鄉村旅游開發對策探析

摘要：鄉村旅游一方面為久居都市而又逐漸厭倦都市生活的人們提供一個相對悠閑和輕松的環境，另一方面又極大地促進農村基礎設施的完善和社會經濟的發展。鄉村旅游開發有農旅結合、CCTV、景區帶動等七種模式，對鄉村旅游開發要做好市場細分和環境保護等工作，從而實現鄉村旅游的可持續發展。

關鍵詞：鄉村旅游； 發展類型； 經營模式； 策略

中圖分類號：F590.7 文獻標識碼：Ａ 文章編號：1004-0544（2009）05-0176-03

鄉村旅游是指以農村自然風光、人文遺跡、民俗風情、農業生產、農民生活及農村環境為旅游吸引物，以城市居民為目標市場，滿足旅游者的休閑、度假、體驗、觀光、娛樂等需求的旅游活動。鄉村旅游覆蓋了農、林、牧、副、漁及種植業、養殖業、加工業等領域。鄉村旅游一方面可以為久居都市而又逐漸厭倦都市生活的人們提供一個相對悠閑和輕松的環境，為人們提供一個呼吸新鮮空氣的環境，可以使人們感受到農村那種簡單、淳樸、自在的生活樂趣，甚至于為人們找尋到童年的樂趣；另一方面它能極大地促進農村基礎設施的完善和社會經濟的發展。與傳統的觀光旅游產品相比，鄉村旅游市場具有如下特點：以城市客源市場為主；旅游行為的經常性、重復性；旅游者主要的目的不在于“好看”，而在于“好玩、自然、放松”；出游方式以家庭、朋友式聚會等散客旅游為主。

一、 鄉村旅游的產生與發展

鄉村旅游起源于19世紀初期的歐洲，早期的鄉村旅游具有貴族化的特點，只是少數富人到鄉村去進行參觀式或休閑式的游憩活動，普及性不強。二戰以后，隨著城市化進程的加快和工業化在發達國家的迅速發展，城市人口增多，許多中小資本家及產業工人都生活在逐漸惡化的生態環境和千篇一律的工作節奏中，許多人迫切希望到城市郊外的鄉村進行觀光旅游、休閑度假和體驗豐富多彩的農家生活，于是鄉村旅游便應運而生。到了20世紀80年代，在歐美一些發達國家，鄉村旅游已具有相當的規模，并且走上規范發展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。

相對來說，我國的鄉村旅游起步較晚，開始于改革開放之后，發展于上世紀90年代中后期。隨著我國城市化的發展和社會經濟的進步，人們的生活觀念和消費結構也發生了改變，隨著可自由支配收入的增多，許多人對自己的生活質量有了新的要求。再加上1995年國家實行“雙休日”制度和1999年實行七天長假的休假制度，讓人們有了更多的閑暇時間，特別是1998年國家旅游局推出的“98華夏城鄉游”，使鄉村旅游得到了較大的發展，并出現了多種開發形式的鄉村旅游項目，如森林公園、度假村、休閑農場、農業公園、教育農園、農村留學、民俗文化村、鄉村俱樂部等。進入21世紀后，國家旅游局倡導并開展了創建“全國農業旅游示范點”的活動，使旅游和農業的結合更加緊密化和普遍化。到了2005年底，國家旅游局共命名“全國農業旅游示范點”359家。2006年初，伴隨著建設社會主義新農村的中央“一號文件”的出臺，國家旅游局為了更好地發揮旅游業在建設新農村中的特殊功能和作用，在全國范圍內大力倡導發展鄉村旅游，“住農家房、吃農家飯、干農家活、隨農家俗、交農家友”，正在成為旅游新時尚，這意味著中國鄉村旅游的發展開始進入了一個新的階段，社會主義新農村的建設將為鄉村旅游走上一個新的臺階提供更好的經濟平臺和資源優勢。

二、 目前我國鄉村旅游發展的幾種類型及經營模式

（一）當前國內鄉村旅游的幾種主要類型

1. 按旅游景點的角度劃分。一是城市依托型。這種模式借助于對城鄉差異性的資源以及與城市客源市場相毗鄰的依托，利用鄰近城市的區位優勢開發針對城市居民的旅游，主要發展的是周末休閑度假旅游。其資源優勢主要是原汁原味的自然環境，其產品要素是兼有觀光的休閑，以休息娛樂為主，以“農家樂”、“漁家樂”、“山里人家”等產品為代表。成都的“農家樂”、北京的民俗村是城市依托型鄉村旅游的典型。二是景點依托型。這種模式借助于該鄉村自己的或者相鄰景區、點的旅游吸引力，利用“搭便車”的優勢所開發的針對多個城市客源的鄉村旅游。其資源優勢是自然環境兼景點名勝，其產品要素是兼有休閑的觀光，以特色風光、農事活動或特色村寨等的觀光旅游為主，其中包括現代農村觀光、科技農業觀光、古村落民居觀光等。這種模式有兩種情況，一種是依托特色村寨或民居群落的，這種旅游產品具有較強的文化性，其發展前期主要吸引的是一些專家學者和探索異域文化的境外游客，但隨著國人“返樸歸真，回歸自然”需求的增加，這種結合了傳統文化與村寨田園風光的鄉村旅游產品表現出了極強的發展潛力，如安徽黟縣西遞古民居旅游。另一種是依托著名自然景觀或歷史文化景觀的，如黃果樹周邊農民的服務黃果樹旅游。三是農業開發型。這種模式的鄉村旅游雖然地理位置在鄉村，依托的也主要是鄉村環境，但是其旅游產品中卻混合著許多不屬于鄉村，或者與鄉村聯系并不明顯的成分，其中最突出的就是設在鄉村的都市娛樂型的度假村。其資源優勢是自然環境中的現代創新，其產品要素主要是休閑。早年最具代表意義的位于珠海的白藤湖農民度假村就是這類模式，即使從它現在仍然使用的促銷口號“住水邊、玩水面、吃海鮮”，也不難看出這一點。

2. 按旅游者的需求與選擇劃分。鄉村旅游可以表現為下列幾種具體類型：休閑娛樂型（以“農家樂”、“漁家樂”、“山里人家”等為代表）；收獲品嘗型（以“采摘游”、“垂釣世界”、“美食村”等為代表）；運動養生型（以“鄉村運動俱樂部”、“鄉村溫泉別墅”等為代表）；觀光審美型（以新村風貌觀光、農業科技觀光、古民居和古宅院游、民族村寨觀光等為代表）；認識學習型（以學生遠足、實習、寫生、夏令營等為代表）等。

（二）鄉村旅游開發的主要經營模式分析

1. 農旅結合模式。這一類鄉村旅游經營模式以當地農戶為主體，自籌小額資金投資，自主經營，游客主要在節假日短期逗留，或進行氣候型休閑旅游。它屬于農戶家庭小而全的農業兼業型經濟。一般地，村莊經營戶之間未形成明確分工和產業化發展的內在關聯，因而其旅游產品的設施較為簡陋，衛生條件無人監管，難以達到高品位的文化旅游檔次。從模式的框架設計上看，小農經濟的局限性限制其向規模化、產業化的水平躍遷。此模式主要適用于農村經濟不發達、鄉村旅游資源優勢不明顯的城郊和農村地區。

2. “CCTV”模式。該模式是張華明、騰健根據對西雙版納“中緬第一寨”勐景來的成功開發實踐的分析，提出的以保護開發為前提，公司起主導作用，有鮮明特色主題，村民普遍受益的多贏發展模式，即Conservancy（保護）、Company（公司）、Topic（主題）、Villager（村民）的“CCTV”模式。該模式對具有旅游特色的村鎮，通過引進有經濟實力和市場經營能力的企業，進行公共基礎設施建設和環境改善，指導村鎮居民開發住宿、餐飲接待設施；組織村民開展民族風情、文化旅游活動，形成具有濃郁特色和吸引力的鄉村旅游產品，吸引和招徠國內外旅游者。這種模式是通過以公司為主導進行整體開發和經營，堅持以企業為龍頭，農戶和服務為基礎，利益合理分配為紐帶，既可以解決發展鄉村旅游的資金短缺問題，又可以引導和幫助村民改善環境條件，開展配套接待服務活動，促進村民收入的增加。此模式主要適用于具有旅游特色的村鎮和農村地區，是一種原地開發、企業主導、村民適度參與的綜合開發模式。該模式實現了村寨環境保護、旅游開發者、村民大都受益的“三贏”格局。

3. 以鄉村旅游業為龍頭的旅—農—工—貿聯動發展模式。該模式主要是圍繞鄉村旅游這個龍頭開展各項經濟建設。一是發展第三產業，解決旅游者的“食、住、行、游、購、娛”六大問題，興建旅游設施、商業設施、文化娛樂設施。二是發展第一產業，興建農副產品基地、農業觀光基地，帶動農業產業化的發展。三是發展第二產業，開發各種旅游食品、飲料、紀念品等，對當地土特產進行深加工、精加工，力求上規模，上檔次。四是發揮旅游的牽線搭橋作用，讓旅游市場帶動信息、資金、技術等生產要素市場，促進資金、技術和人才的引進，加速本地區農村經濟的發展。此模式主要適用于經濟基礎好、鄉村旅游發展較成熟的農村地區。

4. 景區帶動模式。是以重點旅游景區為核心，把旅游景區的部分服務功能分離出來，吸引和指導旅游景區周邊鄉村的農民參與旅游接待和服務，從而帶動農民脫貧致富，促進當地經濟社會發展的模式。該模式的主要特點：一是通過開發建設旅游景區，帶動景區周邊鄉村的旅游住宿、餐飲、購物及配套服務，拉動農副產品、土特產品的銷售，促進鄉村旅游及社區經濟社會發展；二是減少了旅游景區建設資金投入的壓力，迅速擴大和提升旅游景區的接待服務功能，并形成具有特色的旅游配套設施和服務；三是帶動旅游景區周邊農民就業和收入增加，促進貧困地區群眾脫貧致富，形成旅游景區和社區經濟社會的互動發展。

5. 政府+公司+旅行社+農民旅游協會模式。該模式是政府負責規劃和基礎設施建設；公司負責商業運作；農民旅游協會負責組織各類活動及服務，并協調公司與農民的利益；旅行社負責開拓市場，組織客源。貴州平壩縣天龍鎮屯堡村寨游就是這樣一種模式。

6. 產業依托型模式。該模式是以有較好經濟基礎的鄉村為依托，立足當地規模化的農業產業優勢，以旅游市場需求為導向，通過政府引導、企業為主、村民參與，進行旅游項目開發，積極發展鄉村旅游產品，促進旅游業的快速發展。如云南紅河州蒙自縣依托十幾萬畝石榴、桃李等果園，積極開發和發展果園旅游，不僅促進了水果產品的生產、加工和銷售，而且帶動了農村經濟社會的全面發展。該模式的特點：一是依托和發揮農業產業化、規模化生產的比較優勢，大力發展特色鄉村旅游，具有投資少、見效快的突出特點；二是既滿足了旅游者觀光、休閑和鄉村體驗的多樣化旅游需求，又促進了當地農副產品的生產、加工和就地銷售，促進了農村經濟的發展；三是引導農民開展旅游接待服務，既創造了新的就業崗位，又增加了農民收入，提高了農民的服務意識和綜合素質；四是帶動了農村產業結構的調整，促進農村生產生活條件和村容村貌的改善，形成了良好的旅游環境和氛圍，促進了鄉村旅游的發展。

7. 綜合開發模式。該模式是針對鄉村旅游資源豐富的縣（市），由政府主導進行鄉村旅游的規劃設計，投入資金建設和改善公共基礎設施，開發核心景區景點，吸引社會資金投入建設旅游設施，引導鄉鎮居民參與旅游接待服務，促進鄉村旅游的快速發展。如云南迪慶州的香格里拉縣以寧靜的森林、潔凈的湖泊、遼闊的牧場、獨特的藏族風情為特色，積極吸引社會資金和當地村民參與旅游開發和接待服務，形成了在國內外有較高知名度的“香格里拉”鄉村生態旅游勝地。

該模式的特點：一是發揮政府主導的作用，通過整體規劃設計，政府引導性投入，吸引社會資金投入和村民參與開發，加快了鄉村旅游開發建設的步伐；二是區分公共性項目和經營性項目，由政府投資建設公共性基礎設施，吸引社會資金投入建設和村民參與經營項目，能迅速形成有規模的旅游接待設施和配套服務；三是引導和指導農民，積極參與和開展相應的旅游接待服務，帶動了地方農副產品的加工和銷售，促進了農民就業和收入增加；四是依托絢麗的民族文化，組織惠及廣大鄉村居民的旅游節慶活動，在吸引和招徠大量游客的同時，極大地豐富了農村文化生活，提高了農民的文化素質和生活水平。

三、 加快鄉村旅游開發的策略

1. 現階段發展鄉村旅游市場潛力巨大，應加強潛在市場的挖掘，同時必須作好市場細分工作。在市場營銷策略方面實施CIS策略，必須由經營管理者主導，強調服務的創新，充分重視分析診斷與顧客的每一個接觸點，動態地把握消費者的消費心理及消費趨向，注重定期、定量、綜合測定顧客的滿意度。對不同類型的鄉村旅游，必須運用不同的主題產品來吸引消費者。打造多樣化品牌，提高服務質量，靈活科學地制定適合不同消費群體的價格標準。應選擇適當的媒體作好廣泛的宣傳工作，建立良好的促銷方式。

2. 做好鄉村旅游開發規劃，關鍵是要貫徹農業生態資源和環境保護的思想，政府旅游管理部門應從全局的角度制定鄉村旅游開發規劃，在開發機制選擇上應以政府主導，農村社區參與、企業經營的方式，并選擇區域特色的開發模式。

3. 對于鄉村旅游開發與管理，一是確立可持續發展的開發理念；二是發展觀光休閑農業應抓住旅游產品開發管理；三是重視和加強農業景觀生態管理；四是鄉村旅游開發應全面實施綠色營銷模式；五是鄉村旅游開發應綜合利用市場營銷策略組合。

鄉村旅游開發管理是一項長期的、全方位的系統工程建設，該研究作為生態旅游管理的一個重要分支，尚存在一些有待于進一步探討和深入研究的問題：鄉村旅游產品設計與深度開發；鄉村旅游的成本效益分析；鄉村旅游開發的動力機制研究；鄉村旅游經營層次與發展規律的動態研究；鄉村旅游可持續發展戰略研究等，為此從各地區鄉村旅游發展的具體途徑和目標模式方面展開深入的實證分析和研究是后續研究的重點。

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責任編輯楊小民