淺談?dòng)⒄Z廣告語的語言特征

摘要廣告是一門綜合藝術(shù)。本文先從合格的廣告語應(yīng)符合的“AIDA”原則入手，在其后的段落中重點(diǎn)分析了英語廣告語在詞匯、句法及語篇層面上的語言特征，并從這些方面分別來證明合格廣告語應(yīng)符合的原則。

關(guān)鍵詞英語廣告語詞匯句法語篇

中圖分類號(hào):F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

1引言

廣告在英語世界已成為生活中不可缺少的一部分，英語世界每個(gè)人都生活在廣告的海洋中。對(duì)于廣告的定義是有差別的，但廣告的根本任務(wù)是一定的，即捕捉潛在消費(fèi)者并影響他們的感知、態(tài)度和購(gòu)買行為。美國(guó)的E. S. Lewis提出衡量合格廣告的“AIDA”原則，即引起注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望、付諸行動(dòng)，這揭示了廣告作用于消費(fèi)者的心理歷程。根據(jù)這一原則，成功的廣告必須體現(xiàn)相應(yīng)的語言效力:傳遞信息、喚起欲望、促使行動(dòng)、扶植信用。

2 廣告語篇的特征

廣告語篇的特征都是與廣告的特點(diǎn)緊密相關(guān)的，它屬于鼓動(dòng)性的語言，有著強(qiáng)烈的勸說作用，它能夠影響人們的價(jià)值觀念，左右人們的生活方式。盡管各種商業(yè)廣告可能因?yàn)楸恍麄魃唐返男再|(zhì)、廣告的主題、表現(xiàn)方式和媒介的不同而不同，但是以語言為主要媒介的各種廣告中，由于商業(yè)目的和其作用方式方面的共同點(diǎn)，廣告語體還是具有其特殊的標(biāo)志。

2.1 詞匯特征

2.1.1大量使用英語口語

a. 常使用英語縮寫。英語廣告語中經(jīng)常出現(xiàn)一些這樣的縮寫:you’ll，you’re，we’ve，I’m，they’d，they’ve，it’ll，it’s，there’s.

b. 常使用短語。英語廣告語中經(jīng)常會(huì)使用一些短語，尤其是常用一些動(dòng)詞短語來代替單個(gè)的動(dòng)詞:Come across---encounter，Think of---consider

2.1.2常使用形容詞及其比較級(jí)、最高級(jí)

G. N. Leech也列出了20個(gè)英語廣告語中最常用的形容詞:new，good/better/best，free，delicious，full，sure，clean，wonderful，special，crisp，fine，big，great，real，easy，bright，extra，safe，rich.

這些形容詞有助于在讀者的腦海中創(chuàng)建出令人賞心悅目的圖畫，使?jié)撛谙M(fèi)者堅(jiān)定這份信念。下面是一則餐館廣告:

Famous world-wide gourmet cuisine. Excellent daily specials and mouthwatering desserts. 世界有名的美食烹調(diào)。精美的每日特色飯菜和令人垂涎的點(diǎn)心。

這則廣告中形容詞就占了整個(gè)廣告的一半，十分具有誘惑力。

有些形容詞還以比較級(jí)和最高級(jí)的形式出現(xiàn)，以增強(qiáng)購(gòu)買者的信心。

2.1.3有意制造錯(cuò)誤的拼寫形式以吸引人們的注意力

富有創(chuàng)造性的拼寫組合

如:The Orangmostest Drink in the world

這是一則飲料廣告，Orangmostest意思是orange+most+est，most和“est”是最高級(jí)，可使人們對(duì)這種橘汁飲料有了 “High-quality” “High-purity”的印象。

2.2句法特征

英語廣告語的句式往往簡(jiǎn)單，不那么注重語法，卻又精煉、直截了當(dāng)，讓人一看就懂。美國(guó)廣告作家約翰·鮑爾斯說:“商業(yè)性的文字的正確標(biāo)準(zhǔn)是通俗易懂，廣告的第一大優(yōu)點(diǎn)是直截了當(dāng)，過分修飾的文字不僅讓人感到舞文弄墨，而且會(huì)引起反感”。另一方面，為了減少?gòu)V告費(fèi)用，需盡量減少篇幅，所以廣告語往往是用濃縮精煉的語言，以便在有限的空間時(shí)間內(nèi)傳達(dá)盡可能多的信息。因此，廣告語在句法方面有以下特征:

2.2.1句型簡(jiǎn)單，多使用簡(jiǎn)單句。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日用品廣告平均每則是10.3個(gè)單詞;技術(shù)設(shè)備方面的廣告平均每則是11.8個(gè)單詞;而服務(wù)業(yè)的廣告平均每則是12.3個(gè)單詞。例如:

a. Impossible made possible.(Canon打印機(jī)廣告)

b. Fresh Up with Seven-Up.(七喜飲料廣告)

c. Coke Adds Life. (可口可樂廣告)

d. Got milk (牛奶廣告)

2.2.2頻繁使用祈使句和疑問句。

祈使句是一種簡(jiǎn)短，有力且能鼓舞人心的句型，它在廣告語中能激起潛在消費(fèi)者對(duì)某一商品或服務(wù)的購(gòu)買欲望并付諸行動(dòng)。如:

a. See for yourself.

b. Stop in and take a look.

c. Go ahead，compare.

疑問句能使觀眾對(duì)廣告信息由被動(dòng)的接收變?yōu)橹鲃?dòng)地去理解，去辨別，大大減少句子語法難點(diǎn)，因此也經(jīng)常出現(xiàn)在廣告語中。如:

a. Why not let the world largest estate sales organization helps you? (房地產(chǎn)銷售廣告)

b. Dinner Done. (Domino’s Pizza 的廣告)

2.2.3. 在時(shí)態(tài)和語態(tài)上，廣告語常使用一般現(xiàn)在時(shí)和主動(dòng)語態(tài)。一般現(xiàn)在時(shí)給人無時(shí)間和空間限制的感覺，而因?yàn)楸粍?dòng)語態(tài)給人一種不直接、不自然的感覺，所以廣告語常忌諱用被動(dòng)語態(tài)。如:

a. A diamond is forever.

b. You want to brighten your teeth，you travel a lot and want a high-quality toothbrush.

2.3語篇特征

在廣告語篇中會(huì)使用各種修辭手法和表達(dá)方式來描繪廣告中的產(chǎn)品，以獲取更大的效益。英語廣告語素有“鼓動(dòng)性的語言”之稱，因?yàn)橛⒄Z廣告語在語篇上比較喜歡用文學(xué)作品常用的各種修辭方法。常用的修辭方法有擬人、比喻、雙關(guān)和重復(fù)等，例如:

a. Flowers by Interflora speak from the heart. 植物園培育的鮮花傾訴衷腸。(擬人)

b. I’m More satisfied! 我更滿意摩爾香煙。(雙關(guān))

同時(shí)，英語廣告在語篇上可以有很多表達(dá)方式，如直陳式表達(dá)，敘述式表達(dá)，證言式表達(dá)、描寫式表達(dá)等。但有時(shí)更注重于一種描寫和敘述的表達(dá)，以生動(dòng)細(xì)膩的描寫和典型故事使人宛如身臨其境，給人以真實(shí)感。

3 結(jié)語

總之，英語廣告語在不同類型的廣告中有其不同的特點(diǎn)，而任何一則英語廣告不管在內(nèi)容，形勢(shì)，詞語的運(yùn)用及句法結(jié)構(gòu)上有什么特征和風(fēng)格，其共同目的都是為了吸引觀眾對(duì)該廣告的關(guān)注，并將商品的優(yōu)勢(shì)信息傳遞給觀眾以激起他們的購(gòu)買欲望。因此，我們?cè)诹私庥⒄Z廣告語的各種語言特征的基礎(chǔ)上，應(yīng)該運(yùn)用更多語言學(xué)知識(shí)對(duì)其功能和構(gòu)成進(jìn)行分析，進(jìn)一步掌握英語廣告語的魅力在于將語言藝術(shù)、商業(yè)心理、營(yíng)銷策略和視聽效果有機(jī)地融為一體，創(chuàng)作出更多更好的英語廣告語來。