韓寒賣書

“韓寒的書店”自4月19日在淘寶網開張以來，不僅三天之內成交一千多冊圖書，而且因超過淘寶網技術統計的平均交易最高值，誤遭淘寶網系統封殺，更因作者網絡限售簽名本圖書，引發了網民熱烈的追捧和業界激烈的討論。說他與出版商掰了要處理庫存的有之，說他手頭拮據生財有道的有之，說他由父代為簽名造假的有之，說他為新書出版宣傳作秀的有之，說他引領出版營銷風氣之先的，也有之。

韓寒說的明白，此舉第一是彌補自己多年不簽名售書的遺憾，以限量銷售簽名本的方式回饋讀者；第二是打擊盜版書和偽簽名，保證讀者從這里買到的都是正版；第三是幫助退休的媽媽和受金融危機影響工作受阻的親朋好友，讓他們做些相應的管理工作；第四是慶祝《他的國》的出版，把網絡書店作為他已出和將出圖書及雜志的宣傳平臺。

王小峰在博客里撰文《假如韓寒自己賣書》，從成本、定價、折扣、版稅等算了一筆賬，認為“至少韓寒這個級別的作者完全可以把書商或出版社拋開，自己營銷”。從作者的角度，他預計，“最有可能先走一步的是暢銷書作家，他們完全可以擺脫書商的扒皮，至少可以讓定價降一檔，讓讀者的消費成本降低一些，以后也沒什么版稅一說，賣掉的書除了上一點稅和必要的支出之外，都是自己的。”從出版機構的角度他預測，“傳統書店的營銷方式萎縮是必然的，它將來可能直接從作者手里進貨，或者說，出版社將來的職能可能會發生改變，從原來承擔風險比較多，到將來比較小，利潤從多變少，變成一個代理環節，使圖書整體定價降下來。”

至于將來作者的利潤和出版社的職能會發生什么樣的變化，我們不好妄測，但至少韓寒這一舉動的背后大有深意。作者開網店售書，的確會帶動一種新的圖書銷售模式。一本新書的出版，一般是出版機構自己做營銷策劃，比如簽名售書會、媒體見面會、各種講座報告會等。這種情況，作者往往是大盤中的一個棋子，一旦簽約就要配合出版社做各種宣傳活動，是商家營銷的一個因素，而且往往并不從中獲得什么盈利。而作者售書，恰恰擺脫了這種受制于人的局勢，充分掌握主動權，成為營銷的主體，并且靠售書獲利雖然可能微薄，但多少都是自己的。

不過，開店售書，并非所有作者都愿意嘗試。它的要求很高，作者的口碑與人氣，圖書的質量和品位，市場的趨勢與定位，都是決定發行量的因素，這還只是一個方面，更重要的是有沒有經營頭腦和管理團隊。傳統圖書營銷往往有各種專業發行渠道、發行人員、技術設備、辦公條件等，而并非每個文人在經商方面都那么靈光，耗費大量精力財力不說，以出版物的薄利，還不見得能賺到錢，反而影響了寫作。看來，必是暢銷書作者，具有高素質的專業管理團隊，擁有大批網絡擁躉，方可使用此招。

作者售書，一個必要條件是網絡。國家對出版物的發行、批發、零售等實行許可制度，未獲得《出版物經營許可證》，任何單位和個人不得從事出版物發行業務。而目前網絡開店，恰恰打了一個擦邊球，網絡上的個人店鋪比比皆是，并未有嚴格的行業規范和法律制度限制它們，也不需要每店都要經過審批和許可，所以對于合法的出版物來說，基本上買賣自由。大型的專業網絡書店，如當當、卓越等，靠的是書店本身的一套價格策略和保障制度，個人書店則主要靠信用指數和買家評價。暢銷書作者自己售書的好處是，不需經過漫長的信用建設和廣告宣傳階段，也不需繁雜的物流和倉儲條件，僅憑自己的品牌認知度，就可以聚攏大批的網民——已有大量作者利用網絡為自己做宣傳，比如官方網站、個人博客、豆瓣小組等——再靠保證正版、附贈簽名、贈書贈物、優惠打折等附加手段，網絡銷售必定會短時期內凝聚大量人氣。電子商務和網絡消費模式經過近幾年的發展，已經初具規模，制度、質量和信譽也在不斷完善，越來越多的網民愿意參與便捷時尚的網絡消費，這都是作者網絡售書的有利條件。但是這種網絡售書，一般還真如韓寒所說，“并不是一件實惠的商業運作，如果我指望著這個發財，那我真是太笨了。”“如果它真能掙到錢，那個誰早就這么干了。”

作者要想通過網絡售書大量盈利，必須有足夠強勢的話語權，能與出版社建立獨家分銷協議。出版社只通過作者這一平臺售書，這樣可以大大避免多個發行商環節帶來的利潤盤剝，使出版社和作者利潤最大化。作者一般只銷售自己出版的圖書，由于目標消費者明確，通過窄渠道經營，就可以在一定時期內有針對性地把出版物送達目標消費群。另一附帶的好處，是作者對圖書的印數會有直觀的了解，解決作者質疑的某些出版商瞞報印數的問題。當然，獨家分銷對電子商務的技術能力和作者的營銷能力是個考驗，對出版社來說更是存在風險，一旦作者的人氣不夠或受到其他因素的影響，獨家銷售就可能使出版社虧本。

但作為一種新的短渠道經營方式，即經過一個環節的中間商——作者，就可以將出版物銷售給消費者，出版社應該是歡迎作者自己售書的。萬榕書業總經理路金波曾說：“韓寒在淘寶開店得從我們這邊進貨，所以我們知道這事。我個人當然很支持韓寒開店，說不好能多賣幾千本，甚至幾萬本，那樣我們倆都多了一份收入。雪漫最近也在開淘寶店，說不定這能成為繼明星作家辦雜志潮流后的又一個潮流。”從傳統的出版模式看，為了保障出版社自身的經濟效益，出版界有個不成文的規定，對于非暢銷書，一來自籌出版經費，二來包銷若干圖書，更有甚者二者兼有。對包銷來說，長袖善舞的作者廣開人脈，一番兜售圖書的動人說辭也許使自己至少不虧本，而對那些離群索居的知識分子來說，就只好自掏腰包吃啞巴虧。但不管作者的銷售業績如何，出版社的賬面上至少已經是售出的碼洋，到手的錢。作者售書，可以使出版社擴大流通渠道，多一種方式盈利，何樂而不為。當然，此舉不可能對出版社的職能有顛覆性的影響，畢竟編校、審讀、設計、印制，都離不開出版單位和專業工作人員，以及國家允許的資格和許可。

韓寒正是這一新型模式的嘗試者，韓寒書店的命運必定會引起更多作者、讀者和出版機構的關注。