長尾理論對中小企業培育核心能力的啟示

摘要：文章首先利用長尾理論分析了中小企業在長尾時代的地位及角色，指出在市場分割的長尾時代。中小企業將是市場的主體，而中小企業擔負起市場主體的角色必須具有核心能力以滿足消費者的需要與需求，文章指出了培養企業核心能力中小企業應采取的措施，

關鍵詞：長尾理論：中小企業；核心能力

一、長尾時代的主體將是中小企業

互聯網技術的飛速發展與商業的巨大變化正在充分的融為一體。商品需求在時空地域上的限制已被打破。在互聯網時代。幾乎所有的商品都可以虛擬或者以符號的形式出現，商品也能夠超越時間的限制被人發現。銷售額在熱門和小市場之間的分配更加均勻。并且商品信息完全以數據的形式存在。信息傳播的邊際成本正在趨近于零。為長尾市場提供了技術支持。

長尾理論認為，在任何市場中。利基產品都遠遠多于熱門產品。而且，隨著生產技術變得越來越廉價。越來越普及，利基產品的比重將以指數級的速度提高。長尾也將變得更加扁平化(如圖1)。這意味著。熱門產品的比重將下降，而利基產品的比重將上升。如果假設，長尾曲線的長尾無限上升，那么長尾的“頭部”將逐步與長尾的“尾部”接近，實現熱門產品與利基產品的無限接近。進而這個市場實現無限分割的市場和產品。

同時，由于科技的力量，將大大降低供給與需求的連接成本，當物理條件上的限制去除后。消費者的真實的多樣化的需求將自然顯露出來。具有過濾器功能的過濾器將幫助消費者沿著一條既舒服又符合個人品位的道路從已知世界(“大熱門產品”)走向未知世界(“利基產品”)。當利基產品被納入消費者的能力范圍之內，長尾中曾經具有價值而不具有商業價值的產品將開始活躍起來，并將產生社會價值(如圖1)。經濟市場也將在長尾時代從一個大規模市場退回到分割市場。

因而，中小企業作為利基產品的主要生產者，將隨著利基產品的逐步繁榮和實現價值而逐步成長起來，進而成為分割市場的主體：未來的長尾時代將是能滿足多樣化消費者需求的眾多中小企業組成。

二、長尾時代的中小企業需要培養核心能力

企業核心能力的概念是1990年，美國學者普拉哈拉德(C.K.Prahalsd)和哈默(Gary，Hamel)教授在《哈佛商業評論》發表的《公司核心能力》(the Core Conipetence of the corporation)一文中提出的。并對其定義為。組織中的積累性學識，特別是關于如何協調不同的生產技能和有機結合多種技能的學識，并指出“企業核心能力是保持競爭優勢之源”。

從理論上講。中小企業一般是指規模較小的或處于創業階段和成長階段的企業。因此中小企業作為單個企業相對于實力雄厚、發展較為成熟的大企業而言。在人力、物力、財力等資源的占有和使用方面有明顯的不足，在市場競爭中處于弱勢地位，是企業整體中相對弱勢群體。

曾有不少學者權威認為核心競爭力主要是針對大企業而言，中小企業難以形成真正的核心能力。事實上。企業核心能力的培育對中小企業更為重要。中小企業抗風險能力弱，戰略選擇余地小，無法像大企業一樣依靠規模和實力獲取競爭的主動，而只有采取避實就虛、拾遺補缺的市場定位，靠集聚一點戰略和差異化戰略來拓寬狹窄的重大生存空間，企業核心能力無疑成為構成這些戰略的基石。同時，在長尾時代由于生產利基產品的企業大量增加，消費者具有更多的選擇機會致使中小企業競爭更加劇烈，因而。具有突出的核心能力對中小企業的生存和成長具有重要的作用。其實，在意大利、德國等國家。中小企業已經成為經濟的中堅力量。而且在一些特定的領域中成為領先者。長尾理論告訴我們，長尾時代需要的是眾多具有核心能力的中小企業。核心能力將是中小企業占領市場的基礎和成敗的關鍵。是企業特色的體現和持續發展的動力以及企業長期競爭優勢的源泉。沒有核心能力的長尾中的企業將是長尾中的垃圾，而具有核心能力的長尾中企業將是長尾中的耀眼的明星。

三、中小企業培養出核心能力的可能性分析

長尾理論指出，數字傳播、強大的搜索技術和寬帶的滲透力對消費者獲得利基產品的成本顯著下降。這意味著只要企業能夠提供滿足消費者需要與需求的產品或服務，企業的產品便會實現其價值。這與以前缺乏渠道、宣傳等原因造成企業產品價值無法實現形成了鮮明的對比。在長尾時代，是金子總會發光的。

中小企業一般無法與大公司的規模經濟相比，因而無法在價格上取得競爭優勢。但是，物以稀為貴。中小企業可以提供無法大批量生產的，而消費者又需要的產品，從而使產品具有較高的價值。外在的需求決定了中小企業只要能夠使產品或服務具有價值而又能滿足非大眾化的消費者的需要與需求，產品或服務就會有價值和市場，從而為企業培育自身的核心能力提出了要求。即價值性。

長尾中的產品具有個性化的特質，因而具有不可替代性。同時，個性化較強的產品而又常常處于價值鏈的高端，從而具有較高的利潤。充滿個性化的產品大企業一般不會去生產，因為無法形成規模經濟。因而。中小企業可以充分利用自身的特點優勢。創造個性化的產品或服務以滿足個性化的消費者。以避開與大企業的正面競爭，即非替代性和稀缺性。

核心能力重要的特點之一是異質性。從長尾理論中我們可以看到，現實中的眾多消費者具有異質性的需求，但是由于熱門經濟的影響以及獲得異質性的產品或服務的巨大代價迫使具有異質性的消費者壓制自己的需求。而長尾時代的來臨，使得獲得異質的產品或服務異常的方便，消費者的異質性的需求得以顯現。并且價格在消費者的能力承受范圍之內。從而使獲得異質性產品成為可能，進而促進異質性的產品或服務的生產。使大量具有特色的中小企業得以誕生和生存。這樣，生產異質性的產品或服務的企業具有別的企業沒有的可比性。從而回避競爭獲得競爭優勢。即異質性。

經過上文分析。我們可以知道長尾時代所要求的企業特征更利于中小企業培育出核心能力，中小企業完全可以憑借自身的力量培育出核心能力，獲得競爭優勢。

四、中小企業怎樣構建企業核心能力

1 重視技術的力量。長尾理論認為長尾的三種力量是“制造它，傳播它和幫助我找到它”。制造它的力量是生產工具的普及，廉價的生產使尾部有利可圖：傳播它的力量是普及傳播工具，使營銷成本顯著下降。從而顯著下降的獲取成本使尾部市場供應豐富；而幫助我找到它的力量是連接供應與需求，將供求匹配服務做好。這三種力量都是以技術為基礎的，先進的生產技術使降低生產成本成為可能，網絡技術的進步又利于傳播它和幫我找到它。因而，中小企業一方面要注意生產技術的力量以便使成本降低，另一方面要重視網絡等新媒體的力量以便更好的傳播它、找到它。這樣，中小企業才能培養出核心能力，并且才能在與大企業的競爭中獲得一片天地。

2 實施“專而精”戰略。長尾理論指出在長尾時代經濟的特點則是“小塊需求”通過“小塊渠道”對“小塊供應”，的小額交易。消費者的需求因為互聯網的知識和信息機制的完善而被分解和細化、個性化、個人化。對應的在生產和供應領域企業的組織、規模、行為也隨著知識和信息化市場的發展而發生自適應性的細分和專業化。因而。“專而精”戰略是中小企業培育和提升核心能力的基本戰略選擇。中小企業要發揮其“小”的特長，專注于某一兩個方面的優勢，形成核心能力，做成“強”的企業。中小企業要打破傳統的思維定式，避免與大企業直接進行競爭。要從競爭對手和市場空缺中尋找機會，創造“先發制人”的優勢。爭取成為市場的先入者。中小企業要徹底摒棄“小而全”的經營思想，逐步向“小而精”、“小而專”、“小而強”的專業化企業發展，把自己業務做到足夠專業，真正做到與眾不同。形成特色和專業優勢。

3 尋求特色，營造差異化優勢。在長尾時代。消費者的個性化、差異化需求迅速顯露。中小企業必須使產品和服務具有特色。以便獲得差異化競爭優勢。差異化競爭策略是指企業所提供的產品和服務與眾不同，這種與眾不同的效果可以從產品設計、生產技術、產品性能、顧客服務、銷售網、商品形象等多方面去實現。一個企業如能在上述的某幾個方面顯示出優越性。就可以形成比較理想的產品差異化策略效果。為了形成產品差異。企業需要進行廣泛的研究開發、產品設計、高質量原材料選用和爭取顧客支持等工作，或者尋找某些可以利用的差異點。差異化的源泉是創新，企業要標新立異，要爭取日日新、月月新。

4 堅持“以人為本”，重視人力資源的重要作用。在長尾時代，將是知識經濟時代，人力資源作為最為寶貴的資產，中小企業必須通過各種策略吸引合適的人才以保障企業的發展。在企業生存和發展全過程中。每一個環節、每一個階段都與人力資本的創新能力、管理能力、決策能力和技術能力密切相關，人才是中小企業培育和提升核心能力的根本，是實現競爭優勢的關鍵。一方面。要牢固樹立“人力資源是企業第一資源”的指導思想。構建科學有效的人才引進、培養、使用和留人機制，使企業擁有一批具有戰略決策、技術創新和營銷管理的高素質核心人才：另一方面，可通過不斷培訓提高企業職工的整體素質，最大限度地開發企業的人力資源，調動他們的主動性和創造性，提升企業的核心能力。

5 鼓勵創新，獲取持久的競爭優勢。企業獲得長期競爭優勢所依賴的企業核心能力根源于企業的創新活動。創新是推動經濟增長的重要因素，也是企業持續繁榮和增長的根本。因為創新既可以為企業進行現有的業務活動提供更有效的方法(降低成本)，也可以增加產品或服務的購買價值(產品差異)，從而加強企業的競爭力。企業的創新活動直接促進了企業核心能力的形成、發展、維護和再發展。具體地講，企業的技術創新具有以下三大功效。第一。創新活動能使企業獲得領先的機會，使企業能夠領先一步，形成自己的核心能力，成為行業中的領先者；第二。創新有利于企業創造新的生產組織方式，提高資源配置效率，從而降低成本，增強企業的競爭力；第三。創新活動能促進企業核心能力的形成與發展，提升企業的競爭優勢。能為企業的發展創造條件。

6 培育企業成為學習型組織。企業核心能力蘊藏于企業整體長期學習和經驗積累之中，體現企業有形資源和無形資源的有機結合。是企業的一個學習過程。在世界經濟發展變化的日新月異的今天，中小企業核心能力最終體現在能否提供出他人無法模仿的獨占性產品和服務上，而這種獨占性產品和服務是知識和創造力的本質表現，它的獲得取決于員工快速學習與創新的能力。因此。中小企業要形成核心能力，就必須把企業培育成為學習型組織，其核心能力才會充滿生機和活力，最終形成企業市場發展的永恒動力。通過學習，培養創新人才，促進知識的生產、傳播和應用。知識和技能是中小企業最有價值的戰略資源，它不會隨著產品或市場的衰退而衰退。中小企業通過向市場學習營銷技巧，向競爭對手學習競爭手段與技術。向國外一些企業學習管理經驗，為提升核心能力打下堅實基礎。有研究表明，企業經營者的經營和管理有生命周期。學習型組織良好的學習風尚。可以使中小企業經營者更新觀念、增加知識存量、改變知識結構、提高認知水平，進而延長其經營和管理的生命周期，將經營管理水平提高到一個新的發展階段。隨之而來的是企業與經營者的共同成長和發展。

7 培育獨具特色的企業文化。核心能力是中小企業可持續發展的源泉，要使它真正成為競爭優勢。必須構建特色的中小企業文化。企業文化是企業特有的，是企業在長期發展過程中逐步積累、提煉出來的，它是一個企業的靈魂。是企業發展、創新、創造的源泉，同時，它是核心能力的重要構成部分。隨著社會的發展，經濟全球化、數字化、信息化步伐的加快，企業文化和價值觀等無形資產對企業核心競爭力的貢獻也越來越大。企業文化的優劣幾乎決定了企業核心能力的強弱。適宜的企業文化是培育和提升核心能力的土壤和源泉。是塑造核心能力的靈魂。通過建設優秀的企業文化。有利于營造一種團結協作的氛圍。有利于培養員工的忠誠度。有利于樹立企業形象，有利于企業不斷進行管理創新。使核心能力具有異質性和生命力。