廣告英語的詞匯特點(diǎn)

摘要： 廣告英語作為商品服務(wù)介紹和商品服務(wù)信息宣傳的載體，因具有特殊的效用，逐漸成為特殊用途英語的一員。其在用詞、句法、修辭等方面都表現(xiàn)出一定的特點(diǎn)。本文主要通過分析各類商業(yè)廣告英語的用詞，總結(jié)出廣告英語詞匯廣泛使用口語體、單音節(jié)動詞、褒義形容詞及復(fù)合詞等七大特色，為國內(nèi)商業(yè)廣告的出口提供參考。

關(guān)鍵詞： 廣告英語 詞匯特點(diǎn) 商業(yè)廣告

引言

在商品經(jīng)濟(jì)繁榮、信息充斥的今天，作為傳播信息的一種方式，廣告已經(jīng)滲透到生活的每一個角落，成為人們生活中不可缺少的組成部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界每人每天平均至少要接觸800次廣告，而在美國甚至達(dá)到1600次。而中國加入世貿(mào)，意味著中國的市場將與國際市場一體化，中國的產(chǎn)品與品牌也將大量涌向國外市場，因而中國的廣告業(yè)即將面臨一個如何真正國際化的大問題。作為廣告重要組成部分的廣告語言即廣告英語以其獨(dú)特的風(fēng)格受到研究者的關(guān)注。筆者通過對不同類別的商業(yè)英語廣告的分析發(fā)現(xiàn)廣告英語用詞講究洗煉、含蓄，并初步總結(jié)出廣告英語詞匯的七大特點(diǎn)。

一、廣泛使用非正式書面語和口語

廣告英語要極力吸引顧客的注意和興趣，必須注意語言的感召力，盡量使用大眾化、口語化的語言乃至非規(guī)范化的俚語，以便人們的理解和記憶。例如：

1.Is your microwave cooking fast？

——You bet！

You bet是日常口語，意思是當(dāng)然、肯定，相當(dāng)于surely，of course。

2.Finally，a doll that doesn’t talk，eat，drink，wet or go poo.（終于有了一個不吵不吃不喝不尿尿、不拉屎的娃娃。）

Go poo是美國俚語，意為拉屎。

3.We’ll drop our pants for you！（我們要為你脫掉我們的褲子。）

這是一則服裝廣告的標(biāo)題，俏皮的語言令人忍俊不禁。

當(dāng)然，口語的使用必須考慮所宣傳的商品和面對的客戶，如果是高級時裝就需要華麗、典雅的文字，如果使用上面的廣告詞，結(jié)果將身價(jià)大跌，適得其反。

二、頻繁使用單音節(jié)動詞

莎士比亞曾說“簡潔是智慧的靈魂”。廣告需要在有限的空間和時間里發(fā)揮出最大的效益，用簡潔的語言，深入淺出，突出主題，達(dá)到立竿見影的效果。簡潔的廣告讓人一目了然，過目不忘，既引起讀者的注意和興趣，又突出重點(diǎn)。因此，一些單音節(jié)詞頻繁地被使用。其中常見的有：make，get，take，come，go，keep，love，need，feel，start，help，give，look，use，like，save，taste，know等。例如：

1.Take time to indulge.盡情享受吧！（雀巢冰激凌）

2.Come to where the flavor is.Marlboro country. （光臨風(fēng)韻之境——萬寶路世界）

3.Choose your pen as carefully as you choose your words.（選筆如選詞般謹(jǐn)慎）

廣告的最終目的是促使消費(fèi)者購買其商品。然而，在廣告英語中“buy”用得極為謹(jǐn)慎，因?yàn)閎uy讓人聯(lián)想起花錢的行為，而其常用的“give，get，let，get，take，bring”等替代形式，讓人產(chǎn)生擁有的欲望，更富有生活氣息和親切感。比如：Take Toshiba，take the world.（擁有東芝，擁有世界）；Let GE information services relieve some of the pressure.（讓GE信息服務(wù)減輕你的一些壓力）；Give your wife a perfect polished diamond watch.（給你妻子一只光彩奪目的鉆石手表）；Bring your family to enjoy an original Italian meal.（帶上你的家人去享受真正的意大利美食）。

三、善用褒義色彩濃厚的形容詞以及形容詞的比較級和最高級

在目前的廣告推銷策略中，軟推銷十分流行。軟推銷是指人們喜歡使用感性的而非直截了當(dāng)?shù)姆绞酵其N產(chǎn)品。因此，情感性形容詞（描述性和評價(jià)性形容詞），尤其是有積極肯定意義的褒義色彩濃厚的評價(jià)性形容詞倍受推崇。根據(jù)英國語言學(xué)家G.H.Leech的統(tǒng)計(jì)，使用頻率最高的形容詞，按其使用頻率的高低依次為：new，crisp，good/better/best，fine，free，big，fresh，great，delicious，real，fully/sure，easy/bright，clean，extra/safe，special，rich［１］（p82）。這些形容詞能夠幫助讀者們在腦海里形成美麗的畫卷，在消費(fèi)者心目中營造一種理念——如果我選擇了這種產(chǎn)品或這項(xiàng)服務(wù)，我的生活將更加美好。比如：Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡（麥斯威爾咖啡）；主要用來介紹食品的delicious，crisp，fresh和rich，傳遞著一種視覺、聽覺和味覺信息，使人產(chǎn)生無法抵御的誘惑。如：freshly baked bread，a juice rich in vitamin A and C，a delicious original Spanish flavored pizza等。

寫作廣告最重要的成功因素是商品本身。撰稿者要在透徹地了解所售商品的屬性特征的基礎(chǔ)上發(fā)揮想象力與創(chuàng)造力，選準(zhǔn)詞條突出產(chǎn)品的特色及優(yōu)勢。比如以下兩則鉆石廣告分別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品不同的優(yōu)勢：High-tech diamond harder than steal（高科技磨制的鉆石強(qiáng)于鋼鐵的硬度）；Unique faceted girdle captures more light（獨(dú)一無二的帶狀刻面的鉆石更加光彩奪目）。又如以下幾則服飾、鞋類廣告，分別突出各自產(chǎn)品的特性BRIDAL STYLE CHIC，SLEEK SEXY AT LAST！（新娘的款式，的確漂亮、時髦、性感！）；hand-assembled rigid bangle bracelets（手工裝配的硬手鐲表帶）；carefully designed wearproof sport shoes（精心設(shè)計(jì)的耐磨損的運(yùn)動鞋）。 近幾年美容行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品種類更是百花齊放，爭奇斗艷。而護(hù)膚品廣告莫過于強(qiáng)調(diào)對膚質(zhì)的保養(yǎng)和改進(jìn)，因此“晶瑩剔透”、“光滑而有彈性”等字眼就成了廣告商筆下的寵兒。比如：...will make your skin looks smoother，tightened toned；With... you will have a brighter，more transparent skin.

廣告中經(jīng)常大量使用形容詞的比較級和最高級，以突出推銷的產(chǎn)品的長處及最佳品質(zhì)。比如：Better sight，better sound， better buy... Magnavox（TV）；The smoother，filtered（光滑，帶過濾嘴）；plumper，firmer skin；quicker，easier service；lower caroling；better absorption；more comfortable.The world’s coolest CDs aren’t made in New York，London.They are made in my apartment.（Philips CD Recorder）世界上最酷的CD不是來自紐約或倫敦，而是來自我的公寓。（飛利浦CD刻錄機(jī)）

通常，形容詞的詞序有一定的排列規(guī)則：限定詞—描繪形容詞—表示大小、新舊的形容詞—表示類別的形容詞—表示類別的名詞（作定語）—名詞中心詞。例如：

Free breathable nylon panty.（尼龍女褲，呼吸自由）

All-Natural，drug-free pain relief.（純自然無毒止痛片）

Trendy，rigid bangle bracelets（時髦的硬手鐲表帶）

Brand-new flawless skin（嶄新的無瑕疵的皮膚）

四、靈活使用復(fù)合詞

廣告的目的在于吸引讀者，在有限的空間創(chuàng)造出無限的視聽效果。這主要表現(xiàn)在復(fù)合詞的運(yùn)用上，因?yàn)閺?fù)合詞的構(gòu)成不受英語句法在詞序排列上的限制，運(yùn)用得比較靈活，又能代替短語，使廣告更加具有可讀性。其結(jié)構(gòu)也表現(xiàn)得新穎別致，很容易產(chǎn)生印象，便于人們長期記憶。例如：sugar-crisp（甜脆的），glow-in-the-dark（黑暗處閃光的），nylon-lace（尼龍花邊）等。復(fù)合詞在技術(shù)設(shè)備、服務(wù)類、日常消費(fèi)品中屢見不鮮。由于技術(shù)設(shè)備的詞匯往往比較復(fù)雜，用復(fù)合詞來描述某個產(chǎn)品的功能特點(diǎn)的現(xiàn)象更加普遍，比如：high-pressure（高壓的），full-color（色彩豐富的），multi-functional（多功能的），perfectly-textured（質(zhì)地精密的）。另外，由數(shù)字構(gòu)成的特殊復(fù)合詞屢見不鮮，比如：2-litre（versions），4-wheel，255-horsepower，3-button，15-ounce。

復(fù)合詞是以各種詞類構(gòu)成的，種類繁多。從詞性來區(qū)分，出現(xiàn)頻率最高、數(shù)量最多的是復(fù)合名詞，其可由大多數(shù)詞性的詞來合成（戚云方，2003：94—96）。例如，形容詞+名詞：first-class；名詞+名詞：state-of-art；副詞+名詞：must-haves；名詞+形容詞：brand-new；動詞-ing+形容詞：piping-hot；名詞+動詞-ed：home-baked；副詞+動詞+ed：carefully-designed；形容詞+動詞-ing：good-looking；副詞+動詞-ing：best-selling；形容詞+動詞不定式：easy-to-wash；名詞+動詞-ing：self-renewing。

其次使用的是復(fù)合形容詞。常見的合成方式有：名詞+動詞-ed，形容詞+形容詞，名詞+動詞-ing，動詞-ing+形容詞，名詞+動詞-ed，形容詞（或副詞）+動詞-ing/-ed；名詞+動詞；名詞+名詞；名詞+形容詞（戚云方，2003：97）。例如：3-year limited（warranty），silky-smooth（lining），face-lifting，water-based，multi-juice，quick-hitting（foot warmer），water-proof，fresh-up，water-soluble。

還有使用范圍日趨廣泛的復(fù)合動詞，常見的合成有逆成法和轉(zhuǎn)類法［2］（p99）。例如：mass-produce，well-connected，home-baked，point-of-purchase（materials），ready-to-eat（food），easy-wearing（shade）。

五、巧用造字和錯拼

廣告商善于把人們所熟悉的字或詞故意拼錯，或者加上前綴或后綴合成新詞。這些新詞雖然與原詞形態(tài)不同，但仍不失原義，而且更增添了新意，在生動、有趣中又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，賦予了廣告極大的魅力。例如，在商標(biāo)詞中經(jīng)常出現(xiàn)的“super-”、“-ex”、“ultra-”等，都是用來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)異。比如：SuperZoom（相機(jī)），Superslim（減肥食品），Ultracare（化妝品），Rolex（勞力士手表）。而后綴“-y”給消費(fèi)者一種新鮮感，表示“有點(diǎn)……的感覺”。常見的有：milky，juicy，chewy等。又如，“Drinka pinta Milka Day”這則廣告的撰寫者將“Drink a pint of Milk a Day”寫成了弱讀音，讀起來頗有韻律美。后綴“-aid”表示產(chǎn)品的功能，即“有助于……”，如Kitchen-Aid廚房用具，含有廚房幫手的意思。

錯拼造成的不同尋常、獨(dú)樹一幟的感覺吸引了消費(fèi)者新奇的目光。比如一家海濱度假旅店就取名為Twogether（two+together），是從together變異而來。名字散發(fā)著浪漫的氣息，二人世界令男女伴侶們神往。又如一則眼鏡廣告“OIC”，三個大寫字母的排列酷似一副眼鏡，另外其讀音又近似“oh，I see！”，生動形象地道出了視力不佳的顧客內(nèi)心的喜悅，怎能不讓人心動？類似的錯拼不勝枚舉，如omigod（oh my god），c’mon，baby（come on）等。

在錯拼中還經(jīng)常出現(xiàn)用字母來代表商標(biāo)的音節(jié)，使商標(biāo)簡潔、醒目。比如：Nu，R，U分別代表new，are，you。常見的有：Nuskin化妝品，Nu-Tech電器，Kids-R-Us，UMe。

六、適當(dāng)使用縮略詞

縮略詞又稱首字母縮略詞，是由一詞組中各主要詞的第一個字母縮合而成，因而幾個字母就可以代表幾個單詞［３］（p16）。縮略詞簡潔醒目，尤其是商標(biāo)詞，不僅意義明了而且外觀大方。比如：3-R guarantees are offered：guaranteed repair，replacement and refund.又如常用的縮略詞apt—apartment（公寓），brm—bedroom（臥室），dly—daily（每日的），mod—modern（現(xiàn)代的），等等。以下列舉部分常見的縮略詞，見下表：

七、精用外來詞

隨著國際間交流和貿(mào)易的加強(qiáng)，商品廣告中經(jīng)常出現(xiàn)外來詞，增添了商品的異國風(fēng)味，讓消費(fèi)者產(chǎn)生來自原產(chǎn)國的信賴感。比如法國是美食之都，因此常見飯店餐廳打著法語口號：How does it tast？Je ne sais pas！“Je ne sais pas”是法語“不知道”的意思；Buy one entrée，get one free！（訂一道主菜，免費(fèi)送一道）。這既增加了人們的好奇心，又表明其具有正宗的法國風(fēng)味。法國的香水和護(hù)膚品、服飾亦是風(fēng)靡全球，比如著名的品牌Estée Lander（雅詩蘭黛），Channel No. 5（夏奈爾5號），Perrier（法國百麗兒礦泉水）等。在這些商品中的法文既可提高商品的價(jià)值，又增強(qiáng)了消費(fèi)者對商品的信賴度。

結(jié)語

綜上所述，廣告英語的用詞有其獨(dú)特之處，既強(qiáng)調(diào)簡潔明了，又追求獨(dú)創(chuàng)新穎，挖掘商品的獨(dú)特品質(zhì)。廣告在經(jīng)濟(jì)和人們的日常生活中產(chǎn)生越來越大的影響，尤其是加入世貿(mào)組織之后，廣告英語的重要性更是不容忽視。本文所引例證、實(shí)例大部分是近期出版的廣告書刊和雜志上摘錄的（Beijing weekend，F(xiàn)eb.9-11，2004；Lady，2003年第5期；Herworld.com，March 2005.等）。本文對廣告英語的詞匯特色進(jìn)行了初步研究，希望能為中國產(chǎn)品的對外宣傳提供一些參考。

參考文獻(xiàn)：

［1］黎海斌.商務(wù)人員看廣告學(xué)英語［M］.中國紡織出版社，2003：82.

［2］戚云方.廣告與廣告英語［M］.浙江大學(xué)出版社，2003：99.

［3］張健.新聞英語文體與范文評析［M］.上海外語教育出版社，1994：16.