淺談企業(yè)品牌延伸策略

所謂品牌延伸是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享原有的品牌資源；也就是說它是利用已經(jīng)取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項(xiàng)目，使新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項(xiàng)目開始市場運(yùn)作，獲得原來品牌力量的支持。品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受壽命周期規(guī)律的約束，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)，是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其壽命周期便成為企業(yè)的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命。有了新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品，品牌重新證明自己的價(jià)值，跟上了時(shí)代的要求。國際研究表明，在美國市場近十年來成功品牌（通常指年?duì)I業(yè)額至少在1500萬美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨日益多元化、多品化、多能化、多樣化、多角化、多客化的今天，如何使品牌適應(yīng)這種經(jīng)營變遷，已成為企業(yè)經(jīng)營者戰(zhàn)略管理的核心。

一、品牌延伸的意義

1.有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場

在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了發(fā)展和前進(jìn)，就要不斷地研制開發(fā)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品市場的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財(cái)力，而且還需要一定的時(shí)間。而通過品牌延伸則可以將開發(fā)出的新產(chǎn)品冠以名牌，迅速地打入市場。它不僅為開拓新產(chǎn)品市場節(jié)約了大量的營銷費(fèi)用，而且也為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場贏得了時(shí)間。

2.利于新產(chǎn)品樹立形象

眾所周期的是新產(chǎn)品形象的塑造是非常困難的，成功的形象塑造需要耗費(fèi)大量的企業(yè)資源，有時(shí)甚至?xí)诙鵁o獲。但如果企業(yè)原有的成名品牌能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品的個(gè)性，那么通過品牌延伸，新產(chǎn)品的形象很容易可以塑造出來。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品能夠沿襲成名產(chǎn)品在市場上的獨(dú)特形象，可以很迅速的建立起新產(chǎn)品的品牌形象，為產(chǎn)品進(jìn)入市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.利于企業(yè)發(fā)展

實(shí)施品牌延伸策略，可以擴(kuò)大擁有名牌的企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)在實(shí)行品牌延伸策略時(shí)，通過其經(jīng)營領(lǐng)域的拓展，使企業(yè)獲得高額利潤的同時(shí)，形成優(yōu)勢互補(bǔ)、技術(shù)關(guān)聯(lián)的整體。品牌延伸也可以使企業(yè)中的人、財(cái)、物、技術(shù)、管理、企業(yè)聲譽(yù)等有形無形資產(chǎn)，發(fā)揮其巨大的潛力，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。品牌延伸還可以節(jié)省企業(yè)有限的資源，因品牌代表產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)等，在同一品牌下延伸出來的其他產(chǎn)品或勞務(wù)，可以利用品牌在消費(fèi)者心目中的地位，而無須去花大量資金再為新品牌作宣傳。品牌延伸還可以分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)由原來的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展，從而有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

二、品牌延伸策略

1.產(chǎn)品線延伸策略

產(chǎn)品線延伸策略指在使用同一著名品牌的某個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)，增加產(chǎn)品項(xiàng)目，并且繼續(xù)使用同一著名品牌。這一策略是市場上品牌延伸最常見也是最易成功的延伸模式，新產(chǎn)品使用同一品牌，品牌形象與個(gè)性定位容易統(tǒng)一，使新產(chǎn)品能夠最大限度利用品牌資源。具體又可分為向上延伸、向下延伸以及水平延伸、雙向延伸四種方式。

2.行業(yè)的品牌延伸策略

按照延伸產(chǎn)品與主產(chǎn)品所處行業(yè)的不同，可以將品牌延伸策略分為同行業(yè)品牌延伸和跨行業(yè)品牌延伸兩種。

同行業(yè)延伸與產(chǎn)品線延伸有許多交叉點(diǎn)，也是市場上十分常見到一種延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵蓋的商品是配套商品或者是使用時(shí)關(guān)聯(lián)度非常高的商品，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品處于同一行業(yè)，滿足的是共同的需求。企業(yè)在發(fā)展過程中，隨著技術(shù)的積累和對本行業(yè)了解的深入，進(jìn)行配套產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的開發(fā)是近乎自然的選擇，而且成功的可能性也相應(yīng)較高。

跨行業(yè)延伸是指主品牌涵蓋不同行業(yè)的不同種類的產(chǎn)品，滿足多種需求。這種方式比較少見，但卻被我國一些有雄厚實(shí)力的大企業(yè)所偏愛，如TCL生產(chǎn)手機(jī)、彩電、電腦、電池、照明設(shè)備；娃哈哈從開始的兒童營養(yǎng)口服液，發(fā)展到現(xiàn)在中國最大的飲料企業(yè)，涵蓋飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、醫(yī)療保健品、方便面等十余種產(chǎn)品，甚至將產(chǎn)品延伸到童裝行業(yè)，也是以娃哈哈為品牌名。

3.依據(jù)品牌內(nèi)涵的品牌延伸策略

品牌內(nèi)涵即指“品牌核心價(jià)值”、“品牌關(guān)聯(lián)”及“品牌核心優(yōu)勢”等相應(yīng)概念，包括品牌所關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品種類，品牌定位，品牌下產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)與市場形象等。品牌內(nèi)涵是一個(gè)品牌的靈魂，依據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)品牌延伸可以劃分為內(nèi)涵不變式與內(nèi)涵漸變式兩種方式。

內(nèi)涵不變式一般存在于同行業(yè)、水平品牌延伸中，或是企業(yè)發(fā)展相對成熟平穩(wěn)、發(fā)展跨度不大的時(shí)期。這一模式被大多數(shù)人所贊同，因?yàn)槠湫吕袭a(chǎn)品的主要屬性基本相同，品牌延伸后延伸產(chǎn)品不會(huì)造成核心品牌內(nèi)涵的變化，在延伸產(chǎn)品本身發(fā)展良好的情況下，對核心品牌的負(fù)面影響不大或相對不容易出現(xiàn)。

內(nèi)涵漸變式一般出現(xiàn)在跨行業(yè)、垂直品牌延伸中，或是企業(yè)發(fā)展速度較快、發(fā)展跨度很大的時(shí)期。如海爾始于冰箱，現(xiàn)今已拓展到家電、IT、手機(jī)等行業(yè)；熊貓以電子產(chǎn)品起家，現(xiàn)在熊貓手機(jī)、熊貓軟件在市場上比比皆是。這些企業(yè)的品牌內(nèi)涵都在潛移默化中發(fā)生著改變。

4.主副品牌延伸策略

按照新產(chǎn)品使用核心品牌名的方式可以將主副品牌延伸策略劃分為三種：新產(chǎn)品直接使用核心品牌名、新產(chǎn)品間接使用核心品牌名，以及新產(chǎn)品同時(shí)使用核心品牌名與副品牌名，即直接冠名、間接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名與間接冠名均是很常見的延伸方式，通過使用原品牌名有利于節(jié)約推廣成本，加快市場導(dǎo)入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，間接冠名較直接冠名更易規(guī)避品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，受負(fù)面影響相對較小。

副品牌延伸方式近年來被許多企業(yè)所推崇，是比較熱門的一種延伸方式。所謂副品牌，就是在保持核心品牌名不變的情況下，為新產(chǎn)品引入一個(gè)副品牌名，如“海爾——神童”、“松下——畫王”等。副品牌名一般能夠直觀，形象地表達(dá)新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象，同時(shí)也利用了核心品牌的品牌資源。這樣消費(fèi)者既可以對新產(chǎn)品保持一個(gè)整體形象，又能夠?qū)ζ髽I(yè)各類產(chǎn)品形成比較距離，體現(xiàn)共性的同時(shí)彰顯個(gè)性。對品牌資源的利用程度，以及避免延伸風(fēng)險(xiǎn)的能力均大大增強(qiáng)。

5.授權(quán)許可品牌延伸策略

授權(quán)許可品牌延伸策略指通過授權(quán)許可得方式延伸品牌，即準(zhǔn)許別人使用你的品牌名稱和商標(biāo)，通常授權(quán)對象是和原品牌截然不同的產(chǎn)品類型。消費(fèi)者之所以購買授權(quán)許可的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于品牌的良好聲譽(yù)和消費(fèi)者對品牌的信任。由于品牌和授權(quán)許可的產(chǎn)品聯(lián)系緊密，消費(fèi)者常常在購買過程中沒有意識(shí)到自己購買的是授權(quán)許可的產(chǎn)品。

三、品牌延伸成敗的影響因素

1.核心品牌因素

核心品牌又稱為原品牌，指已建立市場地位的、作為品牌延伸出發(fā)點(diǎn)的原有品牌。其影響又可細(xì)分為以下幾個(gè)延伸因子:相似因子、市場強(qiáng)大程度因子、品牌定位因子、品牌內(nèi)涵等。一般來說，相似度越高，核心品牌越強(qiáng)大，偏向非屬性定位、象征意義的定位核心品牌以及內(nèi)在的涵義越豐富，品牌延伸可實(shí)現(xiàn)的空間越大。

2.消費(fèi)者因素

品牌延伸的成敗最終取決于消費(fèi)者對其的態(tài)度和評(píng)價(jià)，其影響細(xì)分為以下延伸因子:品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌的適應(yīng)度。消費(fèi)者對核心品牌的了解和知名的程度越高、聯(lián)想范圍和深度越廣，心理感受后和接受能力越強(qiáng)，品牌延伸成功率越高。

3.市場因素

影響品牌延伸的市場因素主要有兩個(gè)方面:競爭程度和生命周期。競爭越激烈，品牌延伸的相對價(jià)值越高。并且同類產(chǎn)品處于萌芽導(dǎo)入期與處于成熟期相比較，運(yùn)用延伸的效果前者會(huì)明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進(jìn)行。

4.其他營銷因素

公司在品牌延伸時(shí)，營銷組合因素也會(huì)對品牌產(chǎn)生一定影響，主要包括價(jià)格因素、銷售因素等。

5.公司因素

根據(jù)研究，公司因素的影響主要反映在以下二個(gè)方面；公司可信度和公司相關(guān)度等，關(guān)聯(lián)度越高，延伸機(jī)率越大。