)力因素而被高度組織化、機構(gòu)化、舞臺化之后，民俗旅游越來越被拋離民俗原生的文化生存語境和生存土壤，民俗生活被置于戲劇化、儀式化的場景之中，人們用一種典型化的或者縮微的方式甚至是一系列符號如民族服飾、民族物品、歌舞表演、儀式等來展示具有歷史底蘊的民俗文化，深厚的民俗文化演變成了高度產(chǎn)業(yè)化下快速復(fù)制的商品，最終，民俗旅游成為空留下承載原有意義的形式外殼(劉曉春，2002) ，而民俗文化的真正含義遭到了殘酷的扼殺。更讓人擔(dān)心的是，民俗文化在發(fā)展旅游的過程中由于存在不被正確理解而導(dǎo)致不正當(dāng)舞臺化進(jìn)而庸俗化的可能。如一些地方，一些迷信、落后的文化傳統(tǒng)或習(xí)俗被刻意渲染，一些本應(yīng)該在特定時間和地點、按照傳統(tǒng)規(guī)定的內(nèi)容和方式舉行的活動卻根據(jù)旅游者的需求隨時隨地開展，甚至宗教禮儀也失去了本該有的嚴(yán)肅性和神秘性，而變成了一種世俗物品。如西班牙Fuenterrabia地區(qū)的Alarde儀式，原本是巴斯克人抗敵入侵獲勝后“集體高貴”精神的展示，卻因當(dāng)?shù)芈糜蔚男枰?，變成了一天舉行兩次的大眾儀式，儀式的真實內(nèi)涵逐漸喪失。格林伍德對此表示極度的憤慨，他說:“文化商品化只需幾分鐘，而幾百年的歷史卻毀于一旦”。但是，也有學(xué)者從另外一個角度來看待民俗文化的商品化。如有人認(rèn)為文化商品化的進(jìn)程并不一定使其失去意義，因為參加這種活動的民間藝人，他們的表演是認(rèn)真的，他們?yōu)樽约好褡宓奈幕瘋鹘y(tǒng)而驕傲，沒有理由指責(zé)他們的表演褻辱了本民族的文化。而且，民俗旅游文化的商品化還將有效地促進(jìn)民族文化的推廣和發(fā)展(申葆嘉， 1999 ) 。以色列著名的旅游人類學(xué)家科恩( Erik cohen， 1989)認(rèn)為:商品化使真實性喪失的說法是荒謬的。一種新的商品化了的民族文化，可以隨時被接受為“真實”(即使經(jīng)過了商品化) ，同時這種商品還會得益于悠久的民族文化所賦予的深厚內(nèi)涵，成為更具吸引力的商品。由于有了商品銷售帶來的資金支撐，商品生產(chǎn)的技術(shù)和設(shè)備不斷更新，從而使生產(chǎn)出來的商品更趨完善，更具民族特色，這反過來有效地保護(hù)了民族文化。許多旅游人類學(xué)家把這一過程看作是一種文化重創(chuàng)、文化復(fù)活和傳統(tǒng)文化加強的過程，有的人甚至把這種過程稱為“文化復(fù)興”。如云南麗江地區(qū)的洞經(jīng)音樂在瀕臨消亡之際而又因旅游的商品化行為最終推動其被搶救和復(fù)興的過程便是成功的例證?，F(xiàn)在到麗江旅游的游客都把聽洞經(jīng)音樂當(dāng)作重要的活動之一，洞經(jīng)音樂從此成為麗江文化旅游資源的一個重要部分。

二、民俗旅游中的文化“真實性”

對于旅游中文化真實性的研究源于旅游活動對傳統(tǒng)文化所帶來的負(fù)面影響。格雷本認(rèn)為，當(dāng)今社會與前現(xiàn)代社會相比是一個虛假的社會，一切都變得“不真實”了，而旅游者到異地旅游是為了接觸異地、異質(zhì)文化，是為了尋求他人、他民族真實的東西，旅游者的這種追求異地真實性的心理傾向被人類學(xué)家稱為文化的真實性。不少人認(rèn)為，旅游活動尤其是民俗旅游和文化旅游，把民俗文化商品化， 破壞了地方文化和人際關(guān)系的真實性。Turner和Ash (1975)指出，旅游所提供給人們的是一種假的東西。而Boorstein (1992)甚至認(rèn)為旅游活動是一個“偽事件”。根據(jù)學(xué)者徐贛麗對廣西金竹鄉(xiāng)在進(jìn)行旅游開發(fā)后的研究表明，當(dāng)?shù)芈糜沃械母栉璞硌菔窃趯ι钪袆趧?、娛樂等活動在綜合基礎(chǔ)上的夸大美化，歌舞表演的主導(dǎo)者力求通過本民族文化和地方文化特征的“整合和概括”，把游客所看到歌舞表演設(shè)計為完全像是從當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)的土壤中培育出來的，從而迎合游客對少數(shù)民族歌舞及其文化的想象和真實性的追求。另外，她還發(fā)現(xiàn)，老百姓對一直傳承的歌舞含義的解釋，也莫衷一是。相比較那些日常勞動的舞蹈形式，他們更愿意接受那些加工或改編后的歌舞，即文化生產(chǎn)，因為這更能風(fēng)光地展現(xiàn)自己和體現(xiàn)他們的風(fēng)情，而游客并未覺得歌舞表演是不真實的，相反還有很多重游客。由此可知，在民俗旅游目的地的居民都對真實性的看法“各自為是”、理解各異的前提下，游客是很難真正追求到文化的原汁原味的。因為文化的真實性是發(fā)展的、變化的，不是一成不變的，真實是可以被創(chuàng)造的。同時，為了滿足現(xiàn)代游客來去匆匆而又想體驗民俗地區(qū)文化真實的這種需要，簡單化而又特色化地并在一種相對真實的環(huán)境中提供文化表演是必要的，也是可行的。因為，現(xiàn)代旅游中的大多數(shù)經(jīng)歷都屬于“旅游場景真實”經(jīng)歷，而非民俗地區(qū)文化的“本體真實” 。前者來源與后者，是后者的一種藝術(shù)化形式。另外，不同的人對體驗真實的感受也是不一樣的。對于那些視旅游為玩樂，極易在旅游中得到滿足的游客來說，真實性的問題根本不存在。Bruner和Kirshenblatt - Gimblett (1994)論證說，旅游中的民俗表演不是要提供真實，而是為游客提供一種旅游現(xiàn)實感，一種可以讓他們體驗當(dāng)?shù)匚幕奈枧_。科恩(Cohen， 1989)也認(rèn)為，所謂“真實性”取決于人們的感受。因此筆者認(rèn)為，真實性是因人而異、因環(huán)境而異的，旅游者所追求的真實與旅游目的地居民的日常真實是不同的，也與旅游人類學(xué)家所理解的真實是不一樣的，大眾旅游中真正意義上的文化真實和原汁原味是很難達(dá)到的。

三、民俗旅游開發(fā)過程中本真性的保護(hù)

盡管，民俗旅游在開發(fā)過程中帶來了很多的負(fù)面效應(yīng)，但積極的一面我們也應(yīng)該肯定，關(guān)鍵是如和進(jìn)行調(diào)和。我們可以加強對民俗旅游的管理來調(diào)和本真性和商品化的矛盾。具體說來，可以從旅游地居民、旅游者和旅游企業(yè)三方面入手。

1.對于旅游地，要保證盡量提供原汁原味的民俗。政府及有關(guān)部門要使用各種手段，如文字、圖片、模型、光盤等對本地的民俗文化進(jìn)行真實、詳盡的挖掘和整理；要加強和對旅游地居民的教育和引導(dǎo)；政府及有關(guān)部門還應(yīng)該為旅游地居民提供學(xué)習(xí)民俗文化的機會，建立相應(yīng)的培訓(xùn)和教育機構(gòu)。

2.對于旅游者，應(yīng)該積極引導(dǎo)他們理解和尊重旅游地的民俗文化。(1)事先向旅游者提供有關(guān)旅游地民俗文化的準(zhǔn)確信息，尤其是那些不易被外來者所理解和接受的部分。避免因文化差異而產(chǎn)生旅游者和當(dāng)?shù)鼐用裰g的沖突甚至對抗。(2)應(yīng)該根據(jù)旅游地的民俗文化環(huán)境，規(guī)范旅游者的穿戴及言行舉止，對旅游者的不恰當(dāng)?shù)难b扮及行為進(jìn)行限制，減少和避免不健康文化對旅游地的負(fù)面影響。

3.對于旅游企業(yè)，主要是引導(dǎo)和監(jiān)督開發(fā)商協(xié)調(diào)好民俗文化保護(hù)與開發(fā)二者之間的關(guān)系。旅游企業(yè)要在保護(hù)好民俗旅游資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)，才能保證民俗旅游的可持續(xù)發(fā)展。為接待旅游者而必須進(jìn)行的建設(shè)盡量規(guī)劃在民俗文化旅游地之外的區(qū)域，遵循“區(qū)內(nèi)旅游，區(qū)外服務(wù)”的原則。另外，旅游企業(yè)在將民俗文化轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的過程中，有些內(nèi)容應(yīng)有限制性地展示或者不展示。

總之，在民俗旅游開發(fā)中，應(yīng)避免吹毛求疵地追求“本真性”與無所不有的“商品化”，應(yīng)在保留民俗文化的本真性和商品化之間找到一個最佳的平衡點。將民俗文化的內(nèi)容有限制地、有選擇性地展示給旅游者，讓旅游者享受到真實的民俗文化的同時，給民俗文化的保護(hù)帶來新的機遇，使民俗文化的保護(hù)和民俗旅游的發(fā)展相互促進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李正歡:解讀民俗旅游本真性與商品化的內(nèi)在張力[J].哈濱學(xué)院學(xué)報， 2002年第11期

[2]瓦倫·L·史密斯:東道主與游客——旅游人類學(xué)研究[M].云南大學(xué)出版社， 2002年

[3]徐贛麗:生活與舞臺——關(guān)于民俗旅游歌舞表演的考察和思考[J].民俗研究， 2004年第期

[5]楊萍:再論民俗旅游資源的保護(hù): 層次、措施及模式[J].經(jīng)濟問題探索，2004 年第1期

[6]陳勤建文化旅游: 摒除偽民俗， 開掘真民俗，[J].民俗研究，2002年第2期