從３０００到４５００００，尖端演繹暮光神話

“暮光之城系列”中文版最早由臺(tái)灣尖端出版公司引進(jìn)，但其在臺(tái)灣的出版，經(jīng)歷了從“定位失誤到重新定位”不斷修正的過程。從2006年第一版上市到現(xiàn)在，前三冊(cè)已賣出45萬冊(cè)，隨著第四本《破曉》即將上市，以及根據(jù)小說改編的電影第二部年底的上映，“暮光之城系列”在臺(tái)銷售后勁十足。

而在大陸，接力出版社雖在2007年北京國際書展中才達(dá)成版權(quán)引進(jìn)意向，但其第一本《暮色》和第二本《新月》上市時(shí)間甚至早于重新包裝出版的臺(tái)版“暮光之城系列”第一、二本。接力出版社認(rèn)為“暮光之城系列”是繼“哈利波特”之后最受關(guān)注的外版圖書，所以從版權(quán)引進(jìn)開始便舉全社之力，吸取“暮光之城”在日本、臺(tái)灣之前輕小說版的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，精心打造，在沒有電影公映的情況下，目前取得前三冊(cè)銷量73萬冊(cè)，第四冊(cè)首印18萬冊(cè)的良好成績。

兩地出版社對(duì)同一套書的打造，雖起點(diǎn)不同，因閱讀土壤不同，營銷方式也不盡相同，但各自依照自己的特色走出不同的暢銷之路。

輕小說版的失敗

2005年的波隆納書展，尖端出版的編輯對(duì)一本名叫《Twilight》的英文版權(quán)書產(chǎn)生了興趣。當(dāng)時(shí)這本書在美國剛出版沒多久，雖然銷售成績不錯(cuò)，但遠(yuǎn)未達(dá)到后來所引起的全球性轟動(dòng)效應(yīng)。尖端出版的編輯認(rèn)為吸血鬼和人之間的浪漫愛情故事是不錯(cuò)的噱頭，加上書展上有消息說這本書的電影版權(quán)已經(jīng)賣出，電影的上映將有助于書籍的宣傳，于是便以很平常的價(jià)格買下了這本書的版權(quán)。在接受訪問時(shí)，尖端出版首席執(zhí)行長黃鎮(zhèn)隆謙虛坦言，當(dāng)時(shí)并不是因?yàn)橛兴^的預(yù)見能力，預(yù)知這一書系會(huì)熱賣才買下版權(quán)，不過是編輯覺得內(nèi)容不錯(cuò)，后來的大賣特賣是因?yàn)椤斑\(yùn)氣比較好”。

洽談版權(quán)，請(qǐng)翻譯人員進(jìn)行翻譯，對(duì)書籍進(jìn)行定位，2006年12月《Twilight》臺(tái)灣版上市(注：大陸版《Twilight》翻譯為《暮色》，臺(tái)灣版則譯為《暮光之城》)。尖端出版的第一版《暮光之城》，將小說定位為日本流行的輕小說(注：輕小說是指以青少年為對(duì)象，用動(dòng)漫風(fēng)格做插圖，能輕松閱讀的日本小說形式)，并作為尖端出版主打書系——“浮文字”系列中的一本推出。“浮文字”系列主要架構(gòu)是以日系的輕小說為主，以及一些日系的年輕創(chuàng)作者的作品。鑒于《暮光之城》的內(nèi)容原本就比較偏向青少年，加上日本引進(jìn)這本書的時(shí)候?qū)⑵涠ㄎ粸檩p小說，于是，在對(duì)這本書進(jìn)行定位的時(shí)候，尖端出版大膽地嘗試將《暮光之城》編入“浮文字”系列中，希望能借由書系的宣傳力度和書中的愛情故事互相拉抬，加強(qiáng)宣傳效果。

為了配合整套書系的風(fēng)格、減少書的厚度、降低書的價(jià)格，尖端出版把《Twilight》拆成三本書分別出版，將書名譯為《暮光之城：吸血鬼達(dá)令》、《暮光之城：吸血鬼之吻》、《暮光之城：吸血鬼獵殺》，并搭配少女漫畫風(fēng)格的封面。

黃鎮(zhèn)隆執(zhí)行長坦言，輕小說的定位，限制了《暮光之城》的讀者群，使得這本書淹沒在“浮文字”書系中，并沒有顯山露水。而在臺(tái)灣，最初讀到“暮光之城”的讀者，都是一些喜歡輕小說的青少年，《暮光之城》也只在這些讀者中流傳，并沒有受到更多讀者的關(guān)注。輕小說版《暮光之城》在臺(tái)的銷量為1萬多冊(cè)，約3000套。

將“哈七”擠下榜首“暮光之城”在臺(tái)受到矚目

第一本《暮光之城》(twilight)和第二本《新月》(new moon)，雖然都已在美國創(chuàng)下160萬本的銷量，但真正讓“暮光之城系列”受到全球矚目的是第三本《蝕》(eclipse，大陸版譯為《月食》)。該書首印100萬冊(cè)，上市第一天銷售量就超過15萬冊(cè)，并取代風(fēng)頭強(qiáng)勁的《哈利波特》第七集，成為《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜的冠軍。

《月食》在美國的熱銷，讓“暮光之城系列”及作者斯蒂芬妮·梅爾在臺(tái)受到關(guān)注，從2007年8月開始，《聯(lián)合報(bào)》、《香港文匯報(bào)》、《國際周刊》、《中國時(shí)報(bào)》“TVBS新聞”等媒體不斷有關(guān)于“暮光之城系列”的報(bào)導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)上讀者也開始在論壇和博客討論這套書。輕小說版的《暮光之城》開始引起喜歡者的關(guān)注。但對(duì)于輕小說版的定位以及封面的風(fēng)格，讀者多數(shù)持負(fù)面意見。

另一方面，“暮光之城”全球熱銷，讓尖端出版開始重新審視輕小說版《暮光之城》的定位以及包裝。具有多元化視角的新主編上任后，配合電影即將在全球熱播的宣傳期，尖端出版決定對(duì)“暮光之城系列”重新包裝，再版推出。

重新定位重新包裝再次出擊

2008年12月12日，《暮光之城——無懼的愛》在臺(tái)灣上映。早在電影上映前兩個(gè)月，配合電影上映的宣傳期，尖端出版以“將《哈利波特》七擠下榜首的《暮光之城》系列小說，尖端出版將于2008年12月2日一、二集同步上市！”等新聞稿開始新一輪的營銷宣傳，同時(shí)開始“暮光之城系列”第一、二本小說的預(yù)購。

再版的“暮光之城系列”，在封面的設(shè)計(jì)和包裝文案的撰寫上，吸取輕小說版的教訓(xùn)，圖書定位不再局限于青少年讀者，而是定位為大眾文學(xué)，以吸引不同年齡層的讀者群。對(duì)于再版的“暮光之城”的定位，黃鎮(zhèn)隆執(zhí)行長表示，新的定位吸引了更多潛在的讀者，擴(kuò)大了書的讀者群，對(duì)于書的熱銷取到了重要的作用。他同時(shí)坦言，輕小說版的封面直接局限了讀者群，“讓很多成人讀者不好意思購買如此青少年風(fēng)格的書來讀”。所以，再版的“暮光之城系列”決定購買原版封面。一是，因?yàn)樵娣饷嬉呀?jīng)具有很高的讀者認(rèn)知度，會(huì)讓讀者有認(rèn)同感；一是，原文版封面的設(shè)計(jì)風(fēng)格符合整套書系的風(fēng)格，每一本書的封面都扣緊書的內(nèi)容，很有質(zhì)感也很有蘊(yùn)意。

在包裝文案的撰寫上，尖端出版從電影公司獲得授權(quán)，在同時(shí)上市的“暮光之城系列”第一本和第二本中使用電影宣傳的廣告語——“當(dāng)你可以永生不死，你該為什么而活？”，并將這句文案寫入第一本和第二本的書腰。在第三本中，則是以“只有吸血鬼可以永遠(yuǎn)愛你”為宣傳文案。此外，聘請(qǐng)臺(tái)灣知名電臺(tái)主持人、作家盧春如，知名電臺(tái)主持人、作家光禹，新生代氣質(zhì)美少女林家宇，女性時(shí)尚雜志《Choc 恰女生》總編輯陳俊媛特別推薦。邀請(qǐng)這些知名人士作推薦，最主要還是考慮到“暮光之城”的讀者群多為女性，故邀請(qǐng)這些對(duì)于女性讀者群有影響力的知名人士來進(jìn)行推薦。

在譯本風(fēng)格的選擇上，再版的“暮光之城系列”也吸取了很多讀過原文版讀者的意見，修改了輕小說版中存在的暇疵，并參考網(wǎng)友的意見，進(jìn)行修訂。還邀請(qǐng)了兩位讀過原著且從事英文相關(guān)工作的“暮迷”，參與譯文的修訂，其中一位成為即將出版的第四本《破曉》的翻譯者。

多樣營銷手段大獲全勝

配合電影檔期宣傳電影上市在即，尖端出版與“暮光之城”在臺(tái)灣的電影代理公司龍祥電影代理連手進(jìn)行推廣。電影公司做了公交車車身廣告，在廣告中還呈現(xiàn)尖端出版的“暮光之城系列”小說封面。

在香港地區(qū)，“暮光之城系列”的經(jīng)銷商同香港地區(qū)的電影代理商達(dá)成協(xié)議，在尖端出版的“暮光之城”的封面外再上電影海報(bào)圖案的書衣，讀者購書以后，書衣可拆下，另做收藏。這一營銷方案大大增加其在香港的銷售量。

黃鎮(zhèn)隆執(zhí)行長表示，在臺(tái)灣原本也想跟電影代理公司談這樣的合作方案，但因?yàn)闀s在電影上映前10天上市，而和電影代理公司的協(xié)商需要一定的時(shí)間，將會(huì)影響書的上市，無奈只有舍棄。

而“暮光之城”第一、二本之所以會(huì)選擇在電影上市前10天推出，也是希望讓等不及看電影的人可以先看小說一睹為快，而實(shí)踐也證明，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的選擇非常的恰當(dāng)，電影未開播前，小說已先行賣出幾萬冊(cè)。

多種營銷方式的運(yùn)用因?yàn)椤澳汗庵恰北旧硭哂械闹龋W(wǎng)絡(luò)書店都會(huì)配合以專題形式進(jìn)行推薦。在特定銷售管道上，尖端出版提供各種形式的贈(zèng)品，比如“暮光之城”封面的筆記本、手機(jī)套等等。在實(shí)體書店的櫥窗上更是有大幅“暮光之城”的海報(bào)以及專柜陳列。

強(qiáng)力的宣傳使得“暮光之城”第一、二本尚未正式上市便已經(jīng)搶先登上全臺(tái)灣各大書店暢銷書排行榜。上市三周之后，不斷再版，更榮登誠品書店、金石堂書店以及博客來網(wǎng)絡(luò)書店等各大連鎖書店暢銷書排行榜。上市不到一個(gè)月銷量直逼15萬本大關(guān)。隨著電影熱播以及前期宣傳帶來的“暮光之城”效應(yīng)，尖端出版趁熱打鐵，于2009年1月12日開始推出第三本《蝕》的預(yù)購，預(yù)購者可獲得收藏與實(shí)用兼具的“永恒之愛畫卡套組”(一套四張，含外盒可當(dāng)明信片使用)和bonus(暮光之城紋身貼紙一張)。

2月4日，臺(tái)北國際書展期間，《蝕》在臺(tái)隆重上市。尖端出版在臺(tái)灣發(fā)行量最大的《蘋果日?qǐng)?bào)》生活版刊登一整版廣告。廣告為《蝕》的封面，寫著“《暮光之城：蝕》今天上市”，并在廣告底部附上其它幾本已經(jīng)出版和即將出版的“暮光之城系列”書的封面。說起這次的大手筆投入，黃鎮(zhèn)隆執(zhí)行長略帶自豪地說：“我們是臺(tái)灣第一家刊登這樣廣告的出版社，以前這個(gè)位置都是刊登GUCCI、PRADA的廣告”。此外，在臺(tái)北書展期間，尖端出版除了在展臺(tái)處展示巨幅《蝕》的封面海報(bào)外，還將“暮光之城”前面幾本書的封面做成購書袋，購書便贈(zèng)送袋子，讀者拎著書封的袋子，增加了書的曝光率。

在即將于7月21日上市的第四本《破曉》的宣傳上，除了慣常的預(yù)購、在連鎖店櫥窗宣傳、用更多的網(wǎng)絡(luò)方式宣傳外，8月份臺(tái)灣舉辦的漫畫博覽會(huì)也將是尖端重點(diǎn)營銷的階段。此外，今年年底，根據(jù)“暮光之城”第二部改編的電影即將上映，屆時(shí)也將迎來“暮光之城”臺(tái)灣版新一輪的營銷大戰(zhàn)。目前，“暮光之城系列前”三本已經(jīng)銷售出45萬本，其中，有將近5萬本是在香港地區(qū)的銷售成績。

尖端對(duì)暮光之城魅力的分析

“暮光之城”系列何以在全球引發(fā)如此熱潮，它的魅力何在？尖端出版認(rèn)為，作為一部面向青少年讀者的小說，書中沒有吸煙、酗酒等場(chǎng)景，男女主角愛德華和貝拉的戀愛也非常青春，基本上僅止于接吻，這在吸血鬼小說中是少見的。

在書中有一個(gè)片段，講述愛德華第一次靠近貝拉的脖子，聞著她身上的香味。“就算我能抗拒美酒，不表示我不能感受花的香味”他低聲說：“你聞起來像花一樣香，像熏衣草……或小蒼蘭……”他說：“讓我垂涎。”尖端表示，雖然沒有肢體上的碰觸，但是僅這一段的描述就超過了“哈利波特”中的接吻尺度。

關(guān)于吸血鬼的小說往往脫離不了性這一話題，而“暮光之城系列”的特別之處在于，它強(qiáng)調(diào)的是節(jié)欲。小說的張力就在于主角非比尋常的自制力。尖端指出，“暮光之城”中沒有明確表示愛德華是否有對(duì)性和暴力的訴求，但是他確實(shí)渴望著些什么，作者不交代，讀者卻反而更能強(qiáng)烈地感覺到。也由于它劇情的感染力，讓不分年紀(jì)的讀者都能在閱讀時(shí)感受到初戀的悸動(dòng)，這就是“暮光之城系列”的魅力。

回顧“暮光之城系列”在臺(tái)灣的出版過程，尖端出版通過不斷修正，等待時(shí)機(jī)，搭乘電影這班順風(fēng)車，充分挖掘其潛力，最終在臺(tái)大獲全勝。