對六安瓜片品牌建設的思考

摘要： 國家級歷史名茶——六安瓜片市場品牌缺失是影響其市場知名度和可持續發展的一大障礙。因此，必須在強化品牌意識的前提下，通過挖掘地方文化資源和扶持茶業龍頭企業以加強其品牌整合能力等措施，來打造六安瓜片茶葉知名品牌，實現其生產規模與效益的統一、茶葉文化與經濟的統一，最終做強做大六安瓜片茶產業，帶動地方經濟發展。

關鍵詞： 品牌 品牌經營戰略 茶葉品牌 六安瓜片

“天下名山，必產靈草，江南地暖，故獨宜茶。大江以北，則稱六安”。這是明代茶學家許次紆繼陸羽《茶經》之后，所作中國又一部茶葉名著《茶疏》開卷的第一段話。六安瓜片是國家級歷史名茶，中國十大經典綠茶之一。六安瓜片曾紅極一時，歷史最高產量達500噸，全國各地均作珍品茶銷售。可是，自20世紀80年代后期，由于制造成本的不斷上升，以及產銷體制、消費市場等多種原因，六安瓜片生產受到沖擊，市場萎縮，信譽度受損。對此，當地政府非常重視，本著“總結、恢復、提高、開發”的原則，抓質量、抓基地建設、抓工藝改進、抓標準制定，并取得了初步成效，使六安瓜片重新占領了市場。在2001年蕪湖（國際）茶葉博覽會上，六安瓜片一舉獲得“茶王”稱號，2003年又獲得國家工商總局證明商標，大大提高了瓜片品牌的知名度，出現了瓜片生產和市場銷售兩旺的可喜局面。但是，展望未來，六安瓜片在發展中仍然面臨著茶葉產業資源分散、經營規模小、一家一戶生產與大市場之間的矛盾等問題，而制約六安瓜片茶產業進一步發展的最大障礙則是由于缺乏現代市場營銷理念而導致茶業強勢品牌的缺失。因此，六安瓜片茶產業在整合發展、做強做大的過程中，品牌化經營戰略是決定其成敗的關鍵。

一、品牌化程度低是六安瓜片發展的一大障礙

長期以來，中國的茶葉市場被形象地比喻為“有姓無名”。有姓，是指有品種，如龍井、毛峰、烏龍等；無名，是指茶葉沒有自己的品牌。由于品種茶在消費者心目中根深蒂固，形成了消費者買茶重品種而輕品牌的錯誤認識。這種重品種輕品牌的市場行為已經嚴重影響了中國茶葉行業的發展。沒有品牌，就沒有競爭力。中國茶葉長期以來利潤空間很小，和重品種輕品牌的現狀有著密不可分的關系。

和全國其他茶葉一樣，六安瓜片茶品牌建設也遠遠落后于市場?！傲补掀敝皇且环N以茶葉形狀和原產地命名的茶葉品種名稱，屬于茶葉商品區域品牌，并非產品品牌。名茶并不等于名牌。目前，還沒有一個知名茶葉產品品牌與“六安瓜片”茶業名牌相對應。在六安瓜片生產和銷售的整個過程中，茶農、企業和地方政府的品牌意識不強，品牌經營和保護力度不夠，這已經嚴重影響了六安瓜片的可持續發展，主要表現在：1）品牌化經營程度低，形成了一定的市場風險，使茶葉市場魚龍混雜，影響了消費者的信任感和六安瓜片的美譽度；2）品牌化經營程度低，使六安瓜片茶沒有實現茶葉文化與經濟的統一，致使六安瓜片茶文化附加值較小，利潤空間較低；3）品牌化經營程度低，使六安瓜片難以形成市場優勢，更缺乏國際競爭力。因此，品牌化程度低是六安瓜片持續發展、做強做大的一大障礙。

二、六安瓜片品牌經營戰略意義探討

（一）品牌經營戰略有利于宣傳塑造六安瓜片形象，擴大其市場知名度和美譽度。

六安瓜片生長于大別山東北麓內山坡沖谷之中，這里優越的生態環境造就了六安瓜片茶的優良品質；獨特的采摘、扳片、炒制、烘焙技術工藝更使六安瓜片成為綠茶中的精品。但是，有質量，有品質，不一定就有市場知名度。在市場經濟條件下，酒香還怕巷子深！在激烈的國內國際茶葉市場競爭中，知名茶葉和名茶產區僅靠吃歷史老本是難以行得通了。六安瓜片要想做強做大，贏得競爭，就得下大力氣打造自己的品牌。沒有品牌，歷史名茶——六安瓜片的知名度和美譽度將無力打造，更無從談名茶企業或名茶區域的形象宣傳和塑造。

（二）品牌經營戰略有利于六安瓜片實現生產規模與效益的統一。

六安瓜片產量現在已經具有一定規模，但是其生產方式仍然以茶農一家一戶或小企業分散經營為主，產業的規模經濟效益不高，致使六安瓜片產業生產規模與效益不統一。這種仍然建立在自然經濟和地方經濟基礎之上的生產方式，是沒有按照市場經濟和社會化分工協作的原則組織生產的生產模式。因此，應積極打造六安瓜片茶產業品牌，以品牌經營為依托，建立現代茶葉企業制度，形成產供銷一體化的品牌茶葉經濟聯合體。在品牌資源區域共享的基礎上，以品牌資本為紐帶來整合有形資產，促使區域生產要素向茶產業聚集，以品牌經營實現六安瓜片茶產業生產規模與效益的統一。

（三）品牌經營戰略有利于六安瓜片實現茶葉文化與經濟的統一。

茶葉是一種古老而極具傳統特色的精神文化消費品。因而，茶葉的市場競爭力增強，絕不是僅僅以新的廣告宣傳或炒作即能獲勝，而應以其歷史悠久、文化內含深遠的品牌獲勝。換句話講，茶葉品牌是經濟與文化的統一。六安瓜片產區——皖西地區歷史文化厚重，特色文化豐富，而六安瓜片產業至今還沒有真正形成地方文化與經濟的統一。因此，要實現六安瓜片產業的文化與經濟統一，就必須采取品牌茶葉經營方式，將皖西地方優勢的人文、歷史、自然資源融入品牌的設計、宣傳促銷活動中，賦予六安瓜片更高的文化附加值，拓展其利潤空間。以品牌茶葉文化的滲透和品牌茶葉建設促進六安瓜片茶產業做強做大。

三、六安瓜片品牌經營戰略對策探討

（一）轉變思想觀念，強化品牌意識。

市場經濟已進入了“品牌時代”，品牌是市場經濟條件下生產與市場整合的重要紐帶。擁有品牌就是擁有市場，就是擁有現在和未來。人們之所以重視品牌，就在于品牌能帶來積極的效應，即規模效應、資產效應、利潤效應和文化效應等。因此，在六安瓜片的生產和銷售過程中，首先要樹立以“品牌”求生存，以“品牌”謀發展的意識。要有目的、有計劃地將品牌意識灌輸到六安瓜片的整個生產制作過程中。讓地方政府、茶企業、茶農不僅認識到品牌商標的重要性而視品牌為生命，還自覺地把維護和發展品牌當作自己的責任和義務。

（二）挖掘地方文化資源，打造特色茶葉品牌。

（1）品牌的背后是文化，是企業和區域的精神、價值和形象。茶葉品牌更是如此，而且茶葉品牌還是經濟與文化的統一體。歷史文化的重要特點之一，是強調物質與精神的統一。茶文化是中華民族優秀傳統文化的獨特組成部分，茶與人文精神一旦結合，它的社會功能便遠遠超出其自然屬性的使用價值。

（2）六安瓜片產地——皖西地區歷史悠久，人杰地靈，特色文化資源十分豐富。六安瓜片茶文化更是獨樹一幟，成為皖西特色文化的重要組成部分。千百年來，皖西人民在采茶、制茶的生產實踐中，創造了許多極具地方特色的茶文化，留下了許多美麗的傳說。

（3）古往今來，許多文人雅士在品嘗、鑒賞六安瓜片時，留下了許多膾炙人口的詩篇和美麗的佳話：早在一千二百多年前，唐代大詩人李白就有詩稱頌“揚子江中水，齊山頂上茶”；明代科學家徐光啟在《農政全書》中有“六安州之片茶，為茶之極品”之贊譽；大文學家曹雪芹的曠世之作《紅樓夢》中甚至有80多處提及六安瓜片；在革命戰爭時代，周恩來副主席和葉挺軍長情系六安瓜片的佳話廣為流傳；1971年美國國務卿基辛格首次訪華時，周恩來總理就以六安瓜片作為國品禮茶饋贈予他；等等。

（4）要想成功地打造六安瓜片品牌，就應將皖西豐富的地方文化與茶品牌有機地結合起來，將六安瓜片的歷史文化資源與六安瓜片的品牌創建結合起來，將六安瓜片的人文精神與六安瓜片的品牌創建結合起來，賦予六安瓜片更高的文化附加值。通過品牌創建，實現茶葉文化與茶業經濟的統一，地方特色文化與茶業經濟的良性互動。

（三）扶持茶業龍頭企業，增強品牌整合能力。

實施茶葉品牌戰略，應該同實施大企業大集團戰略相結合。目前六安瓜片生產仍然以茶農戶或小企業分散經營為主，生產技術水平低，缺乏有力的組織形式和產業化的規模優勢，很難直接參與國內國際市場競爭，這是六安瓜片茶產業創品牌的最大困難。六安瓜片茶產業與全國茶業一樣，多年來沒有打造出一個有很高知名度的茶葉品牌的主要原因是品牌整合能力低。品牌的整合能力實際上是一種資源整合、技術整合、資本整合和市場整合的綜合能力，分散經營或者小企業經營不具備這種綜合能力，而龍頭企業是集科技開發、市場開拓、生產經營為一體的經濟實體，具有強大的品牌整合能力，能開發和引導市場發展方向。因此必需大力培植六安瓜片茶產業龍頭企業，加快形成市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農戶的茶產業實體。通過龍頭企業的引導使六安瓜片走向國際市場，打造具有國際知名度的茶葉品牌。

（四）品牌的市場推進策略。

（1）品牌商標設計要有文化創意。首先，品牌是一種產品綜合復雜的反映，而商標卻濃縮了產品品質、技術、文化及信譽等要素。因此，在六安瓜片品牌商標設計時，要求盡可能用最高度提煉的文字或圖案符號，力求體現濃縮皖西特色文化和六安瓜片的歷史文化。其次，包裝是品牌的有效載體，是品牌終身的廣告。因此，要設計出能承載品牌文化的特色個性的包裝，將六安瓜片品牌文化具體化、外在化、形象化。最后，政府應在品牌茶葉宣傳上給予大力配合，如舉辦茶文化節、茶葉博覽會等。

（2）加強品牌宣傳推介力度。在六安瓜片茶品牌的推介中，要充分利用茶葉博覽會、茶文化節、旅游節等大型活動機會來進行六安瓜片品牌的促銷和宣傳；將六安瓜片品牌宣傳與皖西特色文化資源開發宣傳結合在一起；另外，要充分利用電視、廣播、報紙、雜志等媒體進行宣傳，提高六安瓜片品牌的知名度。

（五）品牌的市場維護策略。

（1）注冊商標，保護品牌?？梢园凑樟补掀钠贩N、等級分別注冊商標，以注冊商標專用的茶葉罐、盒、袋，統一包裝。

（2）把好品牌茶質量關。質量是品牌的生命，品牌靠質量支撐，消費者對品牌產品的依賴源于對產品質量的認同。因此，應以過硬的質量保證品牌茶葉的信譽和形象。

（3）地方政府應積極參與六安瓜片品牌市場維護，制定并實施六安瓜片生產標準，全面實行茶葉無公害生產，嚴格按照相應的國家和國際標準指導茶葉的生產與加工。

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