奧運營銷與中國電視廣告

[摘要]奧運會自從與商業緊密結合后，便為企業提供了一個很好的競爭平臺。北京奧運會極大地刺激了電視廣告的投放量，國內外企業、官方贊助商與非官方贊助商企業間就奧運營銷展開了的激烈市場競爭，并通過電視廣告的形式給普通消費者帶來了精彩紛呈的視覺盛宴。

[關鍵詞]奧運營銷 電視廣告 體育

時至今日，奧運會已不再單純作為一項體育盛事而存在，從1928年荷蘭阿姆斯特丹的第9屆奧運會開創了商業贊助奧運會的先河后，奧運會與商業的合作變得更加密切。作為世界上最著名的體育賽事。奧運會期間的高收視率與觀眾高漲的熱情。足已讓贊助企業名利雙收。于是，各企業圍繞著奧運會這一金字招牌紛紛展開了各自的奧運營銷。

一、北京奧運營銷背景與中國電視廣告現狀概述

北京奧運會在商業贊助方面創造了新的紀錄，對于那些能搭上北京奧運快車的企業來說。曝光率和潛在的商業回報可謂十分豐厚。這一體育盛會不僅將吸引超過10億的中國觀眾，還有50萬的來華國際游客。全球觀眾總人數將達到40億。面對快速成長的巨大消費市場，無論是急欲拓展國際市場的本土品牌還是想鞏固、擴大已有市場的國外品牌，北京奧運會都提供了一個很好的營銷平臺。根據CTR奧運專項研究表明。超過70％的觀眾將對奧運投入極大的關注度，通過電視媒體了解奧運信息的比例為98.9％，如此以來，電視廣告中如火如荼的奧運營銷也就不足為奇了。

根據最近一份調查顯示，和不贊助奧運會的企業相比。68％的中國體育迷更傾向于購買奧運會贊助商的產品，中國老百姓似乎也更支持那些以中國為中心的、更融入當地市場和更有遠見的贊助商。

北京奧運會的官方贊助商主要分為以下幾種：全球合作伙伴(TOP贊助商)，包括可口可樂、柯達、聯想、麥當勞、松下、VISA卡等11家：合作伙伴，如中國移動、大眾汽車集團(中國)、阿迪達斯等11家：贊助商，美國UPS公司、海爾集團、伊利集團、青島啤酒、恒源祥等9家。它們在北京奧運會比賽標識和標志、口號使用上擁有唯一使用權，但這并不能排除非官方贊助商的品牌打奧運營銷牌的策略。

中國目前已超越日本成為全球第二大廣告支出國，廣告支出達到485億美元。據傳媒公司實力傳播的預測。今年中國電視廣告在廣告業的份額將上升0.5個百分點，達到41.3％。全球的客戶都在爭奪并借助北京奧運會這個平臺獲得推廣自己的機會。根據CSM媒介研究的調查數據表明，2007年5月1日至8月15日在10城市播出的所有奧運節目共承載廣告花費13.4億，比2A4月增長了近一倍。同時，相對于本土品牌，境外奧運贊助商品牌青睞單一媒體投放策略，2007年1至6月，境外贊助商品牌的電視廣告花費以平均83％的份額遙遙領先于其他媒體(國內品牌的電視廣告花費平均為67％)。

二、奧運營銷在中國電視廣告中的具體運用

1、名人代言

20世紀80年代是中國企業體育營銷的最早萌芽時期，贊助體育賽事對中國人而言。無非是在乒乓球或排球比賽的賽場邊立個印有企業商標或名稱的牌子，企業贊助還處于比較盲目和困惑的狀態。而如今，各企業早已開始挖掘國際和國內的體育明星為其產品代言，如作為北京奧運TOP贊助商的百年企業可口可樂，此次推出了“全明星”篇、“紅遍全球”篇等電視廣告，啟用了姚明、劉翔、郭晶晶等國內頂級體育明星，中國企業的體育營銷的運用已經逐漸成熟。

而作為唯一體育用品品牌的ADIDAS。其贊助奧運的歷史已近80年，對于如何做好奧運營銷又有著更加豐富的經驗和獨到的見解。2007年7月，“阿迪達斯一奧運星語”系列廣告在中央電視臺亮相，主角選擇了女足選手馬曉旭、網球新人彭帥，廣告中他們用筆親手繪制出圖畫與文字，講述自己成長歷程中如何戰勝“不可能”的人生故事，激勵普通人為自己的夢想而奮斗，借此更加貼近普通大眾，很好的詮釋了其“沒有不可能”的品牌理念。

隨后阿迪達斯又推出了主題為“一起2008，沒有不可能”的電視廣告。創意圍繞著國人對中國體育健兒的熱愛與支持而展開。畫面通過真人拍攝和電腦動畫合成的方式。把虛擬與現實巧妙的結合在一起，使得整個廣告的表現非常有震撼力。電視廣告中，雅典奧運跳水冠軍胡佳、女籃運動員隋菲菲和足球名將鄭智等體育明星被千萬雙國人的手掌托起。在由千千萬萬中國人組成的奧運賽場上奮力拼搏。整個畫面唯美、大氣而力度感十足。對于這則廣告，阿迪達斯大中華區董事總經理柏文康先生解釋道：“我們希望向大家傳達阿迪達斯與全體運動員、體育迷們肩并肩地站在一起。‘一起’這個概念展現的是全中國人民團結起來的力量，當13億人團結在一起的時候。沒有不可能?！笨赐赀@段話，或許你就能更好地理解這則廣告了。

此外，像聘請著名體育明星或國家隊，甚至是申奧大使等等的名人廣告早已屢見不鮮。奧運營銷已經成為2008年各大廠商營銷的重中之重。

2、強化品牌

對那些在市場中已占有絕對領先地位的品牌來說，市場競爭的激烈性讓它們絲毫不得松懈，于是如何強化其品牌形象顯得更加重要。如在競爭激烈的汽車領域。國內市場占有率不斷下滑的大眾汽車集團(中國)最終以近1億美元的代價拿下了唯一贊助商資格。一汽大眾一奧迪選擇冠名中央電視臺國際頻道《奧運中國》專題欄目，以植入式廣告形式開始了其奧運營銷電視廣告的征途。

大眾汽車(中國)于2007年10月在中央電視臺推出了奧迪《倒計時》篇，片中奧迪旗下9款不同風格的車型整編亮相，畫面恢弘大氣。動感十足，充分展示了一汽大－奧迪的雄厚實力、卓越品質和先進的技術，片尾整個車系奔向“鳥巢”這一奧運元素的鏡頭，寓意著奧迪實現真正的突破以及開創一個全新的時代。廣告通過展示尊貴、進取、動感來表現奧迪“突破科技，啟迪未來”的核心，有效得提升了奧迪品牌在消費者心目中的知名度和美譽度。在這之后，奧迪又成功拿下《榮譽殿堂》奧運項目獨家特約，進一步以植入式廣告形式開展其奧運營銷戰略。根據權威機構的市場調查顯示，奧迪已經成為中國汽車行業的第一品牌，已牢牢占據了國內豪華車市場第一的寶座。

與奧迪主打科技有著異曲同工之妙的是中國移動，其推出的“科技奧運，自在移動”電視廣告。畫面通過不同場景的急速切換。來體現其手機定位、手機導航等先進功能。進一步強化了其中國市場第一移動運營商的品牌形象。

3、公益廣告

為了創造一個良好的奧運環境，中央電視臺推出了系列公益廣告，如CCTV眾主持人傾力演出的“迎奧運，講文明，樹新風”廣告。短片中從日常生活中的一些片段或場景入手，倡導人與人之間的互助互幫，指出文明就在身邊，需要大家“口口相傳、手手相傳、心心相傳”，并發出“愛心傳遞你我，文明就在身邊”的呼喚。

而來自臺灣的統一方便面則把公益廣告與商業結合在一起，片中以農村兒童為主角，采用蒙太奇的手法把日常生活中的生活場景與運動場景結合在一起，如把拋雞蛋的片段與乒乓球中高拋發球、過獨木橋與體操、挑水與舉重等畫面進行剪切。片尾旁白“你吃一碗面，我捐一分錢”，并提出“讓奧運走進希望小學”的口號。畫面中的一切都是那么質樸、真實，配樂簡單而有效，深深的打動了消費者的內心，其一改利用體育或娛樂明星的傳統套路，體現出了企業對奧運精神的獨到見解。強化了其作為一個富有社會責任心的積極企業形象。

4、非奧運贊助商企業

對于奧運合作伙伴的唯一性、排他性。非官方贊助商們并沒有對奧運營銷放松。它們往往從另一個角度去詮釋自己對奧運理念的理解?；蛴谩安吝吳颉辈呗詠戆凳酒髽I對北京奧運的參與。

在全球市場與阿迪達斯展開激烈競爭的耐克(NIKE)。是較早進行情感推銷的運動品牌。耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產品在田徑場、體育館等專業應用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUST DO IT”口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態度。運動無處不在，是生活中不可或缺的一部分。

耐克公司幾乎未在奧運會上以直接贊助商的身份出現過，但這并不代表耐克放棄了奧運會的營銷機會，它沒有花費數千萬美元去爭當奧運會指定贊助商，卻同樣達到了在奧運會期間提高企業知名度的目的。如耐克針對北京奧運會推出了“我是一名運動員”的電視廣告。廣告中不同膚色、不同國籍的青少年面向你娓娓道來：“我不是矮子，我不是傻子，我不是失敗者，我是一名運動員”等等，簡短的對白可以看出耐克獨特的心理溝通藝術，精致而細膩。不斷的與年輕消費者產生共鳴，使耐克成為了顧客的伙伴和知己。由此可見，只有廣告體現出的生活態度和價值取向與目標消費者的意識形態取得默契，該廣告所表達的商品才能被消費者樂于接受。

我們知道，阿迪達斯是北京2008年奧運會合作伙伴。這就意味著1992年起就為中國奧運代表團提供領獎裝備的李寧公司將與中國體育代表團無緣。于是李寧運用了迂回包抄的戰術。與中央電視臺五套簽約，從2007年1月1日起，體育頻道所有主持人及出鏡記者均穿著李寧公司提供的產品亮相熒屏，這個合約將延續到2008年12月31日，包括奧運轉播節目。李寧這次成功的植入式廣告營銷策略的運用，體現了其非凡的營銷智慧。

與此同時。李寧還推出了一系列體育明星代言的電視廣告，其中“全明星”廣告中先后出現了國內的乒乓球運動員張怡寧、王勵勤、跳水運動員郭晶晶、西班牙籃球隊、阿根廷男子籃球隊，片中憑借“如果我違背了體育精神，請將我逐出體育場”這句口號宣揚奧運精神。片尾“08運動場上見”暗示了北京奧運會。李寧的“擦邊球”策略同樣起到了良好的廣告效應。

“八仙過海。各顯神通”可以說是當前企業運用奧運營銷的真實寫照，但畢竟奧運會時隔四年舉辦一次，對于企業來說僅僅依靠短期內的廣告密集投放并不是長久之計，只有在廣告中體現出對奧運精神更加準確深入的詮釋，潛移默化的影響消費者并與消費者的內心建立溝通。才是真正的奧運營銷之道。