商標翻譯中文化因素的重要性

摘要： 隨著全球經濟的發展，商品的國際流通性也越來越明顯。商標作為企業和產品的代名詞就跟人名一樣，通常是人們認識一種商品的重要途徑，也會隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。因此商標的翻譯至關重要。商標所蘊含的民族文化和企業文化不可忽視，需要采取一定的翻譯技巧。

關鍵詞： 商標的特點 商標翻譯 文化 音譯加意譯 拼綴創意法

引言

很多商品在國內銷售很好，其商標在原語中也有著很好的含義。但商標經翻譯后其營銷效果卻與國內大相徑庭。其中一個重要原因是，譯者忽略了商標中的文化因素，使得目的語國民在心理上無法接受譯來的商標，導致品牌銷量降低。

商標作為語言，本身就是一種民族文化載體。而從商業角度看，商標又是企業文化與產品形象的一種載體。如此一來，文化通過商品傳播，商品通過文化而增值，因此商標的翻譯必須充分考慮彼此的文化現象。否則就有可能出現文化沖突，無法實現商品原有的競爭力。

正如著名翻譯理論家奈達（Nida）博士指出：翻譯不僅僅是語言操作，而且要把兩個不同的民族的世界聯系起來。（郭建中，2000：67）也就是說，翻譯必須考慮文化的多樣性以及在譯文中體現文化因素的方式方法，其關鍵是譯文能否在譯入語的文化背景中產生原文在原語文化背景中的相應效果。自然商品翻譯也要如此。

一、商標的特點

商品的商標如同人的名字，是代表商品的符號，并隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。成功的商標應有以下一些特征：具有象征意義，讓人既能想到產品本身，又能聯想到企業的精神；簡潔又不失藝術美感，便于記憶；體現一定的時代特征，又能經久流傳。

如舉世聞名的男士服飾品牌“金利來”的翻譯。商標的創立者曾憲梓先生最初給自己的領帶品牌起名為“金獅”，并興致勃勃地將兩條“金獅”領帶送給他的一位香港親戚，沒想到那位親戚竟然拒絕了他的禮物，并不高興地說：“金輸、金輸，金子全給輸掉啦！”原來，在粵語中，“獅”與“輸”諧音，自然不受歡迎。當晚，曾先生絞盡腦汁為“金獅”改名，最后終于想出個好辦法：將“金獅”的英文名“GoldLion”由意譯改為意譯與音譯相結合，即“Gold”仍意譯為“金”，而“Lion”（獅）音譯為“利來”，即為“金利來”，金與利一起來，誰聽了都高興。于是，“金利來”商標誕生了。

大家所熟悉的美國運動系列商品Nike。音標為［’naiki：］，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。譯者在翻譯時模仿其音節，并考慮到運動服裝應該具有經久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。

當然也有一些商標的翻譯并不盡如人意，但是由于已經被廣為接受了，也就流傳開來了。如：Pizza Hut如今譯成“必勝客”，在意義上脫離了快餐的味道，在感情上喪失了中國人對其原有的熟悉與親切感。倒不如譯成“比薩餅”實在，“比薩”是音譯，“餅”用來描述食品的種類；這樣既可表達意大利是該美食的故鄉，又能借助比薩斜塔的聲名喚起食客對意大利美麗風光的聯想。

我國有種口紅商標是“芳芳”，在漢語中這個名字確實很好，使人不禁在心中升起美的聯想。如果商標直接音譯成“Fangfang”，會使英文讀者不由得生起一種恐怖之感。因為fang恰好是一個英文單詞，有狗牙，毒牙之意。于是，他們聯想的卻是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，像中國人看到了青面猿牙的“鬼怪”。由于翻譯中的這一敗筆，口紅的銷路大概是不難想象的。

當漢語商標詞的文化內涵與英語中對應詞的文化內涵相沖突時，不應再采用直譯法，可采用音意融合法與拼綴創意法等方法，以達到譯名與漢語商標詞功能對等的效果。

二、商標翻譯方法

出口商品商標的翻譯，既要體現商品的民族特色和個性內涵，又要符合銷售市場消費群體的文化傳統心理和消費觀念，因此，譯者必須勇于創新，擺脫追求語言形式對等觀念的束縛，譯出具有音美、意美和市場效應的譯名。

從語言的角度看，商標的構成極為簡單，通常只有幾個詞。但由于翻譯功能上的特殊要求，商標名稱的翻譯在一定程度上也表現出復雜的現象，也需要運用翻譯的理論和原則加以指導。在一切翻譯理論中，運用等值翻譯原則（Principle of Equivalence），可以說，最能滿足商標翻譯的這種要求。（金惠康，2003：183）等值翻譯原則在商標的翻譯上主要是功能的對等，認同譯文接受者和譯文隱含的價值和文化審美觀，以迎合他們的口味。

2.1音譯加意譯

此譯法要求譯名既要能表示原商標的含意，又要有與原名相似的讀音，這種譯法要求譯者有較過硬的基本功與豐富的藝術想象力。這種譯法的商標名往往獨特生動，給人深刻印象，最能體現商標設計者的意圖，別具一格。如“回力”牌球鞋譯作Warrior，不僅發音相似，還將“回天之力”（“回力”在漢語中有“回天之力”的意思）與“勇士”（Warrior在英語中指“勇士”）的含義結合在一起了。穿上它，就意味著你踏上了勇闖偉業的成功之路。“海信”電器譯為Hisense（英文意為“高靈敏”）；“瑞星”殺毒軟件譯為Rising（英文意為“冉冉升起”），使人聯想到該軟件不斷升級，殺毒功能越來越強；再如雅戈爾（Youngor，英文意為“年輕的”）服飾；蘇泊爾（Super，英文意為“最佳，頂呱呱”）電器；樂凱（Lucky，英文意為“幸運的”）膠卷；飛亞達（Flyta，fly意為“飛翔”，ta與中文里手表的嘀嗒聲音相近，音意融合）手表等等都是較好的英譯。這些詞在英語中均有較好的聯想意義，而且醒目、易記，容易給人留下好印象，便于給自己的企業樹立品牌。

2.2拼綴創意法

所謂拼綴創意法，即對原有的兩個詞進行剪裁、拼綴，創造出新詞來翻譯商品品牌。（陳洪富，2000：48）這種譯名構思新穎獨特，寓意深刻，聯想豐富，能夠引人入勝，起到有效地傳播商品信息的作用。拼綴法需要譯者具備靈活的思路、豐富的知識和有機的想象力。

請看實例：著名藥品企業沈陽飛龍，由于“龍”在中西文化中具有相反的文化內涵，該商標未被譯成Flying Dragon，而是采用了拼綴創意法譯為Pharon。Pharon一詞與“飛龍”諧音，而phar-則是來自于pharmaceutical（醫藥的），-on則是藥品商標的常用后綴。這個英譯詞形體上象一個地道的英語詞，內容上明示了該企業的性質特征——醫藥。

再比如Tecsun（technology+sun，“德生”牌收音機），Proman（pround+man，“豪門”牌內衣）等。

另外，字眼的選擇可在一定程度上脫離原名的音節，尋找切合商品的字詞，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon譯為“理光”、Canon譯為“佳能”，兩者都是攝影和復印器材的商標；Seiko鐘表譯為“精工”；Comfort衣物柔順劑譯為“金紡”；Reebok運動服裝譯為“銳步”；Safeguard香皂譯為“舒膚佳”等。再如英譯商標的幾個成功例子“樂凱”譯為Lucky；“膚美靈”譯為Skinice，體現護膚品特色；“百樂美”飲料譯為Belmerry。

有趣的是Dove這一商標，既是香皂的品牌，又是巧克力的商標，譯者在翻譯時只能是采取不同字眼的選擇來加以區分，前者譯作“多芬”，取其潤膚芬芳之意；后者譯為“德芙”，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。

了解商標命名的品牌和文化背景，翻譯時就能深入地挖掘產品的文化特征，力求使商標翻譯成為品牌的塑造和品牌文化延伸的重要環節。

參考文獻：

［1］郭建中.當代美國翻譯理論［M］.武漢：湖北教育出版社，2000.

［2］金惠康.跨文化交際翻譯［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，2003.

［3］陳洪富.品牌意識與英漢商標對譯［J］.福建外語，2000.