品牌識別研究

摘 要：面對不斷變化的市場，面對不斷嚴重的產品同質化，本文認為企業需要加強自身的品牌建設，做好品牌識別，只有這樣才能使自己的產品在眾多同質化的產品中被消費者辨別出來。而設計特征元素作為品牌識別最重要的介質和手段，為了在新產品開發中，保持品牌設計風格，達到品牌識別的目的，需要對設計特征元素進行研究。為此，本文又提出了用DFA法進行設計特征元素的分析和提取。

關鍵詞：品牌識別 DFA DNA 設計特征元素

當今市場，產品的生命周期大大縮短，更新速度也大大加快。在此背景下，企業如何使其品牌下的產品保持很好的連續性？隨著物質水平的提高，產品同質化程度大大加深，消費者再也不滿足千篇一律的產品了，個性化需求凸顯，越來越要求參與到產品的設計中去，產品的定制時代即將到來。那么，企業如何在越來越體現消費者意志的產品上體現品牌的價值？本文認為企業只有牢牢地將品牌識別的思想融入到新產品的設計開發中，企業才會在高速的運轉中始終把握住自己。

一、品牌識別

我們在日常生活中經常會有這樣的經歷，看到別人拿的一款手機，我們會從產品的外觀上感覺到這款手機是諾基亞的或是三星的。這種現象是偶然，還是其中暗藏玄機呢？

從工業設計的角度講，同一品牌家族系列的產品在外觀造型設計上都有顯著特征，從而使人們一眼就能看出這個是哪個品牌的產品。比如：龐蒂亞克和寶馬，它們易于識別和區別點在于它們的分離格柵。在一些產品中，這種有特色的典型特征主要是為了樹立品牌形象。但是復雜的產品，比如說計算機，它們依然有家族性的操作符號：顧客會使用A產品，它就會很容易地操作B產品。設計者們傾向于去談論公司和產品的“遺傳密碼”或者“DNA”，這些與品牌識別的思想是一致的。

蘋果電腦前設計總監伯納認為，若能將特有的企業文化“DNA”因子應用于各項產品設計，才是最好的設計，才會形成強有力的競爭力。在國外，一些國際著名企業像沃爾沃汽車、奔馳汽車、丹麥BO公司、諾基亞、摩托羅拉、索尼電子、意大利Alessi等大公司總是很關注產品的風格變化，并積極地在進行企業的設計DNA研究。為的就是使新產品在開發過程中，在不斷創新的同時也保持一定的繼承性，以便消費者進行識別，從而保持忠誠度。

在國內，海爾、聯想、海信、長虹、中興通訊等大型企業也開始重視企業設計的DNA，以增強企業的品牌文化特質，讓設計作為提高產品競爭力的重要因素。長虹公司還聘請了曾一手打造韓國三星工業設計體系的美國工業設計大師高登·布魯斯擔當設計顧問，理順長虹的設計DNA。

由此可知，我們那種常有的經歷并非偶然，而是那些諸如諾基亞、三星等公司的早有安排，他們有意識地在產品的開發過程中保持一定的延續性和一致性，以便于自己品牌的識別。

二、品牌設計特征元素的提取方法

那些著名的品牌都有其連續性的設計特征元素，這些正是品牌識別的重要手段和途徑。那如何從品牌眾多的產品中分析提取出設計特征元素以便運用到新產品的開發中呢？本文采用了Design Format Analysis（DFA）法。其具體的步驟如下：

1. 首先根據品牌的核心價值，選擇一系列在品牌的產品中出現過的的設計特征。

2. 選擇有代表性的產品

3. 建立如圖1所示的類似矩陣。

4. 然后對不同的產品和特征進行分析打分，得分分為三個層次即：強，弱和無。如果產品對應的某個特征強，得分為2；如果產品對應某個特征較弱，得分為1；如果產品沒有出現對應的特征，則得分為0。

5. 對得分從產品和特征兩個方面進行統計，根據多分的高低，判斷典型產品和典型特征。

三、運用DFA法對蘋果iPod進行設計特征元素的提取

在運用DFA法對iPod進行特征元素提取之前，應首先使用枚舉法對iPod主要產品進一個整體研究，如圖2所示，這些為后面的分析提供樣本。

接下來就是選擇特征和產品，建立如圖3所示矩陣。

由此我們可以看出iPod nano和iPod mini是典型產品，簡約、對稱，同心圓盤則是iPod產品最典型的設計特征元素。這些元素特現了iPod的設計風格，在iPod新產品開發中，要加以運用，這樣可以保持品牌的聯系性，實現品牌的識別。

四、小結

很顯然，品牌識別的思想是指導企業進行新產品開發的一個重要方法，但是目前國內對品牌識別的重視程度還不夠，希望本文可以對我國企業的品牌建設有一定的啟示和指導作用。

參考文獻：

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