當(dāng)下中國電影市場票價研究

[摘要]電影票標(biāo)是電影市場的晴雨表，在當(dāng)下的中國電影市場上，票標(biāo)問題仍是爭議的熱點，面對這一問題，中國的電影工作者必須理性的考慮多方面的因素，對如何制定科學(xué)的票價體系進行深入思考。

[關(guān)鍵詞]電影市場 票價 影院經(jīng)營

今年一月的廣東省“兩會”新聞。報導(dǎo)了一場關(guān)于廣州電影票價的大辯論。廣東省政協(xié)港澳委員、香港影星湯鎮(zhèn)業(yè)在接受記者采訪時說：“廣州的電影票、演唱會票價太貴了，與廣州人的生活水平不符!”。事后，廣東省人大代表、廣州市場專家祁海立在報上發(fā)表了有理有據(jù)的反駁意見，稱湯鎮(zhèn)業(yè)的評論不符合事實，廣州的電影票價不會過高。這一事件引起了國內(nèi)關(guān)于電影票價的又一輪討論。

可以看到。近幾年來我國電影市場復(fù)蘇進程加快。大中城市新建的現(xiàn)代化多廳影院如雨后春筍般涌現(xiàn)，電影市場呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭。據(jù)統(tǒng)計，2007年全國電影綜合收益為67億元，其中國內(nèi)電影票房達到了33.27億元，連續(xù)5年保持了20％以上的增長率，在_影院建設(shè)方面，影院數(shù)量不斷攀升，截至2007年底，全國在這一年中新增影院102家，新增銀幕493塊。面對電影市場的繁榮態(tài)勢，電影業(yè)界歡欣鼓舞，但是與此同時我們也看到，我國電影市場上仍存在著很多問題，如何讓更多的觀眾走進影院，培育穩(wěn)定的觀影群體，使得電影市場繼續(xù)良性發(fā)展仍值得研究。在面臨的諸多問題中，電影票價一直是業(yè)界討論的熱點，一些學(xué)者稱票價問題已經(jīng)成為制約中國電影業(yè)發(fā)展的瓶頸，可以說呼喚制定科學(xué)的電影票價體系已成為大家的共識。但是，在如何制定電影的票價，具體價格應(yīng)該降低還是保持現(xiàn)狀，其依據(jù)是什么這些問題上仍存在著爭議，目前看來主要有三種聲音：

一、我國電影票價整體虛高，把大多數(shù)電影的潛在觀眾關(guān)在了影院門外。應(yīng)該降低票價。給現(xiàn)在我國的電影票價一個坐標(biāo)，做一個時間上的縱向比較和地域上的橫向比較，從時間上來看，我國自建國以來一直到八十年代后期實行的是長期穩(wěn)定的電影低票價，現(xiàn)在的電影票價比八十年代中期已經(jīng)高出了100多倍，而我國居民收入水平的增加顯然跟不上這一速度：從地域上來看，美國一場電影票的平均價大約是5美元，是普通市民月收入的1／200至1／150。日本電影票價一般為成人票每張1800日元(約合人民幣135元)，是普通市民月收入的1／200。而在我國，以電影票價平均20元計算。一張影票大約相當(dāng)于普通市民月收入的1／50。由此看來，我國的普通市民是無法承擔(dān)這樣的高票價的，不可能經(jīng)常性地走進影院。

二、電影票價的制定基本上是合理的。符合了我國的國情。可以保持票價現(xiàn)狀。近幾年我國的影院通過大量的改造和新建。現(xiàn)代化的多廳影院已經(jīng)成為電影放映市場的主體，這類影院的成本一般在千萬以上，擁有現(xiàn)代化的放映設(shè)施和良好的服務(wù)，且多廳影院座位較少，如果電影的票價太低。影院根本無法收回成本，而且影院方面認為擁有這樣好的環(huán)境和服務(wù)，觀眾花幾十元進影院看電影是物有所值的。另一方面，考慮到我國的電影觀眾大多已經(jīng)喪失了頻繁觀影的習(xí)慣，短期內(nèi)不可能培育出如上世紀(jì)80年代那樣龐大的觀影群體，因此電影觀眾群體應(yīng)該定位準(zhǔn)確，年輕的高收入群體是影院主要拉攏的對象，他們是可以承受電影現(xiàn)階段的價位的。

三、電影票價不能一刀切。要在符合市場規(guī)律的前提下實行電影的彈性票價。電影是商品，其價格的制定也要遵循市場規(guī)律，考慮到多種因素的影響。既然承認了電影是商品這一事實，電影的票價當(dāng)然也應(yīng)該在其質(zhì)量的基礎(chǔ)上合理制定，要按照電影的不同檔次、不同類型、不同地區(qū)以及不同觀影群體拉開電影票價的差距，使得人們有更多的選擇余地。同樣從電影的商品屬性來考慮，單純的降低價格是不可取的，無法激發(fā)影院經(jīng)營的積極性，導(dǎo)致影院票房慘淡，經(jīng)營受阻，最終傷害的還是廣大觀眾的利益，但是一味的堅持電影的高價位，人為的把電影拖入貴族消費、小眾化消費同樣不符合電影市場發(fā)展的需求，背離了電影作為大眾藝術(shù)的本性。

這三種觀點各執(zhí)一詞，都有其合理性，從不同的側(cè)面反映了人們對于票價問題的立場。從觀眾的角度來說，票價當(dāng)然越低越好，但是影院的經(jīng)營者們首先要考慮的是成本和利潤，那么能否尋找一個平衡點以期實現(xiàn)觀眾和影院的雙贏?

無法否認的是，在我國現(xiàn)代化的多廳電影院中，動輒50、60元的票價的確使得普通的電影觀眾望而生畏。高票價把很多影院的潛在消費者攔在了門外，但是一味的低價是否可行?降低影票的價格就可以把觀眾重新請回影院嗎?早在2000年，四川峨眉院線就曾將旗下的11家影院所有場次票價降為五元。降價的直接效應(yīng)是觀眾爆滿。票房走高。但是三個月后，“五元票價”夭折。2004年11月初，四川成都峨眉院線再次掀起降價風(fēng)潮，將其旗下成都市的4家影院電影票價全面下調(diào)，推出“10元票價”，同樣以失敗告終。[3]跟風(fēng)降價的一些其他地區(qū)的影院，最終都因為票房下降而終止降價。對于降價策略失敗的原因，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長尹鴻教授說：“我認為它是強心針?biāo)频倪@種救市的方法。突然把票價大幅度地下降，有可能會成為一個轟動性的事件，會導(dǎo)致在短時間增加一群人看電影。這種短期的爆發(fā)不足以維持一個長期的經(jīng)營。比如說，一個月以后沒有電影可掙錢了。你發(fā)現(xiàn)影院里面找不到一個能讓所有的觀眾喜歡看的電影，那么這個時候你的觀眾數(shù)目又會大幅度下降。”的確如此，現(xiàn)在我國的影院大多還停留在“等電影上映”的階段，等待國內(nèi)知名導(dǎo)演的大片和進口大片在某幾個月份狠賺票房，其他的月份則基本上沒什么作為，缺乏主動引進影片、培育市場的魄力。降價風(fēng)暴推出以后，觀眾增多了，觀眾來影院的次數(shù)也增加了。可是影片的數(shù)量沒有增加或者是增加的影片質(zhì)量沒有保證，長期以往，觀眾的熱情勢必會下降。對于影院的信心也會打折扣。另一方面，觀眾的數(shù)量減少了，影院如果還保持著低票價就無法收回成本，自然日常的經(jīng)營也會難以為繼。

北京新影聯(lián)影業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理高軍提出：“一刀切式的高票價肯定致電影于死地，而一刀切式的低價等于行業(yè)自殺”。影票的價格非降不可，而單純的降價又不能起到應(yīng)有的效用，那么怎樣使我國的電影票價趨于合理呢?筆者認為應(yīng)該從以下幾個方面來考慮：

首先，在改造和新建影院時不能一味追求五星級、超豪華。超豪華的影院是現(xiàn)階段國內(nèi)影院建設(shè)的主流。這些影院的硬件設(shè)施已經(jīng)達到了國際先進水平，高端的專業(yè)數(shù)碼放映技術(shù)和高保真音響還原系統(tǒng)被廣泛應(yīng)用。影院的裝修設(shè)計、售票系統(tǒng)、座椅、排距、衛(wèi)生設(shè)施等細節(jié)也做到了精益求精，例如一些影院采用了自動售票系統(tǒng)。超大超寬帶頭枕座椅、座椅間1-2米的舒適距離、45度角梯級設(shè)計、殘疾人專用座椅及坡道，進口的地腳照明燈，貴賓廳使用進口真皮沙發(fā)，衛(wèi)生間有熱水和一次性的馬桶墊等。這些豪華的影院能給觀眾帶來高層次的享受，但是價格往往也是貴族化的。觀眾的選擇余地很小，而且受經(jīng)營成本的限制，這些影院票價的可降幅度也不大。可以改造和新建一些層次略低一些的影院，他們同樣可以滿足觀眾對電影聲畫效果的追求，并且票價便宜。只有這樣才能為票價的下降提供可行的硬件環(huán)境，滿足不同層次觀眾的觀影訴求。

其次，允許更多的國有、民營和境外資金進入電影放映業(yè)，加強市場競爭。近幾年，我國的國有資本集團主要通過參資、合資等方式參與影院的改造或新建，實力雄厚的國有企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展需要而積極參與放映渠道的建設(shè)和整合，例如中影集團、上海電影集團、北京新影聯(lián)等都在不斷的加強在影院市場方面的投資。在國家對非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的政策及對多廳影院建設(shè)的優(yōu)惠政策鼓勵下，國內(nèi)民營資本市場參與現(xiàn)代影院建設(shè)的步伐加快，大連萬達集團是一個代表。萬達集團依托自己的地產(chǎn)優(yōu)勢。在我國的很多城市擁有了影院，并且其新建影院全部與院線有資產(chǎn)連接。經(jīng)營業(yè)績良好。與萬達院線的新建影院不同。很多民營集團通過參股、并購和加盟的方式來擴張，如中影星美院線、保利集團以及浙江橫店集團等等。除了國有和民營的資本外，港資、外資的投資也成為我國電影市場的亮點，如UME國際影城、香港嘉禾公司、安樂影片公司、美國的華納影院兄弟公司、韓國愛大看公司。電影市場資本的多元化對于市場的良性發(fā)展是有利的，電影市場引入競爭機制也有助于還原電影作為商品的本性。多元的投資大大增加了影院的數(shù)量，當(dāng)一個城市中有多家檔次相似的影院并存的時候，電影的票價不可能被一家壟斷，會最大可能地趨向合理。

再次。依據(jù)影院檔次、影片質(zhì)量、放映時間、地區(qū)、觀眾群體等因素的不同，制定階梯式的票價體系。影院依據(jù)其硬件設(shè)施、服務(wù)、環(huán)境氛圍可以分為幾個檔次，最高檔的是五星級超豪華影院，其票價當(dāng)然也就高。但是一些中等的影院或小影院，他們的經(jīng)營成本比五星級影院要低很多，完全可以把票價降下來。

電影是商品，與其他商品一樣，需要遵循價值規(guī)律，按質(zhì)論價，因此影片質(zhì)量的優(yōu)劣應(yīng)該直接關(guān)系到其票價的高低。除此之外，電影放映時間不同、地區(qū)不同，影票的價格也應(yīng)該拉開差距。對于周末、節(jié)假日和晚上的黃金時間段可以用較高的票價，而對于那些非黃金時間段則可以打些折扣，例如廣州青宮影城，每天的12點前和22點后一律半價，每周都有半價日，既提升了影院非黃金時間段的票房又獲得了良好的社會效益。我國經(jīng)濟發(fā)展不平衡，東西部及城市之間消費水平存在著差別。即使同一城市內(nèi)因其位置的不同，經(jīng)濟實力也不同，因此電影票價不能一刀切。同一部電影，在大城市可以賣到40—50元。在中小城市只能賣到15—20元，在縣級電影院則更低，因此電影經(jīng)營者必須考慮到本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r來制定票價。另外，影院應(yīng)該把觀眾做一個細致的劃分。如對于學(xué)生和老年人的優(yōu)惠，對于機關(guān)團體票也給予折扣。

電影票價問題廣受關(guān)注。它直接關(guān)系到我國電影市場的發(fā)展。關(guān)系到電影的產(chǎn)業(yè)化進程。也關(guān)系到廣大電影觀眾的切身利益，其制定理應(yīng)綜合考慮到多方面的因素，應(yīng)該是理性的、審慎的、具有科學(xué)依據(jù)的，盲目隨意的變動價格勢必會阻礙電影市場的持續(xù)健康發(fā)展。