中國企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)

當(dāng)前的金融危機(jī)對(duì)許多中國企業(yè)造成了沉重的打擊，尤其是對(duì)出口導(dǎo)向型行業(yè)，如玩具、紡織、電子行業(yè)等等。在這些行業(yè)，企業(yè)破產(chǎn)現(xiàn)象頻頻發(fā)生，即便是有幸逃過破產(chǎn)一劫而存活下來的，也大都面臨相當(dāng)嚴(yán)峻的處境。

中國企業(yè)應(yīng)該如何度過這經(jīng)濟(jì)寒冬呢？首先，必須要弄清楚企業(yè)本身受危機(jī)影響的程度及目前企業(yè)所處的階段。按照企業(yè)銷售量下滑的程度不同，我們將其企業(yè)處境歸分為四個(gè)階段：戰(zhàn)略危機(jī)、盈利危機(jī)、流動(dòng)資金危機(jī)及破產(chǎn)危機(jī)。針對(duì)這四類不同的階段，應(yīng)對(duì)的方法也各有所異。

a) 戰(zhàn)略危機(jī)下，企業(yè)應(yīng)該“調(diào)轉(zhuǎn)船頭”，重新調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略。比如將其未來發(fā)展方向轉(zhuǎn)至高檔產(chǎn)品，細(xì)分市場，或者是應(yīng)用新的生產(chǎn)制造材料，定位新的客戶群體。當(dāng)然，這項(xiàng)措施需以足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾。

b) 盈利危機(jī)下，企業(yè)已經(jīng)陷入金融危機(jī)中。在這種情況下，企業(yè)必須重新調(diào)整自己的結(jié)構(gòu)，即重組。重組的內(nèi)容多種多樣，如人力重組、業(yè)務(wù)流程重組，產(chǎn)品、采購渠道和銷售重組等也都屬于其列。

c) 流動(dòng)資金危機(jī)下，企業(yè)已經(jīng)深陷金融危機(jī)中，缺乏應(yīng)有的流動(dòng)資金，那么，就必須采取更加徹底的措施，需要進(jìn)行大規(guī)模的企業(yè)整頓。整頓的結(jié)果常常是員工精減，公司改建，或者企業(yè)納入新的投資者，變更其所有人。

d) 破產(chǎn)危機(jī)下，企業(yè)已無償還能力，面臨破產(chǎn)。如果沒有投資者適時(shí)出現(xiàn)，這類企業(yè)就必須被解散，即破產(chǎn)。所以在這種情況下，能否找到一個(gè)合適的投資者，攸關(guān)生死。在此，欲通過并購（資產(chǎn)并購或是股權(quán)并購）來進(jìn)入中國市場的外國投資者，可以列入考慮的范圍。

應(yīng)對(duì)危機(jī)的第一步就是分析以確定企業(yè)目前處于哪個(gè)階段，是面臨戰(zhàn)略危機(jī)、盈利危機(jī)、還是已經(jīng)沒有流動(dòng)資金，或者更嚴(yán)重的，遭遇破產(chǎn)危機(jī)呢？通過一個(gè)“健康測試”，我們可以利用企業(yè)管理的各項(xiàng)核心數(shù)據(jù)，如銷售盈利、現(xiàn)金流、債務(wù)和庫存狀態(tài)等等，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)進(jìn)行分析和定位。表格中展示了健康測試的各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

借助這個(gè)測試表格企業(yè)必須對(duì)其流動(dòng)資金、盈利狀態(tài)和資產(chǎn)狀態(tài)進(jìn)行檢測。如果檢測結(jié)果顯示， 利潤空間下降超過五個(gè)百分點(diǎn)，銷售回報(bào)率下降超過50%時(shí)，這就是清晰的示警信號(hào)，企業(yè)必須迅速采取相應(yīng)措施。這些重要參數(shù)來自財(cái)務(wù)、成本核算和統(tǒng)籌部門。其他的定性的數(shù)據(jù) （軟性因素），如客戶需求變化，則根據(jù)具體情況不同需要從不同的渠道來收集。

到目前為止存活下來的，由于產(chǎn)品出口下滑對(duì)公司整體造成的負(fù)面影響尚且不大的一些中國工業(yè)企業(yè)，一般都還處在戰(zhàn)略或者是盈利危機(jī)的階段。那么，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和重組企業(yè)便是一劑良藥。我們認(rèn)為，如果能夠恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用以下措施，對(duì)企業(yè)的良性發(fā)展會(huì)起到巨大的作用。

(1)對(duì)公司的現(xiàn)有產(chǎn)品組合的未來市場競爭能力進(jìn)行檢測評(píng)估，比如說公司的產(chǎn)品是否符合將來顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求。依據(jù)評(píng)估的結(jié)果對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整，有可能需要減少產(chǎn)品種類，停止生產(chǎn)線。

(2)通過增加產(chǎn)品的附加值來重新定位公司戰(zhàn)略。舉例來說，環(huán)保產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品的市場前景很好。

(3)通過對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)流程進(jìn)行重組，來降低成本，實(shí)現(xiàn)盈利。企業(yè)重組中常常隱藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(4)通過與擁有先進(jìn)管理理念、技術(shù)和品牌以及密集的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)（如在東歐），且在尋求與具有價(jià)格競爭優(yōu)勢的中方企業(yè)合作的西方企業(yè)達(dá)成伙伴關(guān)系，來促進(jìn)企業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。其中一個(gè)合作的可能性便是跨國并購，出售部分股份或資產(chǎn)給西方企業(yè)，以獲得企業(yè)自身亟需的資金或是其他方式的資產(chǎn)，如先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備等來進(jìn)行重組。

在當(dāng)今金融危機(jī)中，只要人們敢于邁出主動(dòng)挑戰(zhàn)的第一步，就能發(fā)現(xiàn)危機(jī)中潛藏的巨大商機(jī)。利用行業(yè)競爭者經(jīng)濟(jì)的衰退，以低廉的價(jià)格取得更高的市場份額；審視并改進(jìn)公司業(yè)務(wù)、生產(chǎn)流程，使其更加經(jīng)濟(jì)、高效；尋找新的產(chǎn)品及技術(shù)，從而加快現(xiàn)代化進(jìn)程，或是啟動(dòng)一個(gè)全新的開始。德國汽車工業(yè)在這個(gè)方面做出了一個(gè)很好的榜樣。當(dāng)該行業(yè)由于金融危機(jī)而造成銷售量急劇下滑的時(shí)候，它翻開了行業(yè)歷史上全新的篇章。德國汽車制造商從開始推出各項(xiàng)降低成本的政策到現(xiàn)在的制造全新的產(chǎn)品。僅僅是奔馳和大眾兩家公司，現(xiàn)在對(duì)致力節(jié)能和環(huán)保型汽車的工程師的需求就已經(jīng)達(dá)到上千。電力、混合型和水力驅(qū)動(dòng)汽車現(xiàn)在都已經(jīng)成為非常受歡迎的汽車類型。

不管是重新調(diào)整企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略方針，還是對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效重組，抑或是與國外經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)合并，要確保實(shí)施計(jì)劃的成功，當(dāng)中專業(yè)咨詢師的及時(shí)參與和積極跟蹤必不可少。雖然在短期內(nèi)這會(huì)造成一定費(fèi)用，但是它的長遠(yuǎn)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過投資成本。我們從以下的表格中可以清晰地看到，整頓措施是如何一步一步扭轉(zhuǎn)乾坤，將企業(yè)從危機(jī)中引導(dǎo)出來并走向成功的。 （作者富涵友博士Dr. Hans Joachim Fuchs系德國華牌咨詢有限公司Hans Joachim FuchsCHINABRAND Consulting首席執(zhí)行官）