奧運經(jīng)濟效應(yīng)對我國后奧運體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展審視

[摘要] 在2008年北京奧運會成功舉辦后，基于奧運經(jīng)濟的注意力、借勢、品牌理論對我國后奧運體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析認為：我國應(yīng)繼續(xù)承辦高規(guī)格的國際比賽，傾力使北京成為國際體育中心城市，在體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境建設(shè)、市場培育等方面為我國其它地區(qū)提供示范作用。同時通過民族品牌的正確市場定位、制作標準化等方面建設(shè)，打造國際馳名的民族品牌，為我國體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞] 奧運經(jīng)濟 后奧運 體育產(chǎn)業(yè) 效應(yīng)

2008年無與倫比北京奧運會的成功舉辦，無疑對擴大我國在世界上的影響具有重要的作用。其中中國體育產(chǎn)業(yè)從2001年北京奧運會籌辦直至成功舉辦期間，奧運經(jīng)濟為我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。奧運會后如何基于奧運經(jīng)濟效應(yīng)的特點理性地審視我國體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，對于促進我國后奧運體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展無疑具有重大的意義和廣泛的影響。

一、 理性認識北京奧運會籌辦期間我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況

北京申辦2008年奧運會成功后，我國體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷福利型向消費型、一家辦向大家辦、事業(yè)型向經(jīng)營型、行政型向社會型的逐步過度后愈發(fā)呈現(xiàn)生機勃勃發(fā)展的景象，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢喜人。具體表現(xiàn)為：體育用品市場繼續(xù)蓬勃發(fā)展，基于北京奧運會高等級賽事的競賽表演市場加速發(fā)展，其他健身娛樂市場、體育科技和咨詢市場、體育彩票市場等體育市場形成規(guī)模市場的體系日趨成熟；包括有形資產(chǎn)的經(jīng)營和無形資產(chǎn)的開發(fā)利用的體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷拓寬，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益逐步提高；社會投資辦體育產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢發(fā)展很快，涌現(xiàn)出一大批符合現(xiàn)代企業(yè)制度多種所有制的體育俱樂部、體育企業(yè)和企業(yè)集團。

在北京奧運會給我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的機遇，充分肯定我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢的同時，要理性的認識我國體育產(chǎn)業(yè)奧運籌辦期間發(fā)展的現(xiàn)狀。首先，我國體育產(chǎn)業(yè)在整體還處于發(fā)展的起步與過度階段，還未完全適應(yīng)整體市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，與發(fā)達國家相比還有較大的差距。目前，歐美發(fā)達國家體育產(chǎn)業(yè)對于國家GDP的貢獻率已達1.5%以上，而我國的體育產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻不足0.5%。體育產(chǎn)業(yè)在整體結(jié)構(gòu)也不盡合理，體育用品市場的產(chǎn)值占到我國體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值的一半以上。而在競賽表演市場、體育傳媒與廣告市場等方面，有著與發(fā)達國家較大的差距。其次，我國體育產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟主導(dǎo)整個經(jīng)濟體制的大環(huán)境里，經(jīng)營機制受制于相應(yīng)配套的國家政策與法規(guī)，直接導(dǎo)致產(chǎn)權(quán)不清、資源浪費等現(xiàn)象的發(fā)生，從而影響了我國體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。第三，我國的體育產(chǎn)業(yè)還表現(xiàn)為基于東西部地域經(jīng)濟差異而引起的區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡特征。無論從作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體的競技體育，還是作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本條件的體育場館，以及體育系統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營收入水平、區(qū)域的體育消費水平看，東部地區(qū)都是明顯高于西部地區(qū)。

二、繼續(xù)發(fā)揮奧運經(jīng)濟的注意力效應(yīng)，謀求我國后奧運體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

近年，奧運會愈發(fā)成為全球關(guān)注的焦點，與其包括TOP等計劃迎合了全球經(jīng)濟一體化和經(jīng)濟擴張?zhí)攸c密切相關(guān)。奧運經(jīng)濟投資者都是著眼于全球發(fā)展趨勢和商品擴張覆蓋更大范圍消費需求的企業(yè)。要繼續(xù)充分發(fā)揮奧運經(jīng)濟的注意力效應(yīng)，一方面利用北京等地區(qū)成功舉辦奧運會的焦點效應(yīng)，傾力打造北京發(fā)展為國際體育中心城市。北京在籌辦奧運會期間投資2800億人民幣傾力打造北京的國際大都市地位的基礎(chǔ)上，進一步繼續(xù)在體育產(chǎn)業(yè)軟硬件上適當(dāng)投入，以謀求北京的體育產(chǎn)業(yè)對于全市GDP的貢獻1.7%向3%的國際體育中心城市目標邁進。在此模式下，長春的亞洲冬運會、廣州的亞運會、深圳的世界大學(xué)生運動會，以及我國積極申辦冬季奧運會的舉措，均可有效地構(gòu)筑我國體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的平臺。另一方面要把握奧運注意力經(jīng)濟的階段性特征，預(yù)防 “馬太效應(yīng)”、“低谷效應(yīng)”，著力發(fā)揮北京等地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)獲得高速發(fā)展的空間和效益，并通過北京的示范作用輻射全國，謀求我國其他地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

三、繼續(xù)發(fā)揮奧運經(jīng)濟的借勢效應(yīng)謀求我國后奧運體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在繼續(xù)發(fā)揮北京奧運經(jīng)濟的借勢效應(yīng)時，要充分挖掘奧運經(jīng)濟的催化劑作用，正確處理加快北京體育產(chǎn)業(yè)和我國體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的關(guān)系，建構(gòu)我國體育產(chǎn)業(yè)整體上可持續(xù)發(fā)展。

一方面，要以抓住成功舉辦奧運會的契機，加快我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境建設(shè)。在總結(jié)運行奧運經(jīng)濟適應(yīng)國際奧委會的運行規(guī)則，把握其領(lǐng)域清晰、層次清晰、市場清晰的需求特征的理論基礎(chǔ)上，加大成功經(jīng)驗的宣傳。在體育產(chǎn)業(yè)方面，既要加大硬件環(huán)境的建設(shè)，又要加強體育產(chǎn)業(yè)軟件的建設(shè)。尤其要充分發(fā)揮成功舉辦奧運會后我國在體育產(chǎn)業(yè)、體育經(jīng)營管理專門人才等專業(yè)人才的作用，進一步完善體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策與市場運行等軟環(huán)境方面的建設(shè)。并通過北京奧運會《奧林匹克標志保護條例》、《北京市奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)定》等法規(guī)對奧運標識等無形資產(chǎn)的保護深化認識的基礎(chǔ)上，全面提高全民對體育產(chǎn)業(yè)的法律保護意識，優(yōu)化我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境。

另一方面，要加大政府培養(yǎng)體育市場的培育力度，優(yōu)化、完善我國體育市場的結(jié)構(gòu)。在社會主義市場經(jīng)濟初級階段，由于體育消費不屬人們必需的生活消費，體育市場不會自然形成，加上其沒有形成完善的市場機制和競爭機制，因此政府必須采取相關(guān)措施去開發(fā)和培育。充分利用北京奧運會舉辦期間通過社會媒介正確的引導(dǎo)和宣傳的競技表演市場初步大規(guī)模形成的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展體育彩票業(yè)、健身娛樂市場、體育旅游業(yè)、體育中介業(yè)等體育產(chǎn)業(yè)核心市場，在拓寬體育市場的基礎(chǔ)上，優(yōu)化我國體育用品單一發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

四、繼續(xù)發(fā)揮奧運經(jīng)濟的品牌效應(yīng)發(fā)展我國后奧運體育產(chǎn)業(yè)

北京奧運會的成功舉辦，較之于以往歷屆奧運會可口可樂、柯達等國際馳名品牌，北京奧運會孕育了我國的聯(lián)想集團以TOP伙伴打造國際知名品牌的歷程，體育產(chǎn)業(yè)方面也有李寧等民族品牌積極參與。并以成功舉辦奧運會的契機，積極發(fā)揮奧運經(jīng)濟的品牌效應(yīng)加速我國民族品牌邁向國際馳名品牌的進程。

首先，要求民族品牌的塑造必須做好正確的市場定位。民族品牌的塑造必須審視我國人口眾多、市場廣闊的優(yōu)勢，充分利用體育人口遞增的趨勢，定位不同層次的消費群體進行品牌塑造，并通過品牌推動市場尋求回報。在立足民用化的體育產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)上加大品牌的社會化力度，在拓寬體育市場的基礎(chǔ)上獲得企業(yè)利潤的最大化。

其次，民族企業(yè)要博采眾長，增強自主創(chuàng)新能力以建構(gòu)國際品牌。比如體育用品產(chǎn)業(yè)要著力于體育用品開創(chuàng)的新空間，并加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，以打造民族品牌。在體育用品具體的設(shè)計思路上打破慣性思維模式，增強產(chǎn)品的新材料、新工藝等科技含量。像運動服除了在運動場所穿著外，能否與生活便裝、工裝甚至?xí)r裝結(jié)合起來，這需要在款式、面料與輔料的搭配和紡織技術(shù)上都要有新的突破。

第三，我國體育產(chǎn)業(yè)在塑造品牌時要注重體育產(chǎn)業(yè)的工藝、管理制作過程中的標準化和營銷過程中的標準化。只有在實現(xiàn)我國民族品牌自身產(chǎn)品技術(shù)更新和質(zhì)量保證時，在以上兩方面實現(xiàn)標準化，并從標準化的角度進行產(chǎn)品營銷、推介，從而使自身產(chǎn)品與國際相接軌的同時實現(xiàn)品牌的馳名化。目前盡管我國是世界上最大的體育用品加工國，也是獨立生產(chǎn)體育用品種類最多的國家，但符合國際質(zhì)量標準的產(chǎn)品卻很少，其中能為大型賽事所用的就更少。在注重體育用品的工藝標準化的同時，在營銷時要借鑒諸多奧運會TOP計劃合作伙伴的營銷策略，注重自身企業(yè)文化與奧運文化的有機結(jié)合，制定系統(tǒng)的、長期的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略的高度謀求我國體育產(chǎn)業(yè)的長期良性發(fā)展。

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