危機恢復管理的三個環節

從過程論看，危機管理有三大環節，危機預警、危機處置以及后期的恢復管理。在這三個話題中，無論在研究層面還是在實踐當中，相對于事中處置，危機預警和恢復管理幾乎還處于留白狀態，學術觀照和實踐經驗皆顯不足。本文即聚焦危機恢復管理，先把觀點亮在此處，以供大家批判:責任拯救危機。

所謂恢復管理，即危機事件塵埃落定或煙消云散后，品牌與利益相關者重建共同家園的過程。一些危機當事主體存在一個迷障，以為事件一旦結束，危機便已終結，從而略過了恢復管理這個環節。實則不然，倘若恢復管理缺席，塵囂再起，風云重聚，瞬間自來。而更緊要的是，誤了恢復管理這一環節，雖久經時世變遷，當初危機帶給各方的心靈傷痕卻留了下來，于品牌自身則成為一種“原罪”。

數年以來，我一直在鼓吹危機管理的“事實—價值”模型:危機是事實損害和價值異化的聚合體，一旦危機暴發，對于任何一個品牌的損害都是雙重的:一是與利益相關者事實世界的殘缺或坍塌，二是彼此之間價值圖景的支離破碎。

循此路徑，危機管理實際上存在兩個根本導向:事實層面的應對，當危機發生時，前因后果何在，來龍去脈如何，與誰溝通，與誰博弈，在哪個環節、哪個維度付出代價并因之進行自救、他救，等等;另外是價值層面的應對，即信心、道德、禮法、正義、公平、信念之維的協商和救贖。目前，更多的品牌習慣在事實層面付出努力、采取行動、應對危機;而在價值救贖層面則比較薄弱。造成這種狀況的原因是復雜的，擇其要者有三:

一是未能體認到價值世界重建的必要性，只顧事實層面的溝通、辯護和補救，而任價值世界荒蕪;更極端的原因是，很多當事主體根本不認為引爆危機是自己在價值觀上存在問題。

二是認定事實能夠助益價值，把事情說的圓滿，把工作干的漂亮，自然會重拾信任。事實與價值的確相互影響、彼此纏結，但正如最早提出此事實、價值“二分法”的休謨斷言的那樣，事實不能自然推導出價值:歐幾里的數學定律如何了不起，與他是不是一個道德良善的奴隸主并無直接關聯。同樣，三聚氰胺事件之后的中國乳業，把自己的產品質量搞好了，也不見得就很快贏得消費大眾的認同——呀，他們如今是可信可敬的企業了。

三是看到了價值世界重建的意義，因此發心修復，卻從無下手。人人言稱價值建設是根本，是中樞，然而價值無價無形，逢山此去無多路。出路在于“三步走”，現將我提出的“三步走”分享如次:

危機后期的恢復管理同樣存在事實和價值兩個維度。其中，在事實層面和價值層面各有兩個核心概念至關重要，分別是“真相”和“利益”，“信任”和“意義”。當危機事件結束之后，一般“真相”已大白于天下，或者交給歷史去找答案。如此，就留下“利益”、“信任”和“意義”三個核心概念，正是它們構成了恢復管理的“三步走”。

第一步是利益補救。事件塵埃落定之后，一般來說企業會把危機管理的重心轉移到利益的補救上來:對內盡快恢復常態秩序，創造更多的效益;對外向利益相關者做出補償，以恢復利益契約。

第二步是信任重建。哪里錯了，哪里病了，便對癥下藥。譬如，當初是因為產品質量問題陷入危機，那么恢復管理階段當做出整改，提升產品質量，并將之通過公關、廣告、營銷等方式傳播出去。前面已經提出，事實能夠影響價值，但不能主導、替代價值世界的重建，所以這第二步是有缺憾的，不邁出這一步不行，只邁出這一步也不行。

第三步是意義輸出。所謂意義輸出，即一個品牌在危機結束之后，當構建并輸出人們普遍認同的公共信念，譬如真誠、關愛、美好、平等、人與自然的親善等。如何進行意義的構建與輸出，擔當社會責任就是構建和輸出意義。要把企業的自我角色納入社會公共系統運行當中來，找到個體角色和公共角色之間的價值紐帶，發現價值、踐行價值、傳播價值，筑基意義的世界。一言蔽之，責任拯救危機。