論傳統媒體盈利模式的創新

[摘要] 盈利模式的轉型是當前傳統媒體的當務之急。傳統媒體要創新盈利模式，在改變傳統觀念，提高主業贏利能力的同時，還要在多元經營和跨媒體經營上多做探索。

[關鍵詞] 傳統媒體 盈利模式 創新

傳統媒體主要是指電視、廣播和報紙，是相對于以網絡為代表的新媒體而言的。在當前媒體的大競爭時代，傳統媒體單一依靠廣告收入的盈利模式已經不能很好的應對新形勢的挑戰。傳統媒體要獲得進一步發展，就必須在盈利模式的理念和措施上有所創新。

一、我國傳統媒體的盈利模式正面臨“拐點”

長期以來，我國傳統媒體的盈利模式一般都遵循著“二次售賣”模式，即媒體將媒介產品以低于成本的價格賣給媒體受眾，再將受眾賣給廣告商，通過收取廣告費來獲得利潤。在這一模式下，媒體靠“買內容”盈利，利潤往往很小或不盈利甚至虧損。但從利潤總額看，由于廣告收入的增加，就可以彌補相應的損失，甚至能夠增加利潤總量。這種盈利模式的關鍵因素是媒體要占有較大的媒體傳播市場份額，才能依此獲得較多的廣告收益。目前，廣告收入在傳統媒體的盈利中所占的比例是非常的大。據統計，將近有一半的傳統媒介，其廣告收人占經營收人的90%以上。而美國的許多媒介集團的廣告、發行或節目收人往往只占其全部經營收人的三分之一左右。

單一廣告盈利模式必然會對傳媒產業的可持續穩定發展帶來限制和威脅。由于廣告投放深受經濟形勢的影響，因此對“廣告收入”的高度依賴，勢必使傳媒經營的風險增高。從目前的情況看，這種風險正在成為傳統媒體需要認真面對的現實。

1.傳統媒體間的競爭，導致媒體間廣告收入差距拉大

過去，由于我國廣告業發展還不成熟，加之媒體之間競爭并不劇烈，使得我國傳統媒體利用單一的廣告盈利模式就能獲得較大的收益，媒體也借此獲得了較快的發展。但在當前我國總體的廣告市場投入沒有太大變化的情況下，媒體數量的擴充，必然會導致傳統媒體廣告收入減少。

另外，由于創新不足，媒體數量的發展直接導致了同質化競爭不斷加劇。一些強勢媒體，依靠其強大的影響力，在廣告市場上占有著比較多的份額。據尼爾森媒介研究發布的最新報告顯示，2007年三大主流媒體——電視、報紙、雜志的廣告投放總額達4415億元。而電視媒體仍位居中國媒介行業的龍頭地位，是各廣告主投放的首選，占各媒體類型總額的82%。而報紙和雜志分別占據總額的16%和2%。廣告收入的差距還體現在地區之間。一些來自省級以上強勢媒體“居高臨下、搶分蛋糕”，嚴重蠶食了一些地方媒體的廣告市場空間。不僅如此，一些同城媒體也存在相互“分餐爭食”的現象。

2.新媒體的競爭，進一步壓縮傳統媒體占有的廣告市場空間

由于數字化媒介的崛起，人們消費和使用媒介的方式正面臨著深刻變革。數字化新媒介的發展，使我們進入了大媒體競爭時代。廣告主選擇對象極其豐富，把媒介的使用變得“碎片化”和“分工化”。據《Netguide2008中國互聯網用戶媒介與廣告接觸測量報告》數據顯示：在調查互聯網用戶最能影響其購買行為的媒介時，53.9%用戶選擇互聯網，而居第二的中央電視臺只有19.4%?；ヂ摼W“購買影響力”已經高于中央電視臺。2007年11月公布的國內四大網站新浪、網易、騰訊和搜狐2007年第三季度財報顯示，四大網站在第三季度網絡廣告總收入達到1.08億美元。這表明網絡媒體在廣告市場上已經獲得大眾的認可，形成了對CCTV等傳統媒體的挑戰。

從以上兩方面分析看，我國傳統媒體原有的廣告贏利模式正面臨“拐點。如果不能及時加以創新，傳統媒體就很難實現可持續發展。

二、傳統媒體盈利模式應創新理念

隨著報業集團、廣電集團的組建，傳統媒體的競爭日趨激烈，而媒體的盈利模式單一弊端越來越明顯。正如接受挑戰意味著創造機遇一樣，整個傳媒業盈利模式的困局也恰恰是傳媒業發生新突破的機遇。只要不斷追求創新，努力探尋新的盈利模式，就會使傳媒業獲得突破性的發展。

1.堅持“內容為王”理念，提升傳統媒體的主業盈利能力

媒介產業是內容產業，“內容為王”是傳媒發展的一條鐵律。無論是傳統媒體，還是新媒體，都要遵從“內容為王”的理念，這是傳媒獲得發展的思想基礎。因此，傳媒提高盈利能力首先就要在提高內容的質量上下功夫，通過走“精品化”的道路，提高媒體的主業盈利能力。

2.樹立整體經營的理念，走多元化經營道路

長期以來，廣告是媒體經營的核心，但同時又是經濟發展的“晴雨表”，因此，當整體或區域經濟增長進入低谷區時，首先受到沖擊的是廣告市場。隨著廣告投放的減少，媒體的盈利狀況將惡化。不僅如此，隨著物價的上漲和工資水平的提高，媒體成本支出也呈現剛性增長。因此，調整媒體的盈利結構，首先就要從改變單一依托廣告盈利入手。在壯大主業的同時，有選擇地多元化經營，重視形式產品和延伸產品開發，通過價值鏈接使媒體增值，降低廣告收入在全部收入中的比例。

3.樹立跨媒體經營理念，由依靠單一媒體盈利模式轉變到跨媒體盈利模式

所謂跨媒體就是指一個媒體集團擁有不同類型的多家媒體，而跨媒體經營則是媒體集團通過利用擁有的多家媒體這一平臺來進行各種經營活動。當前，我國的媒體集團發展很快，實行跨媒體經營可以進一步擴大盈利的來源范圍，并能減低成本，使媒體獲得最大化的利益。

傳統媒體的跨媒體經營主要包括兩個層次：一是傳統媒體內部的報紙、雜志和電視幾種不同介質媒體之間的跨越和融合，形成一個全新的綜合媒體平臺。二是傳統媒體和新媒體之間的跨越和融合，利用自身的內容優勢，力爭在新媒體領域也要分一杯羹。

三、傳統媒體盈利模式的創新方向

目前，隨著市場競爭的加劇，一些媒體已經逐步意識到廣告、發行等傳統盈利模式已很難滿足利潤的高速增長和跨越式發展的需要。因此，創新媒體的盈利模式，運用市場化的運作理念和多元化的產出模式，已成為傳統媒體實現可持續發展的必然選擇。

1.適當提高“一次售賣”的獲利比重，緩解媒體經營的成本壓力

從產業的角度看，傳媒產業要想盈利，首先就要能夠制做出有價值的、能夠對受眾產生較大影響力的“內容”。媒體內容建設與媒體盈利模式之間良性的互動的關系，將促進媒體的可持續發展。因此，傳統媒體一方面要繼續依靠“二次售賣”來獲利，另一方面要在擁有高質量的“內容”的基礎上，根據受眾的經濟承受能力，適當提高“一次售賣”在收入中的比例。例如，上海的《新聞晨報》歷年來發行量和廣告額不斷攀升，但每天的發行虧損卻在80萬元左右。在對市場仔細分析后決定從2005年7月1日起，把報紙的零售價提到7角。如今該報日均發行量達50萬以上，僅此一項就增收2400萬元。報價的適當提高，將使這些媒體主業的盈利能力得到提高，從而為進一步辦好報紙提供非常好的物質基礎。

2.注重活動營銷策略，提高媒體品牌的增值盈利能力。

活動營銷，也叫事件營銷，是指新聞媒體在把握市場需求的前提下，通過整合自身的資源，借用社會關注的焦點，策劃各種富有創意的活動或事件進行創收的一種市場營銷活動和過程。從美國《財富》雜志舉辦的“財富全球論壇”到中央電視臺的“春節晚會”、“年度經濟人物”，從《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》的系列峰會，“活動營銷”在媒體營銷和增加創收方面開始扮演重要角色，逐漸成為媒體發展的一種新盈利模式。

3.實行多元經營，擴展傳統媒體的盈利空間

多元經營是指在傳媒行業之外的更大范圍內進行擴張探索。早在上個世紀90年代初，許多傳統媒體就已經開始涉足其它行業，多元化發展已觸及房地產、金融、貿易、物流、IT、辦學等高端行業。南方日報報業集團就在系列化和一體化的基礎上，不斷開拓多元化發展。它旗下不僅有南方廣告有限公司、南方報刊發行總公司還有南方房地產公司和南方新發展顧問公司等多家企業。這些企業利用南方報業的影響力在各自的領域內謀求更大的發展。多元化發展實現了報業集團對相關產業的開發，并大大增強了媒體的實力。

4.進軍新媒體領域，開拓傳統傳媒盈利新天地

數字新媒體不僅給傳統媒體帶來了競爭，也是傳統媒體未來的發展新方向。面對數字媒體迅猛發展的態勢，許多傳統媒體采取跨媒體的方式，通過與新媒體的嫁接，使自身發展成一種數字化多媒體傳播平臺。而這種數字化的傳統媒體也就多提供了一種收入來源。上海文廣新聞傳媒集團就大力進軍新媒體，從經營網上視聽業務的東方寬頻到經營數字電視與高清電視的文廣互動，從經營IPTV的百視通到經營手機電視的東方龍，文廣的觸角延伸到電視、電腦、手機三大終端。

總之，由于形勢的變化，傳統媒體正面臨空前的挑戰。要獲得生存與發展，必須在創新盈利模式上做更多的探索。

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