開發農民旅游的ＳＷＯＴ分析

[摘要] 在我國農民旅游的規模已經相當大，隨著我國“三農”問題的進一步解決，農村居民生活質量的進一步提高，農民旅游將在今后的旅游經濟中發揮更重要作用。本文首先介紹了農民旅游者的定義，以及農民旅游的發展現狀，總結了農民旅游的特點，然后深入地分析了開發農民旅游的優勢、劣勢、機會和威脅，并提出大力開發農民旅游的建議。

[關鍵詞] 農民旅游者 農民旅游 SWOT

一、農民旅游概述

1.農民旅游者的定義

2003年國家旅游局與國家統計局城市社會經濟調查總隊、農村社會經濟調查總隊對農民旅游者的定義：農民旅游者是指不以謀求職業、獲取報酬為目的，離開居住地乘坐長途交通工具，距離超過10公里，在外停留一夜以上半年以內，到國內外進行旅游活動的農村居民。

2.農民旅游發展現狀

近年來我國農村居民的國內旅游發展非常迅速，達到了相當大的規模，農民旅游者國內旅游總人數、出游率、農民旅游者國內旅游總花費、人均花費均有不同程度的增長，近五年的農民旅游總人數年均增長率為11.92%，出游率由2000年的44.09%增長到2005年的76.2%，農民旅游者國內旅游總花費在“十五”期間的年增長率為12.5%，特別是2005年，國內旅游總人次為12.12億，其中農民旅游者為7.16億人次，占總量的59.07%。我國國內旅游者中近6成為農民旅游者，因此越來越多的旅游企業、地方政府及旅游主管部分都開始重視農民旅游了。隨著我國“三農”問題的進一步解決，農村居民生活質量的進一步提高，農民旅游將在今后的旅游經濟中發揮重要作用，他們將是推進我國旅游經濟長足發展的生力軍。

3.農民旅游的特點

對已有研究成果進行歸納總結，農民旅游具有其獨特的特點:(1)組織形式以自助旅游為主，旅游目的單一，以探親訪友和觀光旅游為主。抽樣調查顯示，農民旅游者以散客形式進行自助旅游為主，比例高達95.59%，旅游目的以探親訪友和觀光為主，其中探親訪友的比例高達62.2%，觀光的比例為12.1%，而其他旅游目的所占比例很小。(2)旅游消費水平低，對旅游產業的帶動作用不強。農民旅游者的人均花費近年來保持在200元～220元，總體消費水平低。抽樣調查表明，54.19%的不曾使用住宿設施，70.81%的不曾使用娛樂服務或設施，66.76%的未游覽景區景點，85.86%的為雇用導游。農民旅游的主要消費項目為交通費用和購物費用，而花在“吃、住、游、娛”方面的錢較少。這些數據表明農民旅游者雖然總量大，發展速度快，但對旅游產業的帶動性不強。(3)出游半徑小，以省內旅游為主。由于經濟和交通條件的制約，目前農民旅游以短途為主，旅游目的地主要集中在本省的景區景點。(4)旅游季節性強，出游時間與農業生產時間直接相關。從我國農村的整體情況來看，11月至次年4月為農閑季節，農民外出旅游與農業生產時間相關，大多發生在農閑時。(5)地區發展不平衡。從地區分布來看，農民旅游具有明顯的地域差異。具體而言，東部地區農民出游率高，中部地區農民旅游處于起步階段，西部地區農民旅游總體還沒開始。即使在同一地區， 農民旅游發展也有先后之別。一般說來，在同一地區，農民旅游較早起步于經濟發達的農村、城鄉交錯帶和部分旅游景區，而其他地區相對較晚。

二、發展農民旅游的SWOT分析

1.發展農民旅游的優勢分析

（1）農村經濟的發展，農民收入的增加為農民外出旅游提供了經濟基礎。近年來，我國農村經濟持續快速發展，農民人均純收入逐年增長，2002年農村居民家庭人均純收入為2475.6元，2005年達到3255元。農民收入地區差距明顯，人均純收入超過4000元的省市有7個，它們為北京、天津、上海、江蘇、浙江、福建和廣東，最高的上海達到8342元。隨著農村經濟改革的進一步深化，農民收入將進一步增長，為農民外出旅游提供了經濟基礎。農民旅游市場廣大，發展前景廣闊。

(2)農業結構的調整和農業生產率的提高增加了農民閑暇時間。外出旅游的必備條件之一是有充裕的閑暇時間。隨著農業結構調整力度的加大，農村城鎮化和工業化水平的不斷提高，特別是農業機械化程度的推進，農業生產率不斷提高，農村經濟快速發展，農民的閑暇時間將更多，農民外出旅游的時間有了更多保障。

(3)農村交通條件逐步改善，使農民外出旅游行得暢。曾經“交通瓶頸”是制約我國國內旅游的一個因素，特別是在廣大農村地區。2005年底，全國公路密度為20.1公里/百平方公里，全國通公路的鄉（鎮）占全國鄉（鎮）總數的99.81%，通公路的行政村占全國行政村總數的94.3%。農村交通條件得到了極大的改善，實現了農民外出旅游“行”得暢的愿望。

(4)接待農民旅游的旅游服務、接待設施完備。近年來，我國旅游業得到了極快的發展，特別是經過幾年“黃金周”的洗禮，旅游企事業的專業水平不斷提高，綜合能力大大增強，旅游軟硬件設施日趨完善，為開發接待農民旅游提供了物質和服務保障。

(5)農民旅游的意識增強與農民整體素質逐漸提高。國家計委社會發展司曾經在農村做過調查，假定有錢之后怎么消費，旅游高居第二位。說明農民的旅游意識是比較高的。隨著農村經濟的進一步發展，旅游企事業有意識的進一步引導，農民外出旅游的意識將逐步增強。2005年，文盲、半文盲人口占15歲及15歲以上人口總數的10.32%，具有大學程度（指大專及以上）的人口占總人口的5.17%，高中程度（含中專）的人口占總人口的11.53%，初中程度的人口占總人口的35.74%，小學程度的人口占31.13%。這些統計數據表明全國人民的文化程度有了很大提高，農民也不例外。隨著現代教育、科學技術在農村的應用和普及，農民跟外界的聯系更加頻繁和快捷，農民獲取的信息更多。

2.發展農民旅游的劣勢分析

(1)農民獲取旅游信息的渠道單一。據調查，農民獲取旅游信息的渠道主要是電視廣告和親朋好友介紹，靠其他渠道獲取信息而外出旅游的幾乎沒有。農民外出旅游多是自發性組織的。由于農民居住分散，文化程度相對低下，對大篷宣傳車、報刊雜志、旅行社、網絡等資源利用率低。此外，旅行社大都未在縣鄉兩級布設銷售網絡，旅游產業營銷服務鏈出現了“城鄉斷鏈”現象，制約了農民旅游市場的健康發展。

(2)旅游業界對農民旅游重視不夠。政府部門和有關的旅游企業對農民旅游的關注程度低。針對農民的社會經濟特征，適合農民的旅游產品還相當少。旅游業界往往盯住收益高的出入境旅游和商務、度假、休閑等旅游市場，這些市場細分的對象定位為城市居民。在旅游產品開發和旅游線路組合方面很少顧及農民旅游市場。關于農民旅游的統計資料缺乏，市場細分和市場營銷方面做的很不夠。上述因素都制約了農民出游。

3.發展農民旅游的機會分析

(1)國家“三農”政策的實施將利于農民收入增長。針對近年來農民人均收入連續增長緩慢的情況，2004年1月中央下發《中共中央國務院關于促進農民增加收入若干政策的意見》和2005年中央一號文件《中共中央國務院關于進一步加強農村工作提高農業綜合生產能力若干政策的意見》，為農村的發展送去了強大的動力。農民的收入將得到提高，生活將進一步改善，農民旅游將進一步得到釋放，將從目前的初級形式向現代大眾旅游的享受型延伸。

(2)社會主義和諧社會的構建和社會主義新農村建設提高了農民旅游意識。黨的十六屆四中全會明確提出構建社會主義和諧社會，它強調以人為本，強調人的素質的提高、人際關系的升華和人天關系的和諧。眾所周知，旅游和休閑已經成為許多人的生活組成部分，成為小康生活的標志之一。一方面，旅游必將促進人與自然的接觸，提高人們對自己所處環境的了解，提高人們的責任感；另一方面，旅游也必將促進不同人群之間的交往與交流，增強人們的相互了解，增強了大家的認同感。黨的十六屆五中全會提出建設社會主義新農村，目的是全面推進農村的經濟、政治、文化、社會和黨的建設。隨著社會主義新農村建設的推進，農民經濟狀況改善，文化水平的提高和社會的和諧發展，農民的旅游意識將更加強烈。原來的低收入群體和弱勢群體也有了較多的選擇旅游的條件、心境和能力。

(3)國家區域經濟發展戰略調整為農民旅游的發展提供了新機遇。我國東部地區經濟實力不斷鞏固，經濟活力不斷增強。西部開發戰略正在改善西部發展的基礎設施，東北老工業基地的振興在探索新路，而中部經濟崛起又被提上了日程。中央政府在不斷地調整區域經濟發展戰略，促進全國經濟的有序發展。國家區域發展戰略的調整為旅游業發展提供了新機遇，旅游業的發展也成為區域經濟發展的新熱點。區域旅游的合作和聯合已經成為熱門話題。歸根結蒂，區域發展戰略的調整增強了農村經濟活力，增強了區域發展農民旅游的意識和開發農民旅游的決心，為農民旅游的發展提供了新機遇。

4.發展農民旅游的威脅分析

各地區逐漸意識到農民旅游市場這塊“大蛋糕”， 并紛紛加入到開發農民旅游市場的行列，地區間的競爭加劇。此外，旅游景區（點）競相漲價，特別是知名度高、景色優美或歷史文化價值高的景區（點）；油價上漲導致的交通成本上升；農民法律意識淡薄，旅游維權意識低下；賓館、飯店、旅行社等旅游企業工作人員的服務態度和服務質量等都是威脅農民旅游的因素。

三、大力開發農民旅游的建議

1.提高旅游業界對農民旅游重要性的認識

要改變政府部門和有關的旅游企業對農民旅游的關注程度不夠這一現狀。政府部門要認識到農民旅游對本地區經濟發展、社會進步的作用，認識到農民旅游在社會主義新農村建設和和諧社會構建中的作用，應切實加強農民旅游市場的引導。雖然農民旅游處于初級階段，農民旅游花費水平低，對旅游產業的帶動性不強，但旅游企業應當認識到農民旅游市場的巨大性和發展潛力，做好開發農民旅游市場、接待農民旅游的準備，在農民旅游市場競爭中才會擁有先發優勢。

2.在縣鄉兩級布設旅游銷售網絡，達到對農民傳達旅游信息和組織農民外出旅游的雙重目的

旅行社大都未在縣鄉兩級布設銷售網絡，旅游產業營銷服務鏈出現了“城鄉斷鏈”現象，制約了農民旅游市場的健康發展。因此，旅行社應該在農民集散中心縣鄉兩級布設銷售網絡，研究農民出游心理和消費行為，對其進行市場細分，確定宣傳促銷的重點區域和人群，并適時地組織現場義務咨詢、提供組團信息、介紹旅游產品和散發宣傳資料，起到傳達旅游信息的目的。此外，還應該建立農民旅游者信息反饋庫，適時調整實際工作。

目前農民旅游處于初級階段，主要是自助旅游。旅行社應當擔當起引導和組織農民外出旅游的中間人角色，積極為農民外出旅游提供服務和方便，尋找生存空間。此外，農民的閑暇時間比城鎮居民要分散得多，適時組織農民外出旅游可以充分利用現有的資源，調節旅游的淡旺季。

3.開發適合農民特點的旅游產品

我國現有旅游產品在內容、價格和網絡三方面都很難適應農民的特殊要求，農民旅游的目的主要是探親訪友和景區（點）觀光。旅游目的地主要是本省的大中城市和知名度高的景區（點）。根據農民消費心理和消費需求，適度開發婚慶、度假、商務、宗教朝拜、醫療保健等旅游產品，價格組合合理，引導農民積極參與。

需要注意的是，一要積極引導農民進行鄉村旅游，充分利用農村旅游資源，就近進行休閑娛樂，增加外出旅游的次數，促進本地區經濟的發展。二是對游覽著名風景名勝區和歷史文化景點的農民實行門票價格優惠政策。眾所周知，農民年人均純收入遠遠低于城鎮居民的，著名風景名勝區和歷史文化景點門票漲價在一定程度上剝奪了農民游覽觀賞的權利，不能體現社會的公平公正，不利于和諧社會的建設。因此建議著名風景名勝區和歷史文化景點對農民實行門票優惠政策。

4.提高旅游服務質量，推動農民旅游健康發展

在很多旅游服務人員眼里，農民的素質相對較低，對旅游服務的要求自然也低。其實不然，調查數據顯示只有55%的農民旅游者認為我國旅游服務質量好，說明針對農民旅游的服務質量確實有待提高。旅游企業要作好農民旅游過程中吃、住、行、游、購、娛等方面的服務、安全和衛生工作，解決農民旅游的后顧之憂。此外，要堅決打擊宰客和欺騙農民游客的行為，做好投訴處理工作，全面提高旅游服務質量，推動農民旅游健康發展。

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