淺談２００８年奧運會為北京帶來的城市營銷契機

[摘要] 本文分析城市營銷的深層含義和借鑒巴塞羅那城市營銷的成功經驗，論述了北京在2008年奧運會期間遇到的歷史機遇以及如何結合北京的特色來抓住機遇，提出了一些相應的對策。

[關鍵詞] 2008年奧運會北京城市營銷

2008年的北京將迎來第29屆奧林匹克運動會，借此也為北京的城市營銷提供了良好的發(fā)展機遇。奧運經濟具有極其豐富的內涵，它是符合北京城市總體規(guī)劃和首都經濟發(fā)展方向的，是北京基本實現(xiàn)現(xiàn)代化建設的助推器和加速器。客觀地說，北京的城市營銷還處于城市推銷（City Selling）階段，是不成熟的營銷，本文希望借巴塞羅的奧運城市營銷的經驗，對北京在2008年的城市營銷提出了一些見解。

一、關于城市營銷

“城市營銷”概念來源于西方的“國家營銷”概念。國家其實是由消費者、制造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。由國家營銷概念衍生而來的城市營銷也力求將城市視為一個企業(yè)，將城市各種資源、產品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、投資環(huán)境乃至城市形象進行全方位營銷。Van denberg.Klaassen 和Van der Mea將城市營銷描述為一系列有效調整城市功能的活動，從而使得城市所提供的服務能夠滿足居民、企業(yè)、游客和其他訪客的需求。城市營銷既是一個管理原則，又是一個可以提供很多實用的見解和技能的工具箱。城市營銷是城市經濟發(fā)展到一定階段的產物，是一個經過歸納、整合后在整體形象統(tǒng)率下的產品群的營銷。改革開放以來，中國城市的規(guī)模不斷擴大，數(shù)量不斷增加，城市化水平也在不斷提高，城市功能得到很大改善，城市產業(yè)鏈變粗延伸，城市的經濟實力不斷增強。北京的城市圈正在這種情況下形成，城市營銷必然和應該被提到議事日程上來。

二、巴塞羅那的寶貴經驗

1992年的奧運會成為巴塞羅那歷史上的轉折點，1987年申辦成功后，巴塞羅那制定了一項戰(zhàn)略計劃，該計劃制定與奧運會有關的投資應該首先著眼于長遠效益。最基本的理念在于借助這一賽事逐步實現(xiàn)計劃中的愿景目標：通過增加城市魅力來鞏固巴塞羅那作為不斷進取的歐洲大都市的形象。巴塞羅那成功地獲得了“賽事城市”的地位，并將這些重大賽事用作城市發(fā)展的催化劑。1992年的巴塞羅那奧運會被國際奧委會評價為財政經營最成功的一次，僅電視轉播權一項便賣出6.63億美元。

1.巴塞羅那的城市促銷活動

在市政層面上，巴塞羅那旅游局致力于將巴塞羅那推銷為旅游城市，該組織是由城市議會、商業(yè)協(xié)會以及巴塞羅那促銷基金會在1993年創(chuàng)建的。自1994年起，巴塞羅那的城市營銷戰(zhàn)略就已經從一般化轉變?yōu)椴顒e化。每一個推銷活動都是針對特定目標群體需求，即市場細分。此外，巴塞羅那旅游局決定打造成地圖上的“城市之旅”目的地，而非“陽光海灘”。

2.巴塞羅那利用體育運動實現(xiàn)社會目標

巴塞羅那不僅僅利用體育來進行城市促銷，同時也是為了實現(xiàn)社會目標。體育運動設施必須對老年人、青年人、移民和低收入群體降低收費，巴塞羅那希望所有人都能有更多機會接觸到體育運動。此外，該城市特意在周圍基礎設施薄弱的社區(qū)修建體育運動設施，并且為希望成為裁判員的人們提供培訓課程。市議會還考慮向低收入人群提供折扣卡，讓他們能有更多的機會使用體育和文化設施。

3.巴塞羅那的品牌營銷戰(zhàn)略

一個城市或區(qū)域給人的總體印象不能依靠其自身來改變，因此品牌戰(zhàn)略占據(jù)了主要位置，重大體育賽事是品牌戰(zhàn)略的重點，巴塞羅那在這一點上走在了其他城市的前面。這個城市在1992年成功轉型，奧運會推動了其城市品牌的建設與傳播以及該城市政策目標的實現(xiàn)，包括城市形象的轉變。媒體不僅報道了這次奧運會，而且對其后的城市改造工作也進行了報道。巴塞羅那已經確立了自己的成功品牌，并且成為了其他投資者愿意不斷投資的高檔品牌。

三、2008年北京城市營銷的機遇

1.北京政府部門的營銷機遇

像巴塞羅那一樣，北京在2008年將迎來自己在經濟、政治、文化等各發(fā)面飛速發(fā)展的黃金期。因此，要充分挖掘奧運會帶來的全球品牌效應，積極實施品牌戰(zhàn)略，把打造城市品牌放在首位，全面提升北京政治中心、文化中心和國際交往中心的功能，爭取用更大氣魄、更大手筆重塑北京企業(yè)形象，打造北京城市品牌，讓“北京2008”成為永久不息的寶貴遺產。體育營銷在樹立城市品牌、打造城市名片中發(fā)揮的巨大作用和能量，越來越多地被政府所認知，同時也使他們更深刻地認識到了搞好體育產業(yè)對旅游、餐飲以及地方制造業(yè)等整個價值鏈帶來的巨大發(fā)展契機。在帶來直接或間接經濟效益的同時，各大頂級體育賽事的進行使承辦城市為世界各地的觀眾所認識，也極大地激發(fā)了城市居民對體育的熱情和對家鄉(xiāng)的熱愛。

2.贊助商、合作伙伴的自我展示平臺

對于奧運會的贊助商、合作伙伴、供應商們而言，奧運會舉辦的這一天是一個拐點。按照國際奧運營銷的慣例，這一天將是一個新開端：奧運又近了一步，奧運營銷將從合作伙伴的身份轉變到深度參與的新階段。以中國移動為例，隨著全程贊助“志愿北京”演唱會開始，就正式啟動了“奧運志愿者微笑上傳行動”，借助這個活動，移動很正式地將通信產品與奧運營銷具體結合在一起，開始進入全民奧運的草根溝通階段。移動的做法，無疑道出了奧運營銷之道：在大眾的快樂中，在奧運的推進中，讓品牌優(yōu)雅地“移動”到百姓中。

3.非贊助商的最廣泛的奧運營銷

合作伙伴、贊助商的奧運營銷雖然有著得天獨厚的優(yōu)勢，但并不是非贊助商就沒有機會，恰恰相反，最廣泛的奧運營銷，卻是那些非贊助商們。眾所周知，2002年當可口可樂大張旗鼓地結合奧運發(fā)行悉尼奧運紀念章時，其競爭對手、“非贊助商”百事可樂一刻也沒清閑，廣泛簽約明星、密集的巡演活動，一點不“被動”。其實，只要敢于創(chuàng)新，非贊助商往往能在奧運營銷中達到出奇制勝的效果。

4.人民群眾——最大的受益者

不管對于一般的城市居民還是在社會上擁有舉足輕重地位的領導、企業(yè)家來說，奧運為他們帶來的不僅僅是經濟上的發(fā)展機遇，更是民族自豪感的提升以及奧運為我們提供的激昂的熱情。北京應當學習巴塞羅那為低收入群體提供一些基礎的體育設施或者降低一些收費體育設施的價格，使他們也能夠參與到體育運動中來，真正的體會到國家對他們的關心與扶持。同時，大多數(shù)的人們也能夠借奧運之機進行自我營銷，解決就業(yè)壓力問題，促進我國社會的和諧發(fā)展。

四、北京城市營銷的策略

1.抓住北京特色，突顯中國文化

北京作為一個擁有五千年歷史的國家的首都，北京有著自己得天獨厚的地理、人文景觀。現(xiàn)如今的北京市是集古樸典雅與現(xiàn)代化于一身的大都市，中國有許多自己的傳統(tǒng)節(jié)日，例如七夕節(jié)與中元節(jié)都在2008年北京奧運會期間，不論是北京的決策階層還是普通居民都要抓住這個難得的機會，宣傳北京、宣傳中國，突顯北京的特色之處。

2.創(chuàng)新城市發(fā)展思路，創(chuàng)建新型企業(yè)與城市互動模式

當今世界是品牌的世界，城市可以也有必要擁有自己的品牌。建立城市品牌策略不僅能夠提升本城市品牌的價值，也能推動本城市的經濟建設。城市應該在投資融資、技術創(chuàng)新、項目審批、進出口管理、企業(yè)改革重組等各個領域制定和落實對名牌戰(zhàn)略的培育和扶持政策，通過制訂規(guī)劃，加強培育、政府扶持和引導、實施政府獎勵等措施，大力扶持名優(yōu)企業(yè)發(fā)展，達到城市營銷形象，企業(yè)行銷產品的雙贏目的。

3.利用奧運營銷實現(xiàn)品牌國際化

品牌國際化是企業(yè)開展國際化經營的基礎。奧運是品牌國際化的傳播平臺，電視的普及和傳播技術的進步，大大地增強了奧運對社會的影響力。品牌塑造是一項戰(zhàn)略，是一項系統(tǒng)的思考，借助奧運營銷只是其中的手段之一，奧運營銷是一種市場活動，其目的在于通過奧運營銷不斷增強城市的品牌力和營銷力。

4.精心培育挖掘北京的人文特色，提升城市品牌的內在價值

要調動社會各方面力量精心培育北京這一獨具特色的城市品牌，重點打造文化牌、旅游牌、高科技牌、環(huán)境牌。將體現(xiàn)東方神韻的文化精粹和人文特色，融入到奧運會市場開發(fā)、城市建設等各個環(huán)節(jié)，使北京城市品牌更具人文魅力。要立足于用物質與精神兩個文明建設共同培育城市品牌，積極開展創(chuàng)建文明城市和文明市民活動，不斷改善北京的服務質量，提高服務水平，從而增強城市品牌的內在吸引力。

五、小結

巴塞羅那的成功營銷模式為2008年的北京奧運會提供了寶貴經驗，我們應當抓住這個歷史機遇，結合北京乃至中國獨有的人文、自然環(huán)境塑造北京、宣傳北京，努力提高北京城市品牌、企業(yè)品牌，爭取為中國在國際舞臺上提高國家的政治、經濟地位做出應有的貢獻。

參考文獻:

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