記憶與遺忘的妙處

時(shí)至今日，沒有人再否認(rèn)傳播是一場心理學(xué)的戰(zhàn)役，而記憶和遺忘是心理學(xué)一直在不斷研究的重要課題。德國心理學(xué)家艾賓浩斯(Hermann Ebbinghaus，1850-1909)對記憶和遺忘的規(guī)律經(jīng)過多年研究之后，提出“記憶規(guī)律曲線說”，他指出:“頻率和內(nèi)容決定了人們的記憶度。”這項(xiàng)研究的理論還探討了在多長時(shí)間內(nèi)、以多少的頻次的重復(fù)能夠幫助人們記憶，而人們對不同表述方式的事物存在不同記憶度等心理學(xué)規(guī)律。

這項(xiàng)研究的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是用來指導(dǎo)小學(xué)生如何記憶英文單詞那么簡單。

記憶和遺忘一直是我們頭腦中最奇妙的功能之一，這一對矛盾雙生子的存在客觀上造就了我們所從事的傳播產(chǎn)業(yè)。傳播產(chǎn)業(yè)一直以來存在的挑戰(zhàn)就在于:如何創(chuàng)造性地塑造品牌內(nèi)涵并高效率、持續(xù)地提醒人們記住我們希望他們記住的品牌信息。在品牌建立的認(rèn)知戰(zhàn)役中，對記憶和遺忘規(guī)律的理解和善用將使我們在建立品牌認(rèn)知的過程中愈發(fā)地如虎添翼。

如果有一天，人們的記憶力能做到只看一眼、聽一句就能夠永遠(yuǎn)記住一個(gè)品牌，那我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)就會(huì)像水蒸氣那樣迅速地消失在空氣中。讓我們像相聲界奇才郭德綱先生感謝“衣食父母”的觀眾那樣來感謝“記憶和遺忘”吧，是它們給了我們生存的空間。(且慢，看，我的記憶被重寫了，事實(shí)上“衣食父母”的概念是另一位相聲大師侯寶林先生提出的，記憶和遺忘是多么的奇妙啊。)

現(xiàn)在讓我們來看看在傳播界，記憶與遺忘幫助了誰?又困擾了誰?

首先是我。就個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而言，遺忘曾經(jīng)給了我很大的幫助。

2008年9月，全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對中國經(jīng)濟(jì)的影響逐步顯現(xiàn)，股票市場“跌跌不休”，而三鹿奶粉“三聚氰胺”事件發(fā)生后，伊利股份的股票在雙重壓力下更是雪上加霜。而我反而跑去買了很多伊利股份的股票，因?yàn)槲覉?jiān)信，遺忘會(huì)幫助我。

10個(gè)月后，我發(fā)財(cái)了。原因很簡單:誰還記得三聚氰胺?

我曾經(jīng)很榮幸地為伊利乳業(yè)提供過幾次公關(guān)服務(wù)，但幾個(gè)項(xiàng)目加起來賺到的錢還沒有這次股票投機(jī)賺得多。我一直都不是個(gè)投機(jī)者，但我認(rèn)為這是一次專業(yè)判斷的勝利。

這僅僅是發(fā)生在我身上的有趣經(jīng)歷，而在我們這個(gè)行業(yè)，記憶和遺忘的妙處更是俯仰皆是。老品牌被新記憶賦予了新內(nèi)容，新品牌則不斷地在和遺忘做斗爭，而絕大多數(shù)危機(jī)管理中的品牌最終往往會(huì)被遺忘所拯救。

和伊利乳業(yè)一樣，可口可樂的“二惡英”事件之10年后的今天，我們卻記住了“暢爽”。因?yàn)槎河⒉辉俦粓?bào)道，而你昨天還在電視上看到王力宏和一群年輕人在可樂的氣泡中縱情歌唱。你遺忘了曾經(jīng)的記憶傷害，卻記住了年輕的暢爽感受。

健力寶，這個(gè)曾經(jīng)在我少年時(shí)期就以運(yùn)動(dòng)功能訴求而風(fēng)靡全國的橙味碳酸飲料，卻被人們的記憶牢牢地困住了，在當(dāng)今市場中，定位在碳酸概念、橙味概念、運(yùn)動(dòng)概念方面的飲料強(qiáng)手如林，健力寶最大的挑戰(zhàn)就是如何利用遺忘，有效地重寫人們對它的記憶?

20世紀(jì)70年代，以豐田汽車為代表的日本汽車以便宜、省油而被消費(fèi)者認(rèn)知，很多年以后的今天，豐田汽車不遺余力地重寫了人們的記憶。現(xiàn)在，我們每個(gè)人都會(huì)認(rèn)同擁有油電混合動(dòng)力的雷克薩斯RX450H代表的是豪華與尊貴、時(shí)尚與環(huán)保。

我現(xiàn)在服務(wù)的一家客戶，是中國汽車自主品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，多年來一直以微型車縱橫汽車江湖，而在走向全球競爭的過程中，它舊有的品牌印記將如何被遺忘?新的印記將如何重寫?相信很多年以后，在產(chǎn)品力不斷提升完善的同時(shí)，對舊有品牌形象的遺忘和對新品牌形象的記憶重寫會(huì)幫助他們成為令全球人們羨慕的品牌。

所以，快去了解記憶與遺忘吧!一個(gè)輕松午后、一杯清茶、一本關(guān)于記憶心理學(xué)的書。領(lǐng)悟記憶與遺忘的規(guī)律將對你的工作大有裨益。

附言:行文結(jié)束時(shí)，聽聞陳冠希和阿嬌又準(zhǔn)備復(fù)出了。這一次，遺忘會(huì)幫他們嗎?