養(yǎng)生飲品，高端飲料市場新亮點！

當(dāng)前飲料市場總體概況

飲料市場呈現(xiàn)多樣化：世界飲料發(fā)展到今天，飲料消費群體發(fā)生變化，其品種日趨繁雜，包括飲料、乳制品和含酒精飲料幾大類。單就飲料而言，就包括碳酸類飲料、瓶裝水飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、乳飲料、植物蛋白飲料和固體飲料等。這些大類品種還可以進(jìn)一步細(xì)分成更多的小品種。

消費需求傾向健康、方便和環(huán)保：近幾年世界各地快餐越來越盛行，眾多國家的消費者愿意購買制成食品。同時，人們?nèi)找骊P(guān)注健康和環(huán)境，不喜歡糖和添加劑含量高的食品。消費群體不再固守原來的消費習(xí)慣和偏好，一個明顯的例子，進(jìn)入新世紀(jì)以來，全球碳酸飲料的主導(dǎo)地位已受到了挑戰(zhàn)，瓶裝飲用水、果汁和茶飲料所占比重將越來越高。

保健功能飲料越來越受到關(guān)注：保健是近年來的熱門話題，如何通過飲食來達(dá)到健康保健效果，一直是消費者和飲料生產(chǎn)企業(yè)高度重視的課題。發(fā)達(dá)國家，特別是歐美發(fā)達(dá)國家在不斷推出功能飲料，這種飲料已經(jīng)不再局限于補(bǔ)充營養(yǎng)這一范疇，甚至拓展到防病治病領(lǐng)域。

有資料表明，在美國幾乎所有的飲料生產(chǎn)企業(yè)都在開發(fā)生產(chǎn)功能飲料，就連擁有世界飲料第一品牌的可口可樂也不例外。新品種頻繁進(jìn)入新市場：在當(dāng)今世界飲料市場上新品種層出不窮，主要是針對消費者所需要的注重天然和健康的新型飲料。

世界飲料產(chǎn)銷的重心轉(zhuǎn)向亞洲：亞洲飲料市場具有巨大發(fā)展?jié)摿Α喼抻忠獢?shù)中國為“重中之重”，因此當(dāng)今世界著名飲料產(chǎn)銷巨頭已將目光對準(zhǔn)中國，紛紛在中國拓展市場，然后輻射整個亞洲。

功能性飲料異軍突起 風(fēng)光無限

功能性飲料由于添加了維生素、礦物質(zhì)等各種功能因子，成為適合特殊人群具有某種有益功能的飲料，在我國包括無糖飲料、運(yùn)動飲料、營養(yǎng)素飲料等。

目前，中國的功能飲料市場尚在成長期，與幾十個、甚至幾百個品牌爭奪市場的其他飲料市場相比，只有紅牛、力保健、怡冠、力麗等幾大企業(yè)的功能飲料市場供給顯得微乎其微。8年前引入功能飲料概念的紅牛，盡管占到中國功能飲料70％以上的生產(chǎn)量，從嚴(yán)格意義上講依然是個區(qū)域品牌。

隨著消費者對健康、營養(yǎng)的呼聲越來越高，功能飲料在2003年可以說是異軍突起，各飲料企業(yè)紛紛加入爭奪這個市場的行列。如樂百氏新推的300萬瓶功能型飲料“脈動”在重慶亮相，在飲料行業(yè)激起不小的波瀾。

通過下表我們可以看出今后飲料市場的消費趨勢是喝保健飲料、果汁飲料、茶飲料、奶飲料的消費者會越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

同時，調(diào)查顯示，消費者普遍認(rèn)為市場上的飲料的不足主要有：1 產(chǎn)品太多，分不清好壞；2 共性太強(qiáng)，個性太少；3 不解渴；4 品牌雜亂；5 色素多；6 含糖量高，易胖；7 有些飲料不衛(wèi)生；8 營養(yǎng)成分缺乏；9 碳酸飲料太多；10 補(bǔ)充體力的飲料很少；11 純水飲料口感差；12 能減肥的很少；13 功能單一。

而消費者希望飲料廠家推出的飲料新品種類型有：1 口味清新，口感好；2 健胃，對身體好；3 清爽，解渴；4 價格適中；5 有益身體；6 口味奇特；7 營養(yǎng)價值高的；8 含糖量少的；9 保健型的；10 環(huán)保型，純天然；11 防止中暑的；12 半冰半水；13 能補(bǔ)充能量；14 天然成分；15 含多種微量元素；16 有自己的特色；17 包裝精美；18 刺激性小的；19 能減肥、美容的；20 功能多的；21 去火的；22 綠色天然保健飲料，等等。因此，飲料企業(yè)只有針對消費者需求變化，加強(qiáng)飲料的新品種、新口味及差異性，才能滿足不同消費者的需要。

功能飲料市場競爭特點

■ 市場潛力巨大

據(jù)調(diào)查顯示，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有巨大空間，同時據(jù)預(yù)計，到2004年全球功能飲料產(chǎn)量將達(dá)到24億/升，其中有相當(dāng)大的部分將被亞洲消費，而中國則至少在三強(qiáng)之列，這說明功能飲料的在國內(nèi)的市場潛力是極其巨大的。但是，與國外功能飲料年銷售額達(dá)150億美元，每年以20％的發(fā)展速度相比，中國功能飲料市場的發(fā)展速度仍然是相當(dāng)緩慢的，市場的發(fā)展?fàn)顟B(tài)依然處于啟動時期。

■ 市場培育期企業(yè)成本較高

盡管目前紅牛在國內(nèi)已占據(jù)了功能飲料70％的市場份額，但其為此付出的代價可謂不菲。據(jù)悉，進(jìn)入的第一年，紅牛就付出了2億多人民幣的市場費用，而此后每年的廣告投入則為1億多元人民幣，至今紅牛總共在中國市場砸入了近10億元人民幣，基本上都是在為培育市場所付出的教育費用。雖然已有不少中外品牌紛紛進(jìn)入了這塊新興市場，但由于他們對消費者需求偏好的不了解，以及市場成長的速度和市場規(guī)模的不確定性，使得整個行業(yè)在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，其參與者只能在探索中尋找可能成功的機(jī)會，其中所付出的成本也是巨大的。這也正是紅牛雖然市場份額已經(jīng)高達(dá)70％，但依然需要重新調(diào)整發(fā)展策略繼續(xù)開拓新市場另一重要因素。

■ 養(yǎng)生飲品，掀起天然保健新理念!

“冬蟲夏草、絞股藍(lán)、枸杞子、何首烏……”乍一看像是一個單純的中藥配方，實際上它是一種新型中藥保健飲料的主要原料表。在防治疾病和醫(yī)療保健方面越來越得到國際社會認(rèn)同的中藥已開始走進(jìn)“飲料王國”。看來人們以后在喝飲料時，又多了一種選擇——“中藥飲料”。

“開發(fā)中藥飲料，增進(jìn)人類健康”高峰論壇去年9月6日在北京舉行。我國中醫(yī)中藥、預(yù)防醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)保健、飲品飲料等方面的權(quán)威專家學(xué)者和飲料行業(yè)的企業(yè)家會聚一堂，共同探討了中藥保健飲料的研發(fā)目標(biāo)和市場培育、引導(dǎo)健康時尚的生活方式、提高民族飲料工業(yè)的競爭力等問題。我國營養(yǎng)保健專家于若木、免疫學(xué)專家馮理達(dá)等人認(rèn)為，中華健康文化中的天人合一，回歸自然，陰陽平衡等核心理念的推行必將使中藥成為人類營造綠色健康的主體手段之一。中藥飲料也將成為我國一項極具市場前景和發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。

據(jù)悉，這種中藥飲料由出身于中醫(yī)世家的李全能發(fā)明，并獲得了天然中草藥復(fù)方保健飲料的發(fā)明專利。

■ 正確識別功能飲料的功能特性

“困了累了，喝紅牛”，這句廣告詞第一次把“功能飲料”的概念推向大眾。十年過去了，“功能飲料”在中國市場上已經(jīng)變換出了營養(yǎng)素水、運(yùn)動飲料、平衡飲料、電解質(zhì)補(bǔ)充飲料等，不少消費者開始把“功能飲料”當(dāng)作日常飲品。甚至拿它替代白開水。“功能飲料”到底是什么做成的?它真的有神奇的“功力”嗎?

我國的非酒精飲料(即軟飲料)分為十類，所謂“功能飲料”，就是十類非酒精飲料中的一類——特殊用途飲料品類。它們一般是通過調(diào)整飲料中的天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)的需要。“功能飲料”包括運(yùn)動飲料、營養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料三大類。如細(xì)分一下，又可分成多糖飲料、維生素和礦物質(zhì)飲料、蛋白質(zhì)和多肽及氨基酸飲料、益生菌和益生原類飲料、低能量飲料等六大類。

多糖飲料：飲料中的多糖，大多是指含有膳食纖維的飲料，而不是許多人認(rèn)為的含糖分很高的飲品。膳食纖維有調(diào)節(jié)胃腸的作用，能幫助食物的消化、促進(jìn)體內(nèi)毒素排出。同時，膳食纖維進(jìn)入人體以后，本身不能被消化，也不能被人體吸收，喝這種飲料以后會有飽腹感，從而減少食量，因此這種飲料是很好的減肥飲品。

維生素飲料及礦物質(zhì)飲料：維生素飲料的最大功能是維持人體的正常生長發(fā)育。新近上市的維生素飲料中還有抗氧化成分，能清除人體內(nèi)的自由基，起到抗衰老的作用。維生素飲料適合大多數(shù)人。礦物質(zhì)飲料可以補(bǔ)充人體所需的鐵、鋅、鈣等多種礦物質(zhì)元素，增強(qiáng)人體免疫功能，改善骨質(zhì)疏松，抗疲勞。許多含維生素，礦物質(zhì)的“功能飲料”中都含有大量的維生素C、A、E、B6、B12、PP等。而礦物質(zhì)飲料的主要成分是氯化鈉、氯化鉀、苯甲酸鈉、牛磺酸、肌醇、咖啡因等，能充分補(bǔ)充人體所需。

運(yùn)動平衡飲料：這種飲料是“功能飲料”的主要部分，市場上大部分“功能飲料”都是“運(yùn)動型”的，這些運(yùn)動平衡飲料，大多數(shù)有大量蛋白質(zhì)、多肽和氨基酸，可以補(bǔ)充人體運(yùn)動后的體能消耗及提高機(jī)體免疫能力。這種飲料的成分與人體的體液相似，飲后能迅速被身體吸收，能及時補(bǔ)充人體因為大量運(yùn)動、勞動出汗所損失的水分和電解質(zhì)(鹽分)，使體液達(dá)到平衡。運(yùn)動飲料適合體力消耗后的各類人群。

低能、益生飲料：這兩種飲料都能起到美容的效果，但市場上并不多見。益生菌和益生原飲料，能促進(jìn)人體胃中有益菌的生長，這些有益菌能改善腸道功能，幫助消化、養(yǎng)顏，消化不良者以及老人非常適用。低能量飲料中所含的熱量、脂肪、糖分都低于其他“功能飲料”，適合身體比較肥胖的人飲用。

由此可見，“功能飲料”只是有某種特定功能的飲品，只適合某些特定人群，而并非人人皆宜的“全能飲料”。若飲用不當(dāng)，反倒會造成身體不適，影響機(jī)體的功能。比如：強(qiáng)調(diào)抗疲勞、提神醒腦的“功能飲料”，消費者就不宜在睡覺前過多飲用；一些含咖啡因等刺激中樞神經(jīng)系統(tǒng)成分的“功能飲料”，兒童就應(yīng)該慎用；而有的“功能飲料”適合在強(qiáng)烈運(yùn)動、人體大量流汗后飲用，但對于心臟病和高血壓患者來說，其中所含鈉元素能增加機(jī)體負(fù)擔(dān)，可能引起心臟負(fù)荷增大、血壓升高，因此在沒有強(qiáng)烈運(yùn)動流汗的情況下，不要飲用這種飲料，特別是心臟病、高血壓患者不適宜飲用。雖然維生素飲料適用人群廣泛，但人體攝入維生素過量會有皮膚發(fā)癢、嘔吐、腹瀉等副作用，甚至?xí)鸶闻K中毒。

特別要強(qiáng)調(diào)的是，“功能飲料”是人體攝取所需營養(yǎng)的一個輔助渠道，正常的膳食才是健康的基礎(chǔ)。“功能飲料”雖然提供了一些營養(yǎng)素，但并不全面。如果過度依賴、貪飲“功能飲料”，忽視了正常的膳食，可能引起營養(yǎng)不良。喝“功能飲料”也不能代替飲水，因為多數(shù)“功能飲料”含有糖、蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)等，其中糖分可以抑制攝食中樞。使人產(chǎn)生飽腹感，影響攝食和食物的消化和吸收，時間長了還會造成脫水、營養(yǎng)不良，甚至引發(fā)其他疾病。