淺析動感地帶與新勢力的品牌競爭

[摘要] 隨著社會主義市場經濟的深入和發展，我國的電信運營業已經由原來的一家壟斷變為多強爭霸的格局，隨著電信改革和重組，行業環境發生巨大轉變，形成中國電信、中國移動、中國聯通、中國網通、中國鐵通等五家分層競爭的格局。而中國移動和中國聯通又是我國通信市場的兩家主要運營商，尤其是二者針對年輕人推出的時尚品牌——動感地帶與新勢力，因為這兩個品牌在消費對象、資費方式等方面具有相似點，但是鑒于兩公司實力、營銷策略等方面的不同，又存在很多不同點，因此，需要從品牌個性、品牌識別、營銷策略等方面進行對比分析。

[關鍵詞] 動感地帶 新勢力 品牌競爭

動感地帶與新勢力是移動公司和聯通公司專門為年輕人推出的符合他們“時尚、創新、叛逆”個性的客戶品牌，兩品牌不僅凸顯出“時尚、好玩、創新”的品牌特性，而且在一定程度上都吸引了不同需求的消費者，歸根到底，兩品牌之間的競爭實際上就是中國移動與中國聯通兩大移動寡頭之間的競爭。

一、中國移動與中國聯通經營環境分析

1.行業概況

中國移動通信于2000年4月20日成立，注冊資本為518億元人民幣，資產規模超過4000億元，已連續4年被美國《財富》雜志評為全球500強，最新排名第242位，成為連續三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的惟一中國企業，是北京2008年奧運會合作伙伴。

中國聯通成立于1994年7月19日，于2000年6月21日、22日分別在紐約和香港掛牌上市，公司總資產為1468億元，是中國惟一一個能夠經營所有電信業務的運營商，同時也是惟一雙網(GSM、CDMA)運營商。

2.兩公司的SWOT分析

中國移動雖然掛牌時間不長，但它是從原來的中國電信中剝離出來的，因此，它的實際經營時間相對聯通來說要長，一方面品牌較聯通更能深入人心，更能使消費者耳聞目熟；另一方面，企業規模遠大于中國聯通，投資實力和推廣力度方面有很大的優勢，便于將各種推廣促銷活動順利開展。但是移動的入網費用和使用費用較中國聯通高，使對價格敏感和追求實惠的消費者在購買時產生負面影響，使品牌形象處于高價位狀況。而中國聯通雖然近幾年發展速度很快，但是其網絡基礎設施的建設還顯的不太完善，因此一部分聯通用戶在考慮轉換網絡，這對于移動來說是一個很大的競爭機會。中國加入WTO將會帶來更多更強大的競爭對手會嚴重分流中國移動的業務量和用戶，對移動造成很大的威脅。

中國聯通雖然投身市場的時間不長，但是卻趕上了新技術的浪潮，在發展之初就采用了當時先進的GSM技術，為自己在市場中爭得一席之地；為了縮小和中國移動之間的差距，國家在資費和業務等方面都給予聯通相當大的優惠政策，使得入網費和使用費都相對中國移動便宜。但是聯通服務質量差以及各種負面報道不斷涌現，較多出現在不合理收費和收費的不透明性，使現有消費者對其產生不滿情緒，削弱了品牌在消費者心目中的地位。近幾年業務量持續平穩的增長，以及現代的人更加注重綠色、環保、健康，CDMA手機逐步被人們關注，這也是區別于移動來說較大的競爭機會。而聯通最大的威脅也是和移動一樣，就是隨著WTO的到來，未來的市場競爭者可能更多，將加劇市場拓展的難度。機逐步被人們關注，這也是區別于移動來說較大的競爭機會。而聯通最大的威脅也是和移動一樣，就是隨著WTO的到來，未來的市場競爭者可能更多，將加劇市場拓展的難度。

從總體上看目前中國移動的勢力仍強于中國聯通，移動是市場領導者，而聯通則是一個強勢的市場追隨者。雖然國家極力扶植聯通的發展，但是這種優惠政策也將在逐步取消。而在今年宣布的中國聯通與中國網通合并以及中國聯通向中國電信出售CDMA業務，這一次的重組將成為新公司未來發展的嶄新起點。從長遠看，我國電信市場的競爭將越來越激烈。

二、兩公司目前的營銷策略

1.產品策略

(1)中國移動的產品策略

中國移動推出的“全球通”、“神州行”和“動感地帶”是其主打的三種品牌。全球通業務是經營多年、全力打造的品牌，知名度高，品牌形象穩健，擁有眾多的高端客戶，它已經成為國內網絡覆蓋最廣泛、國際漫游國家和地區最多、功能最為完善的移動信息服務品牌，充分體現了全球通品牌的核心理念——“我能”。神州行是中國移動通信旗下客戶規模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是我國移動通信市場上客戶數量最大的品牌，由于其擁有網絡覆蓋優勢，用戶人緣很好，因此，客戶數量已占中國移動通信客戶總數的70%以上。動感地帶是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌，它資費靈活，因為你可以根據自己的業務需要，來辦理適合于自己的套餐活動，比如說針對在校大學生你可以選擇不同標準的短信包月服務以及可以自由開通校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學生聊天計劃等優惠業務，使大學生輕松感受到溝通的樂趣，還提供多種創新的個性化服務，比如，游戲百寶箱讓你的手機變成游戲機、移動QQ走哪兒都能聊到哪，個性鈴聲圖片隨時下載等等，花樣不斷翻新給用戶帶來前所未有的移動通信生活。

(2)中國聯通的產品策略

中國聯通的主要品牌有“世界風”、“如意通”、“聯通新時空”和“新勢力”。世界風業務是專門為追求成功的人士提供的高效便捷的通信服務；如意通是以實惠、方便的低通信服務，更加貼近百姓生活的溝通需求；聯通新時空的品牌則主要側重于中高端客戶，為其提供專業化的無線通信解決方案。新勢力是針對青少年用戶群推出的客戶品牌，比如說針對在校大學生提供的校園卡套餐，不但可以選擇不同的短信包月服務還可設置親情號，訂置聊天計劃、熄燈計劃、長途計劃這三種優惠計劃，體現出了“話說多了，但話費卻不多”的特點，滿足了年輕人輕松聊天的樂趣。

2.價格策略

(1)中國移動的價格策略

中國移動針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策。如針對全球通用戶，主要運用套餐的方式進行優惠；針對神州行用戶，主要運用親情號碼的方式局部降價；針對動感地帶用戶，實行新業務捆綁策略不僅可以選擇短信包月套餐，還可選擇娛樂套餐，音樂套餐等，提高了客戶的使用價值。

(2)中國聯通的價格策略

中國聯通在資費上主要采取“普降”的策略，資費降價更實在，力度也更大，但是代價較高。比如說，同樣為年輕人打造的時尚品牌動感地帶與新勢力。新勢力的資費就要比動感地帶劃算的多，同樣是15元包月，新勢力送200條不分網內外的短信，30分鐘市話主叫，以及市內主叫0.20元/分鐘，尤其在校園內主叫可減少到0.10元/分鐘；而動感地帶卻只是送180條網內短信，主叫0.25元/分鐘，沒有市話贈送部分，只是到晚上九點以后主叫降為0.15元/分鐘。

3.營銷渠道策略

(1)中國移動的營銷渠道

中國移動的銷售渠道主要包括自營的營業廳和大量的非自營的通訊產品零售店。由于其成立時間長、營業網點繁多、且營業廳的認知度較高，因此自營營業廳是其主要的分銷渠道。同時，由于手機購買者通常是在購買手機的同時辦理入網業務，因此，價格低廉、網點繁多的通訊產品零售店也是相當重要的一個分銷渠道，并且這種趨勢正在日漸明顯。

(2)中國聯通的營銷渠道

中國聯通的銷售渠道同樣也包括自營的營業廳和大量的非自營的通訊產品零售店。由于其成立時間較短、營業網點有限且覆蓋范圍不足，營業廳的認知度不是很高，通訊產品零售店是其主要的分銷渠道。目前通訊產品零售店的網點越來越多，且銷售量越來越大，這在相當程度上補償了中國聯通公司營業網點不足的缺點。

4.促銷策略

(1)中國移動的促銷策略

中國移動利用資金優勢，對中國聯通進行“鎮壓”，通過巨量廣告投入轉移用戶對競爭對手的活動注意力，它們花巨資聘請周杰倫為動感地帶的形象代言人，提出了“我的地盤聽我的”極具煽動力的口號，以及葛優代言的“神州行，我看行”等廣告，力圖占領整個市場。在促銷策略上，中國移動注重求新求變，不時推出并無實質性內容的“新活動”，開展“挑戰杯2006動感地帶”河北省大學生創業作品展示活動，以及“動感地帶2007全國街舞電視挑戰賽”等一系列活動，以保持用戶的關注度。

(2)中國聯通的促銷策略

中國聯通在促銷策略上則是“不出手則已，一出手往往有大動作”，活動聲勢一般較大，且有實質性的優惠和推廣內容。比如在今年四川汶川地震救災之時，中國聯通攜手平安保險公司推出“聯通安心卡”和“聯通安居卡”，聯通用戶只需2500分，可換取保額高達67萬元的“聯通安心卡”，只需4500分可換取保額高達39.1萬元的“聯通安居卡”，保障了廣大用戶個人和家庭的財產安全。

三、動感地帶與新勢力品牌對比

1.從形象代言人的角度分析

形象代言人在擴大品牌知名度方面有著得天獨厚的優勢，代言人身份各異，所體現出的效果也各不相同。動感地帶選擇的是周杰倫、潘瑋柏和SHE的組合，看中的是他們在年輕歌迷中的偶像作用。他們另類、特立獨行、叛逆的姿態正與動感地帶品牌的形象相符合。而作為競爭對手的新勢力，則是以一群朝氣蓬勃的普通年輕人來體現其積極、向上、健康的品牌形象，雖然后期邀請到了歌壇新秀林俊杰、張韶涵作為代言人，但是這兩位歌手在歌迷心目中都是給人鄰家男孩和乖乖女的印象，與“動感地帶”的代言人周杰倫、潘瑋柏和SHE相比，少了幾份距離，多了幾份親切感，但還是沒有擺脫一種平民化的色彩。

因此，可以說動感地帶選用的是高可信度代言人，他們是具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，一般是某個領域的名人、專家或權威，比如演藝界的歌星、科研界的學者等，因為它能夠以極強的說服力與號召力來傳播品牌的價值內涵。而新勢力則是選用低可信度代言人，多數選用公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型，他們來自生活與工作的各個領域，是廣大普通受眾的代表或熟悉的對象，它源于生活現實，以平凡訴求的手法拉近與大眾的距離，從而達到說服目的。這種手法和步步高無繩電話形象代言人角度是一樣的，它也是以一造型獨特、話語俏皮的普通人為其形象代言人，受眾記住了步步高，也記住了這位總愛叫“小麗”的男人，甚至在聽到“小麗啊”三個字時，我們會立馬想到步步高。

2.從品牌定位的角度分析

定位，就是對品牌進行戰略設計，以便于能在目標消費者心中占有一個獨特、有價值的位置。品牌定位明確、個性鮮明才會有明確的目標消費層，消費者才會感到商品有特色，有別于同類產品，形成穩定的消費群體。今天要想在激烈的競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰略上達到差異化最有效的手段之一。

動感地帶將目標客戶定位在15歲～25歲之間，年輕、時尚、動感的人群，主要以大學生和剛參加工作的白領為主，他們追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，并且對移動通信中的娛樂、休閑、社交的需求比重較大。中國移動依據這個群體的特點組合出適合他們的業務和資費，占得先機，并獲得了成功。而新勢力品牌的定位也是針對16歲～26歲的大學生和白領，提供業務以數據通信為主，兼提供語音業務，最大的賣點就是菜單DIY操作，包括定制聊天、圖鈴、游戲等數據業務。

新勢力與動感地帶的品牌定位，筆者認為兩者在年齡定位上是相同的，爭搶的是同一塊“蛋糕”，筆者想這是造成新勢力在推廣中反映一般的原因之一。而新勢力作為市場的后到者，要想真正吸引年輕用戶，僅靠資費低是不夠的，新勢力把贈送短信不限定在網內與動感地帶只注重網內，對移動的優惠較大的措施不同，新勢力把套餐所送的短信包括網內和網外，無論給移動、聯通、還是小靈通發短信都計算在內，講究的是網內網外平等，收費一致，這一決策在資費策略上是相當成功的。此外，菜單DIY操作是新勢力的一大特點，在這個充滿個性化的時代里，個性就是時尚，獨一無二永遠是時尚一族的追求，于是，DIY不可避免地成為現代人生活的新時尚，用戶通過菜單短信和網站就可進行個人自由定制、自由組合的方式設置資費。

3.從品牌個性的角度分析

品牌個性作為品牌的核心價值，是構成品牌力的重要組成部分。它反映的是消費者對品牌的感覺，品牌個性可以來自與品牌有關的所有方面。產品是品牌行為最重要的載體，企業產品本身的發展隨著在市場上的展開而逐漸廣為人知，從而形成自身鮮明的個性。

隨著移動電話在年輕群體的普及，已經不再是一個簡單的只能接打電話發短信的通訊工具了，而是體現個性、品位、時尚的符號。移動正是看到品牌使用者的這一特點，以“我的地盤聽我的”極具煽動力的語言表現另類時尚不與他人相同的個性。因此，“動感地帶”更強調特立獨行，強調獨享、不與他人相同的思想。

作為競爭者新勢力則意識到這是一個團隊協作的時代，他們相信自己，認為“團結就是力量”，只有合作才有成功，并且強調愿意把自己的成果與大家分享，緊緊抓住團隊意識提出“就要你紅”的口號，后來以林俊杰、張韶涵、卡通優帕為一體的品牌代言，也是強調年輕人的自信、創新、分享、團隊精神，作為品牌核心與動感地帶形成差異。

4.從品牌識別的角度分析

品牌識別在當今社會已經不單單是為產品設計一個商標，取個名字而已，它有著多層內涵“證明身份、表明同一來源、尋找個體化自我、認識社會化的自我。”總之，它必須要能帶來便于記憶的感官感受，以便消費者區別于其他品牌。

動感地帶（M—ZONE）以橙色這一充滿活力的色彩基于涂鴉文化的視覺表現，立足于目標用戶的個性面，打造自主、時尚、反叛的品牌形象，得到大眾的普遍認可。

新勢力品牌標識則經過了一番變化，由最初的幾何造型加紅、黑、黃色的方塊有秩序的擺放在一起，但是這個標識活力不足，并沒有將年輕群體的充滿活力及自信的個性凸顯出來。因此，為了品牌長遠的發展，聯通又推出了由紅、藍、黑三色組成的新標識，線條充滿活力，而且還加上卡通人優帕的可愛造型，集中體現了“陽光、時尚、創新”的品牌個性，得到了大眾對其品牌的青睞。

5.從營銷策略的角度分析

中國移動將大學生喜愛的街舞與動感地帶結合在一起，推出了“2003動感地帶M—ZONE中國大學生街舞挑戰賽”，使得動感地帶的品牌號召力進一步在大學校園擴大。同時動感地帶先后與麥當勞合作推出“動感套餐”、與NIKE聯合贊助高中籃球聯賽、贊助華語音樂榜、開展尋找M—ZONE人系列活動、舉辦大學生街舞比賽直至與NBA簽定市場合作協議，融合了眾多流行元素的動感地帶迅速完成了從通信品牌到時尚品牌的升華。

與動感地帶贊助“全球華語音樂榜中榜”相對應，2004年，聯通新勢力也贊助了“南方MTV天籟演唱會”，“新勢力校園青春熱舞大賽”，聯通認為這些參與者都是充滿活力及自信的樂壇新勢力，正好迎合新勢力的年輕消費群體個性特點，而且還推出卡通形象代言人搶奪用戶眼球，發動文化攻勢，不僅代表了新勢力的品牌形象，而且還會引發與之相關的動漫，玩具等各種商品的開發。

綜上對比可看出，動感地帶與新勢力這兩個品牌在品牌定位和營銷策略這兩方面是相同的，因為他們都是為年輕一族打造的時尚品牌，而且其營銷策略都是以贊助的形式來吸引時尚一族的人參與。而在代言人、品牌個性、品牌識別的角度是不同的，他們各自采用了高低可信度代言人，所體現的品牌思想一個是強調特立獨行，一個是強調團隊協作，以及打造出的品牌形象也體現的是反派和陽光的形象。因此，通過比較不難發現，品牌的塑造是一個長期復雜的過程，在這一過程中任何一個環節的得失都將影響最終品牌的成敗。只有用戰略的眼光進行分析研究，才能在消費者心中建立起一個完整的品牌形象。無論“動感地帶”還是“新勢力”都在不斷的調整維護自己的品牌形象，以期在激烈的競爭中贏得市場。

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