消費券能振興圖書銷售業績？

消費券始末

有鑒于美國次級房貸危機引發的金融海嘯造成景氣大幅衰退，民間消費力萎縮。臺灣“公部門”為了提振景氣，擴大刺激內需，緊急通過“振興經濟消費券發放特別條例”，凡符合領取資格者，每人可領3600元新臺幣(以下所說“元”皆為新臺幣)的消費券(可用于用于購買貨物、勞務或捐贈)，使用期限到2009.9.30。總計835億的消費券，預計能創造2000億的商機。

消費券發放第一天，就有高達91.3%的領取率，民眾瘋狂涌入家電賣場與百貨量販店，門市業績成長4~5成，購物民眾有6~7成使用消費券。從新聞報導得知，民眾不是拿消費券汰換家電就是添購年貨。量販業者創下開店以來的天價營業額。

消費券政策推出之際，原本疲弱的消費者信心指數的確有短暫的彈升，頹靡已久的內需市場，也因為有一塊明顯可見“大餅”可供分食而激發了市場爭食其餅的活力，商家們莫不想方設法推出消費券優惠項目，希望吸引人們手中的消費券流向自己店里。

出版市場搶食消費券

圖書業者自然也不例外。

首波消費券發放時間，正好在農歷年前，也是每年臺北國際書展檔期，今年的臺北國際書展為了搶食消費券大餅，便推出了“消費券專區”，以“我的消費券會買書——百位名人共薦活動”為活動訴求。

臺北國際書展邀請“新聞局長”蘇俊賓、“文建會主委”黃碧端、“研考會副主委”葉匡時、漫畫家蕭言中等人出席響應用消費券購書活動，并找來各界名人共一百位共同推薦并允諾自己的消費券會用來買書，并鼓勵民眾把消費券拿來買書充實自己，用“知識經濟”對抗不景氣的大環境。

另外，書展基金會還在書展期間發行“消費券專刊”，告訴讀者到哪里可以用“殺很大”的好康折扣買到好書。寫明每一家出版社的消費券好康，有的出版社祭出買一送一，有的是祭出五折以下的超低價折扣優惠，有的是3600元可買超過3600元的優惠套書(價值至少是翻倍的)。

書店方面，也推出各種吸引消費者的方案。例如博客來網絡書店，針對消費券的面額(200元/500元)與總金額(3600元)，推出推薦購買專區，告訴讀者200元消費券可以買的好書有哪些？500元消費券可以買的好書有哪些？3600元消費券可以買的套書又有哪些？到店取貨時，可直接用消費券支付購書款項。

部分實體書店如唐山，則推出把消費券變大的加碼活動。只要購書結賬時使用消費券，就可以再享5%的優惠，例如500元消費券可折抵525元的購書金額。像唐山平均書籍價格落在7~8折之間，能夠再獲得5%的金額優惠，幾乎已經接近書店進貨成本，實在是“殺很大”的搶錢策略。

不過，就我側面觀察，書店通路以消費券購物的頻率不高，很可能是對比其他零售百貨業，消費者寧可將消費券用來購買與民生物資更為相關的產品。特別是消費券發放時機又落在農歷春節，許多家庭都拿來添購年貨，再不然就是汰換家電商品，對于平均購書費用與頻率偏低的臺灣社會，出版業其實很難因為消費券商機而增加業績。

我想，公部門發放“消費券”，目的是希望以消費券當作引爆購物的觸媒，基本上，大部分消費者得到“免費”的消費券之后，還是會遵循其過往一貫的消費行為，并不會因為得到免費消費券轉而購買平日不會買的產品。在消費者消費心理不變只是可支配金額增加的情況之下，想讓消費者將消費券花在圖書購買上，有其困難度。

教科書/參考書或許例外，但這類型圖書消費正是典型的儲蓄效應，沒有消費券的人還是得自掏腰包買教科書/參考書，也就是說，教科書/參考書并不會因為有了消費券而多賣很多(也許少部分人多買幾本是可能的，但對于總體業績的成長幫助應該不大)。

消費券真能提振圖書銷售業績？

“公部門”發放消費券的概念，來自于經濟學的乘數效應。贊成發放消費券者認為，消費券能提升消費者的購買意愿，刺激貨幣在市場上的流通，從而活絡市場。

不過，反對者卻認為，發放消費券雖然立意良好，但會產生“儲蓄效應”，也就是將原本預計要花掉的錢存起來，只花由“公部門”發放的消費券。從“經濟部”公布的數據來看，發放消費券的2009年第一季，百貨公司的業績衰退-3.45%，并沒有如公部門預期的提振消費、活絡景氣。

加上消費券使用后隨即由商家回收，雖說商家亦可以消費券再向供貨商批貨，不過從目前消費券的使用與回收狀況來看，消費券在市場流通的次數并不頻繁，恐怕很難產生當初預期的乘數效應。

針對消費券大餅，出版界不落人后，從出版社到零售通路，紛紛推出了消費券項目。我想，熱愛低價折扣的臺灣人，很難不被搭配消費券夾帶的優惠項目給炒熱購物欲望，我也愿意相信實際銷售業績一定會跟著消費券熱潮而發酵。

問題是，賣書不同于餐飲等其他商品。通常狀況來說，一本書就只能賣給一個人，一個人再喜歡某本書頂多也只會買一本(除了買來送人，但最后以大數法則來看還是一人一本)，不像喜歡吃的零食可以買好幾箱堆在家里慢慢吃，吃完還可以再去買。

銷售物品性質的差異，常常讓老是喜歡以低價折扣搶奪市場的出版界只賺到表面風光(業績數字)，但毛利凈利卻不斷被壓縮，甚至最后結算下來做白工的機會都很大。如果說，優惠折扣能夠幫忙清掉出版社內原本就跑不動的庫存商品，在減少成本壓力的情況下，就算毛利低也算得上有賺。然而，如果是原本就能賣的商品，甚至是還在新書周期的商品就被拿出來做低價促銷，便宜賣給消費者，浪費了可能賺到手的利潤不說，還會讓消費者養成不好的習慣：非有折扣、不然不買。

實際上，臺灣的圖書零售通路目前就出現過度殺價競爭的現象。例如一本翻譯新書，不管在外多么叫好又叫座，來到臺灣，想要推廣，光是書好封面漂亮排版舒服名人推薦都沒有，還必須加入“折扣”，并且至少是20%的折扣，否則，這本新書很難爭取到大量曝光的機會，因為通路會把空間保留給愿意給出折扣的新書。

國際書展的消費券優惠專區，不過是又一次超低價促銷的流血價格戰的集散地。應該嚴肅面對的問題是，當前臺灣出版通路，全年無休地做著超低價書展，折扣最低都可殺到三折，購物滿額還可以折抵一定消費金額或獲得購物折價券，價格戰殺得出版社毫無利潤可言但不配合又不行(出版社得罪通路商，未來有書想推還能行嗎？)，于是，市場變成無折扣不歡，折扣越多越好，做折扣的書籍越新越好。

上一季度的暢銷書可以隨即變成六六折促銷活動的選書。試問，日子一久，消費者還會傻傻的買新書期間的八折書嗎？當八折已經成為購書基本折扣，消費者對于折扣的渴求變得更大，當六六折優惠書賣得越來越好，新書期間的重點促銷書總銷量卻越來越低的時候，出版人要到何時才能覺悟，折扣戰是個類似冷戰軍備競賽，只會往上升不會往回走的不歸路。

“免費”的消費券加上“殺很大”的促銷活動，業績縱然沖起來了又如何？換算成毛利、凈利之后還剩下多少？每次以低價多賣出一本，就少了可以用正常折扣將書賣給讀者的一個機會。折扣戰換來的業績，只是幫消費者把本來應該多掏出來交給書商的錢給“儲蓄”起來，也就是說，折扣戰原本就會引發“儲蓄效應”，若再加上消費券既有的“儲蓄效應”，可真是雪上加霜。

就像“消費券”僅能短暫提升臺灣人消費意愿、消費者信心指數與百貨量販業的業績一樣，縱然“消費券”能短暫提升圖書零售市場的業績，但終歸不是出于出版市場自己的實力所贏得的“戰績”，若要評估出版市場的能量與實力，消費券的效果最好被屏除在外會比較好，我實在擔心消費券讓出版人祭出殺很大的優惠折扣會深化消費者非折扣不買的意識，讓臺灣的出版產業陷入更深的價折戰，甚至是再怎么低價促銷都賣不動的價格麻痹時代。

我認為，消費券并不是不能發，應該有配套措施的發放。例如，根據各產業狀況，指定用途按照產業需求發放(只是在效益與公平之間如何拿捏，是個令人頭痛的難題)，像臺灣“公部門”這樣一體適用的發放，結果只是少數產業受益，大多數業者看得到吃不到(例如零售攤販)，對于提振總體經濟沒有幫助，卻又無端增加了835億的債務。

聽說今年中秋節很可能又要發放第二波消費券，我只想說，可不可以不要再亂撒錢了。800億用來幫助新興產業提振，可以創造的效益遠超過兩千億，而且效果來得更長遠且穩健踏實。