ＣＲＭ及在截流客戶資源中的應用

[摘要] 在理解CRM（（客戶關系管理）基本內涵的基礎上，分析了我國目前會展實踐過程中存在的問題，針對上海光大會展的有益做法，提出了幾點建議。

[關鍵詞] CRM(（客戶關系管理） 客戶資源 會展管理

對一個成功的展會而言，具有滿意度的成熟客戶為展會帶來的價值遠遠高于新客戶的價值。中國小商品國際展會中心充分重視展會客戶資源流失，及時有效地解決客戶關系管理中存在的問題，重視客戶關系管理系統的建立，在導入ISO9001國際質量認證體系的同時，為保持客戶資源，獲得具有品牌忠誠度的客戶，建立了客戶數據中心，進行了CRM（客戶關系管理）的嘗試。通過CRM（客戶關系管理）的導入，提升了我們對客戶的管理模式，強化了服務意識，有效地改善了會展工作流程，初步形成以客戶管理為核心內容的服務管理、銷售管理、內部管理、知識管理體系。導入CRM（客戶關系管理）系統，起決定性作用關鍵因素有：領導層意識超前，善于接受新事物和理念，敢于進行新嘗試并積極支持；選擇CRM（客戶關系管理）產品時決斷正確；企業與技術提供方的工作配合默契，彼此充分信任和理解；企業上下保持一致，資源支持到位，各部門間共同參與CRM（客戶關系管理）產品選型和試用，鼓勵在崗人員接受培訓；針對現成的CRM（客戶關系管理）軟件產品，根據企業實際需求；不斷支持技術進步，逐漸提升CRM（客戶關系管理）系統的軟硬件基礎配置，使CRM系統的運用具有更廣泛性。

導入CRM（客戶關系管理）系統，必須科學利用與整合客戶資源。

首先，對現有參展商進行分類管理：根據在本市各類展會的參展企業的表現和能力將參展商分組并確定資料的屬性決定取舍。淘汰部分參展商資料可能在短期內對展會產生影響，但從長遠看，健康的展商渠道是健康的品牌展會發展的必要條件。同時將可用的參展商分為跟蹤與關懷，對于前者組織力量跟蹤其企業的發展情況與參展表現，不符標準者予以淘汰；對于后者的工作重點則是提供進一步的會展服務，如簡化報名手續、資料上網、按企業要求提供個性化服務，改善其參展形象。

其次，重新確定客戶檔案的內容和作用；刷新客戶檔案并將其作為重要的管理手段和管理工具，逐步將客戶資料、客戶信用情況的簡單記錄擴展到對客戶背景情況、客戶的動態、客戶費用和利潤管理情況、區域競爭對手資料、參觀商意見反饋、會展服務提供商意見、客戶策略等系統記錄，全面、系統、專業化地完善對不同類型客戶進行全方位的管理。此外，我們還將參展商檔案從局部展會逐步擴大到所有其他相關展會的參展商，建立全面的展商和參觀商檔案，從上游到下游逐步完善，使會展中心的管理幅度形成向最終用戶延伸。

再者，運用現代信息技術建立客戶、展會信息處理系統。從信息的采集工作著手，信息采集渠道來自國內各屆展會、網絡及行業協會等，及時地予以甄別、提煉、將零亂和支離破碎的客戶信息進行整合，使其成為有價值的，使采集的信息形成有價值的客戶知識和市場知識。建立起企業內部的知識管理系統，真正地、最大限度地發揮信息對展會營銷與展會間競爭的作用，確保信息渠道的通暢和高效。

最后，提煉客戶知識，建立以客戶知識為導向的營銷體系；無論怎樣完善和豐富的客戶信息也是無法直接利用的，只有通過科學手段對客戶信息進行去偽存真、去粗取精，精心提煉出客戶知識，才具備利用價值。只要將客戶知識與展會企業的市場營銷緊密結合起來，從而才能成為客戶提供最佳的展會產品和相關服務。

鑒于國內大部分會展企業尚未建立起基本的管理信息平臺（MIS），現在試圖一步到位地導入CRM（客戶關系管理）體系，完全基于數據的封閉式流程，來強行細管理，按時間進程和數字增量來推動、監控或評價員工業績是不科學的。因此，CRM（客戶關系管理）更多地體現為一種信息協同和資源支持效應。在提煉客戶知識的基礎上，建立以客戶知識為導向的營銷體系。因此，建立以展商和觀眾為主體的客戶關系管理系統，用于進行客戶利潤貢獻度和客戶生命周期價值評估，并在此基礎上逐步建立真正意義上的CRM（客戶關系管理）系統。科學的方法除了要求定性分析外，總免不了一些枯燥繁瑣的量化依據。如上海光大會展中心初上CRM（客戶關系管理）系統時，管理人員和員工普遍認為，眾多的界面概念、操作內容和封閉式的數據流程常給工作帶來生硬的形式感。針對此種情況，上海光大會展中心在導入的CRM（客戶關系管理）應用方案時，沒有過多地改變自己的工作流程習慣和管理思維方式，只是注重提高現有管理模式下每一環節的效率和控制力度。強調幫助企業建立內部全方位的管理信息平臺，使企業內部各員工崗位、職能部門及業務單位之間高度共享管理信息，做到對企業內外各種資源的關聯管理和實際利用。在信息化平臺的基礎上導入主旨在于協同支持而非監控施壓的流程，在應用上提供更多的管理方法和員工參與機會，以客戶關系管理為應用訴求，以工作流自動化為具體應用方式。

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